李洋
基金项目：2014年度湖南省教育厅科学研究项目课题（编号：14C0776）。
要：根据当前湖南4G移动电子商务应用现状出发，阐述和分析了在发展O2O生活服务电商过程中出现的若干问题，从健全社会化服务体系、完善移动终端支付功能、降低流量资费及实行差异化和精准营销4个方面提出了未来湖南打造O2O电商服务平台的有关对策。
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关键词 ：4G；移动电子商务；湖南；O2O
引言
随着移动互联网的发展和智能手机的日益普及，移动电子商务正成为未来经济增长的重要推动力量。新一代移动通信技术4G的出现，为移动电子商务注入了新的发展动力，预示新一轮变革即将来临。
当前移动电商的一个重要变化是从纯线上发展为线上线下一体化，即O2O模式，它符合人们追求更加便捷、高效、人性化的电商消费方式的需要。包括百度、天猫、京东、腾讯在内的纯互联网企业都先后宣布了自己的O2O战略，而以线下为主的苏宁、银泰、天虹、王府井等企业也都打出O2O旗号。目前火热的O2O概念，更确切地说应该是移动O2O，4G无疑成为移动O2O爆发的催化剂。
生活服务电商属于典型的线上购物+线下体验的O2O模式，是当前O2O模式中发展最为活跃的一块领域。百度1.6亿美元收购糯米网，完成“地图+LBS+团购”闭环，实现生活服务平台转型；京东投资“到家美食会”，低调布局本地生活服务。未来随着线上与线下合作更加默契，生活服务商务将进入规模化发展阶段，对线下实体商业所带来的变革与影响也将不断扩大深入。
地处中部地区的湖南近几年电商发展也极为迅猛，得天独厚“一带一部”的区位优势将促使湖南成为全国重要的物流、人流、资金流、信息流中心，为商品集散和物流辐射创造良好条件。如何抓住4G和O2O生活服务电商可能对生态产业链带来的调整，重新占据未来移动电子商务发展的制高点实现后发优势，是对包括湖南在内的电子商务初期发展相对滞后地区的一个现实而紧迫的课题。
1、当前湖南O2O生活服务电商发展的主要问题
4G是对移动电子商务的一个重要技术支持，它的出现对O2O生活服务电商起到了强大推动作用，一个高达万亿元规模的新的市场呼之欲出。湖南O2O生活服务电商平台经前期试点探索和市场培育，已初步取得一定的成绩，例如步步高“云猴App”的上线致力于打造湖南首个O2O本地生活服务平台。但更应该看到，目前还存在着制肘进一步发展壮大的诸多问题。
1.1 跨行业的业务合作范围和深度还应持续挖掘
O2O生活服务电商业务与我们日常生活息息相关，以我省电商企业的实力，单靠一家之力难以做大做深入，需跨行业的多个业务单位合作才能顺利进行。它们各自的合作意愿乃至认识差异都对合作开展有重要影响。由于多个行业合作存在困难，当前湖南O2O生活服务电商业务的开展面临一定障碍，需要各级政府职能部门出面协调，同时各行业主管部门和商业合作伙伴加大探索和创新利益分享机制。
1.2 线上线下的资源组织与整合需要进一步加强
湖南当前电子商务的业务形态还较为分散，与线下实体的联动发展和推广还做得很不够，两张皮的运作模式在较大程度上影响业务在更高层面上的发展。事实上，单从线上或线下的某一层面上看，湖南的某些行业做得还是可圈可点的。但没有将线上线下进行统一组织，资源不能有效整合，各种优势资源无法形成合力，进而难以形成规模效应。因此，从线上到线下的资源组织与整合都亟待进一步深化。
1.3 社会化服务体系尚不健全，电商发展环境有待改善
O2O生活服务电商的快速发展需要完善的社会化服务体系，而我省对电商企业的社会化服务体系的支撑相对滞后、功能不全，尚不能系统地提供技术支持、市场开拓、创业指导、管理咨询等多方面的社会化服务，致使O2O生活服务电商业务目前在我省发展缓慢。另外，促进电商企业发展的一些措施往往还难以落实到位，也是制约该项业务发展的阻力。
1.4 移动电商领域人才储备不足
湖南在电子商务的第一轮发展进程中步入较晚，失去了先发优势，电子商务的原始积累和生态土壤本来就欠缺。O2O是近年来在移动电子商务领域发展起来的一种新兴业态，4G技术的应用既带来了机遇也带来了许多新的挑战。这都需要一批既懂技术又懂业务和经营管理的复合型人才来助推湖南移动电子商务的发展。湖南发展O2O移动电子商务服务的瓶颈在于人才，人没聚集到这里来，是很难做好的。
2、未来湖南发展O2O生活服务电商的策略
随着电子商务发展不断深入以及用户愈发成熟，移动电商将超越原先的定义，向销售+客户关系管理一体化方向升级和蜕变，其所产生的市场规模也远大于传统电商。4G技术的商用将对移动电商和网络消费需求的升级产生强大助推作用，促使手机成为最主流的购物交易载体。
