文／张琳
摘要：随着生鲜产品电子商务在我国的兴起，生鲜产品电子商务也成为电子商务领域的研究热点。本文从我国生鲜产品电子商务和供应链的关系角度入手，分析了我国生鲜产品电子商务模式，生鲜产品电子商务供应链存在的问题，并提出了这些问题的解决对策，最后对国外生鲜产品电子商务发展的供应链问题进行了分析，为我国生鲜产品电子商务发展提供借鉴。
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关键词 ：生鲜产品电子商务；供应链；配送
引言
生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，是指利用电子商务手段在互联网上直接销售新鲜果蔬、生鲜肉类等生鲜类产品。生鲜产品电子商务随着电子商务和O2O的发展大趋势而迅速发展。
最初，生鲜产品电子商务是最不被电子商务看好的领域，但是随着中国传统食品行业一度出现的食品安全问题，生鲜产品电子商务想着可信赖、绿色生态角度发展，更多的企业和电子商务企业投入到做生鲜产品电子商务领域。
但是，由于生鲜产品的特殊性，生鲜产品电子商务在发展过程中遇到了冷链物流配送等诸多问题，因此生鲜产品电子商务的供应链问题成为生鲜产品电子商务领域的研究重点。
1、生鲜产品供应链与电子商务
1.1 生鲜产品供应链
生鲜产品供应链是一个以生鲜产品的生产、配送、仓储、加工、销售为核心的特殊供应链系统，生鲜产品企业根据上游生鲜产品供应商提供的产品与下游经销商提供的消费者需求信息进行产品的加工和包装，进而通过下游的经销商等将生鲜产品送达和销售给消费者。
生鲜产品供应链是以蔬菜、水果、肉、蛋、奶和水产品等新鲜的农产品为供应链的运作主体进行的。生鲜产品保鲜时间短，受季节气候影响大，因此生鲜产品在仓储和配送过程中必须采用冷链运输，而且生鲜产品由于客户的重复购买需求大，因此加大了运输成本，成本控制问题变得非常重要。同时，由于生鲜产品供应链有农户、生产加工商、销售商和物流配送等多方参与其中，对生鲜产品供应链实现有效集成至关重要。
1.2 生鲜产品电子商务
2012年，生鲜产品电子商务作为一种新兴的商业模式在我国开始出现，从初期的垂直电子商务和地区小规模生鲜产品电子商务，到现在各大电子商务平台都在如火如荼地运营着生鲜产品电子商务。目前，我国生鲜产品电子商务主要有以下四种形式。
（1）垂直生鲜电商
优菜网是生鲜产品电子商务的代表，也是我生鲜产品电子商务的早期发起者之一。垂直电子商务只从事生鲜产品电子商务这一种业务，在业务细分领域做的更好，但是形成全国性的生鲜产品电子商务和发展壮大存在困难。
（2）地方性O2O
目前，我国的大部分城市都有做地方性生鲜产品电子商务的企业，其形式有农场自营O2O、水果便利店形式O2O、大型超市O2O等。这些地方性O2O生鲜电商的特点是借助于网络、微博和微信平台，进行产品销售和宣传，服务半径小，响应时间短，比较受本地用户欢迎。但是对于树立品牌效应和形成规模效应比较困难。
（3）大型电商平台
大型电商平台的生鲜产品电子商务模式是以淘宝和京东为代表的大型电商平台发展的生鲜产品电子商务业务。由于大型电商平台占据了网络购物市场的几乎全部份额，品牌诚信力强，网站流量大，在这个基础上发展生鲜产品电子商务具有极强的优势。但是，大型电商平台对于销售生鲜产品商家的生鲜产品质量监控和物流配送监管方面无法做到全面把控，这个问题正是消费者关注的重点，也值得大型电商平台深思。
（4）物流生鲜电商
物流生鲜电商是依托物流公司发展起来的生鲜销售业务。目前国内发展较好的是顺丰优选。作为物流领域领军人物的顺丰快递，在现有的物流基础设置基础上发展生鲜产品电子商务业务是一个大胆的尝试和突破。顺丰优选的优势是其配送流程，但是在生鲜产品的供应链环节和产品推广问题上，顺丰优选还是需要继续优化的。
2、生鲜产品电子商务供应链存在的问题
2.1 生鲜产品电子商务供应链的物流运输瓶颈
生鲜产品需低温储藏、易变质的特殊性，决定了在仓储、配送过程中必须必须采用冷链物流。冷链物流泛指冷藏冷冻类食品在生产、贮藏运输、销售，到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下，以保证食品质量，减少食品损耗的一项系统工程。它是随着科学技术的进步、制冷技术的发展而建立起来的，是以冷冻工艺学为基础、以制冷技术为手段的低温物流过程。