O2O生活服务电商不同于传统电商的重视线上布局、线下只管发货的单边运作模式，需将线上虚拟商店和线下实体服务进行有机结合，其在线下牵涉的人力和精力也是巨大的。这对传统电商大佬来说，意味着较大财力和物力的投入，而且由于地域和文化的不同，还可能遭遇水土不服的问题，很难全国一盘棋下好。但对熟悉当地环境和人文特色的土著电商而言，O2O可能意味着一次重要的机遇。
目前4G与O2O生活服务电商的结合还处于发展初期，湖南电商要在这一领域快速发展，需着重做好以下四点：
2.1 健全社会化服务体系，为O2O
生活服务电商发展创造一个良好环境生活服务电商与人们日常生活息息相关，O2 O模式要求同样重视线下布局，这对电商发展环境提出了更高要求。为此，应建立以政府部门为龙头，各类民间商会为桥梁，社会服务中介机构为依托，包括多方社会资源参与的多元化、多层次、全方位的湖南电商企业社会化服务体系，尤其要在人才、技术、信息、融资和应用等方面切实加强对电商企业的服务。为湖南本地以及省外入驻电商企业在发展O2O生活服务电商过程中打造一个良好的外部经营环境。
2.2 完善智能移动终端的支付功能
4G技术支持下安全便捷的移动支付体系是构建完善的O2O生活服务电商商业运作模式中至关重要的一环。当前除了手机之外，移动支付终端还有个人数字助理（PDA）、移动PC等，这里孕育着巨大的市场，同时也意味着用户和商家的移动交易安全面临很大挑战。政府应普及移动网银，大力推广移动电子货币、“手机钱包”、“微信支付”等新型移动支付方式，采用比传统信息增值服务更高的安全保障机制，积极引导行业内部的信用调控，实现移动支付系统“无纸化”和“无卡化”操作，方便买卖双方，降低系统交易成本，从而促进本地4G技术支持下的O2O生活服务电商的繁荣和发展。
2.3 进一步放开流量，降低资费
进入4G时代，当网速不再成为问题，应用的重要性得到凸显，O2O生活服务电商的出现可以说恰逢其时。但当前阻碍消费者积极性调动起来一个至关重要的因素是流量资费太贵。以当前4G配套的流量资费来审视，敢放开手脚使用这项业务的人不会太多。中国拥有全球最多的移动终端用户，用户对移动应用的依赖也在与日俱增，只要政府政策到位，运营商引导得当，这个市场就可释放出巨大的威力。适当放开流量和降低资费，积极培育用户的移动消费需求及习惯，甚至牺牲一些短期利益，引导产业链做好长远规划，对O2O生活服务电商的长远发展无疑具有积极作用。
2.4 实行差异化和基于客户关系管理的精准营销策略
在传统电商平台方面，湖南本土电商很难与天猫、京东等电商巨头正面竞争。湖南电商在打造本土生活服务电商平台的过程中，可通过深度挖掘和细分市场，充分发挥比较优势，向目标客户提供更加有特色的产品和服务；还可利用4G移动电商平台的实名交易记录，分析客户的性别、年龄、消费习惯、心理预期、社会文化等因素，通过系统分析深度挖掘消费者需求，准确定位目标市场，实现差异化经营，提高交易成功率和客户忠诚度。达成交易后，还应详细分析交易记录，加强客户关系管理，向目标客户提供定向、精确的个性化信息，由过去粗放式营销过渡为精准营销。借助4G快车道构建一个多维、高效的网络营销体系，降低营销成本和提高营销效率，提升核心竞争力。
结语
4G是打造O2O生活服务电商平台的一个重要技术支撑，但二者的结合现在还处于磨合期，未来还有很大的市场空间待挖掘。对湖南电商而言，抓住市场机遇，立足本地产业链，推动线上与线下深度融合、联动发展，构建一个具有本地特色的优质生活服务电商平台，这对促进中西部地区协调发展和社会主义新农村建设都有重要意义。
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参考文献：
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[2] 中国电子商务研究中心.4G激发移动电商爆发 五年复合增长超30% [EB/OL].http://b2b.toocle.com/detail--6145995.html，2014-01-02.
[3] 张丽萍,胡坚波.移动电子商务应用现状和趋势分析[J].现代电信科技,2010(05)：1-24.
[4] 王智洋.湖南中小企业电子商务发展调查报告[DB/OL].http://www.docin.com/p-722068534.html，2013-11-06.
[5] 覃伟霞.4G移动电子商务发展探讨[J].电子商务，2011(07)：9-10.
作者简介：
李洋，硕士，湖南外贸职业学院讲师，系统分析师，教研室主任，研究方向为电子商务及应用、IT职业教育、Petri网及应用。