由于食品冷链是以保证易腐食品品质为目的，以保持低温环境为核心要求的供应链系统，所以它比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，建设投资也要大很多，是一个庞大的系统工程。
目前，我国国内一线城市的交通拥堵情况十分严重，生鲜产品电子商务的冷链物流成本问题是其整个供应链的瓶颈所在。
2.2 生鲜产品电子商务供应链的消费者需求问题
生鲜产品电子商务供应链的起点和终点都是消费者需求，由消费者需求引发的生鲜产品采购，最终生鲜产品达到消费者手中，是否满足消费者需求会直接影响到消费者的订单频率。
消费者的需求决定了生鲜产品的采购，如果生鲜产品电子商务企业缺少对消费者需求的准确预估和定位，造成产品积压或腐败变质，会对生鲜产品电子商务企业造成巨大的损失。
2.3 生鲜产品电子商务供应链的供应商监管问题
生鲜产品电子商务的定位已经日趋和传统超市相区别，主要针对中高端市场，主打是绿色生态特色。这样，生鲜产品源头是否能够让消费者放心，消费者对生鲜产品信息的获取是否全面，这些问题都要求生鲜产品电子商务企业在供应链的源头做好监控。如果生鲜产品电子商务企业提供的产品不能够满足消费者的需求，在产品质量方面出现问题，致使消费者需求终结，会直接导致生鲜产品电子商务供应链运营的失败。
3、生鲜产品电子商务供应链问题的对策分析
3.1 构建生鲜产品电子商务冷链运输系统
生鲜产品电子商务企业借助投资资本建立冷链运输系统，包括冷库仓储、冷链干线运输、冷链宅配、销售在内的一体化的冷链解决方案。将每个订单的固定成本降低至消费者可以承受的范围内，其固定成本包括仓储、包装和配送等成本，使物流成本降低至客单价格的百分之二十以下。目前生鲜产品电子商务的客单价应该维持在一个较高水平，这样才可以和冷链运输成本相符合。
3.2 加强消费者的需求管理
生鲜产品电子商务供应链通过加强对消费者的需求管理能够得到提升，对消费者需求信息的准备掌控能够协调供应链中各个组成部分的关系，并通过研究消费者需求信息来创造更多的产品价值。引入消费者需求管理，在生鲜农产品电子商务的采购、加工、库存、销售和配送等过程中利用消费者需求信息，围绕满足消费者需求这一任务进行优化。
生鲜产品电子商务企业可以从消费者的用户信息、采购信息和反馈信息入手，利用互联网和移动网络，结合市场调查等方法，准备掌握用户需求，建立个性化的用户需求信息档案，实现对消费者需求的全程化管理。
3.3 实现生鲜产品供应商监管系统化
生鲜产品电子商务企业可以对供应商进行系统化管理，评估合作企业或者农户的资质，对优秀的供应商建立长期稳定的合作关系。为供应商建立诚信档案和有效的评估指标体系，形成系统化监管。同时，对于有一定资金实力的生鲜产品电子商务企业，可以将涉足实体农场，建立自营农场形式，将供应链的上游也融合进企业内。这样有利于对产品的质量进行有效掌控，让消费者放心，同时企业更加深入产业链，也有利于企业的长久发展。
4 、生鲜产品电子商务企业供应链案例分析
亚马逊生鲜(Amazon Fresh)是亚马逊网站推出的生鲜产品电子商务业务，目前只在美国的旧金山和西雅图推广此项业务。亚马逊生鲜主要是针对自营商品，牛奶、蔬菜和水果等很多门类，在配送费用方面是单笔金额满35元免收配送费，送达时间能保证在上午10点前的单子晚饭时间即可送达，晚上10点前的单子第二天早饭时间即可送达。
在供应链管理方面，亚马逊正在全美的物流中心中增建冷库，配合生鲜商品配送。在生鲜配送方面，亚马逊提供两种收货方式供消费者选择，门外配送和在家配送。其中门外配送是美国消费者选择最多的配送方式，这种方式无需消费者在家，也不需要和消费者提前电话沟通，配送员直接生鲜产品放在门外。对于生鲜产品的保鲜问题，亚马逊提供了独具特色的保鲜方法，将冷水瓶和商品一起包装，冷水瓶是免费提供给消费者的，可以做生活用水。
2013年美国的生鲜产品配送市场零售总额达到5680亿美元，这对亚马逊的生鲜产品电子商务业务构成巨大的吸引力，尽管其生鲜配送中存在很多问题，但是美国的消费还是非常期待亚马逊将生鲜产品电子商务业务推广到全国的。
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参考文献：
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[3] 王冲，唐曼萍，王莉莉.基于 Stackelberg 博弈的生鲜农产品供应链决策研究[J].软科学，2013，27(4):99-105.
作者简介：
张琳，电子科技大学成都学院经管系讲师，研究方向：物流与供应链管理，电子商务物流管理。
