袁建昌
摘要：国际特许经营的发展已经进入了一个相对成熟的阶段，美国、日本、欧洲在特许经营发展上显示了不同的特点，虽然以美国为主引领着全球特许经营的发展，但欧洲和日本规模也在快速扩大。就国际特许经营趋势而言，主要有以下几点：行业范围进一步扩大、特许企业的联合兼并日趋活跃、品牌嫁接被普遍采用、电子商务技术广泛运用、特许经营的国际化等。
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关键词 ：特许经营；国际；发展现状；趋势
一、特许经营的起源
特许经营起源于19世纪的美国。经历南北战争之后，美国铁路迅速发展，在全国建立了四通八达的运输网络，促进了美国国内市场的统一，促使美国的商业获得空前的繁荣。消费品数量的急剧上升对零售业提出了更高的要求，商业模式随之发生巨大变化，促使连锁商业体系的形成。
随着商业的繁荣和连锁商业形式的变革，现代特许经营的鼻祖——美国胜家（Singer）缝纫机公司于1859 年在美国诞生，标志着特许经营方式的正式确立。那个时期胜家公司生产的缝纫机产品属于美国领先的新型产品，但市场上美国消费者对新产品功能、创新特点不能接受，产品销售遇到了很大困难。为了尽快打开市场销路，胜家缝纫机公司决定冒险实施一次空前试验，即在美国国内各地建立特许经营方式销售网络渠道，结果一举打开市场局面，产品销售额大幅上升，胜家获得巨大成功。特许经营早期便以并不成熟但已十足的魅力为美国企业所看好，并纷纷仿效。其中美国饮料业、汽车业、快餐业开始尝试建立特许经营网络销售体系，均取得或大或小的成功。
二、美日欧国家特许经营发展状况
1.美国特许经营的发展状况
(1)发展过程。美国是世界上最早发明特许经营的国家。拥有目前世界上最大的特许经营体系的美国，同样是世界上最大的特许经营方式及体系出口国。自从胜家最先采用特许经营后，这一方式被各大制造商广泛采用，逐步发展到零售业、服务业。早期制造商以产品商标型特许为主要方式。比如，20 世纪初Ford 汽车、GM 汽车、EXXON 石油、Coca-Cola 等公司都采用特许经营方式。20世纪50年代和60年代以来，特许经营得到迅速发展。餐饮业中大量采用经营模式型特许形式，典型代表企业是麦当劳。20 世纪70年代以来，美国特许经营进入稳步发展阶段。“1988年，美国特许经营企业发展到70万个，占美国零售网点总数的36.8%，特许经营企业的增长比国民生产总值的增长快近10倍。1987年至1989年间，美国特许经营创造了40 万个新的就业机会，而同一时期美国资产最多的500家公司只创造了一万个新的职位。”据不完全统计，在20世纪90年代中期，特许经营企业销售额增加到大约8000多亿美元，占全美零售额的近四成左右。
（2）发展特点。美国特许经营发展有两个突出特点：一是经营模式型特许经营发展很快，产品商标型特许经营有衰退迹象。90年代以来经营模式型特许经营的营业额和加盟店数量都以10%以上速度增长。而产品商标型70年代中期以来开始缓慢衰落。二是特许经营组织开发时间缩短，普及速度加快。1975年以前创立一个特许经营组织，从成立到发展成熟平均花11.7年时间；1976年至1985年创立时间缩短为3.4年；1986年至1995年平均只需一年，且特许经营体系中34.6%的特许加盟店是1991 年和1992 年签定合同的。专家预测，未来几年中，美国特许加盟店将涉及更广泛的行业，行业营业额将达2万亿美元，占全美零售额50%以上，范围将扩大到世界各地，形成许多新的发展热点。
（3）成功经验。①规模越大、成本越低、效益越好。巨大的国内市场保证了规模效应，特许经营的规模经济特征十分显著，能通过特许连锁扩大规模、降低成本。美国特许经营企业加盟店数量众多，且每个加盟店本身的规模，包括经营品种、配套齐全程度等，都达到相当的水平，充分保证了特许经营的规模效益。
②重视品牌，强调服务。产品品质和优质服务始终是美国特许经营的中心，通过统一经营、统一管理实现特许加盟优势。一般运营步骤通常是总部在选定加盟者时，首先要与加盟者签定一份严格的特许经营合同，对产品品质细节、服务标准等作出明确的可操作规定。为使加盟者顺利开展经营活动、履行特许合同，特许总部还要对加盟者进行大量培训和指导服务：开店前特许经营总部会对其进行一段时间前期培训，包括员工操作培训、技术咨询、管理培训等，很多加盟总部还会组织加盟商在公司样板店参观学习和进行实践锻炼；正式经营期间，加盟总部也会对加盟店的商品和服务进行督导⑻及时发现问题给予其必要的帮助和解决建议，发现违规严重的就会终止其特许使用权。
③管理手段先进、科学、规范。优先使用最新的管理工具和最新的管理模式。计算机网络在美国的特许经营中普遍使用。在销售点上，20世纪70年代后期基本实现了电子定货系统（EOS）和销售点管理系统（POS）。90年代电子定货系统开始大量普及，保证了顾客在任一加盟店购买的商品，发生问题后都可选择最近的特许加盟店更换或退货，大大方便了消费者。在管理上总部和加盟商分工明确，连锁总部除统一决策外，还拥有完善的信息中心和物流中心，向各加盟店统一发送信息、配送、促销计划等，保证整个特许体系步调一致。各加盟店资金运作、营业状况等信息总部能及时掌握和调整，解决经营中的各类问题，管理效率大大提高。
④美国法律健全。特许经营的最大特征是需要完善的法律体系作支撑，完善的法律体系规定和约束双方行为，通过合约形式保护双方的合法权益。美国在特许经营方面形成一套完整严密的法律体系。例如，1979 年美国联邦政府颁布了《联邦贸易法规》，美国加州1971年颁布了《特许经营投资法》，这些法律规定对特许连锁经营的资格、条件有明确具体规定。美国的特许连锁中介组织十分发达和健全，有各种咨询公司、特许经营协会、律师事务所等，他们在特许经营中发挥了服务作用和专业功能，推动了美国特许经营发展。
2.日本的特许经营发展状况
(1)发展阶段。日本特许经营大体经历四个时期：一是20世纪60年代特许经营学习、导入期。二是70年代外资特许经营企业进入日本、带动日本特许经营企业发展期。三是80年代特许经营本土化期。四是90年代特许经营进入特许权组合开发期。
（2）发展状况。根据日本特许连锁经营协会1997年对近22年日本特许连锁经营统计，1974年到1996年，特许经营无论行业、业种、业态、组织发展，还是销售额增长都快于其它经营形式。截止1996年，共有70多个业种、803个特许企业，比1974 年的167 个特许企业增加636 个。1996年度，各种特许连锁经营店铺17.7万个；销售额14.2万亿日元。其中从事零售的特许企业301家，占总数的37.5%；店铺数6.2万个，占总数的34.8%；销售额9.45万亿日元，占总销售额的66.6%。从事餐饮业的特许企业有333家，占41.5%，店铺数占23.5%，销售额占22%。从事服务业的特许企业169家，占21%；店铺数7.4万家，占41.7%，销售额仅占11.3%。与10年前相比，日本特许企业数每年平均增加18家。
（3）快速发展原因。日中人才交流协会理事长林信太郎总结日本特许连锁经营快速发展原因为：一是电脑软件发展；二是特许者不断学习国际先进营销技巧；三是中小企业分散，工薪阶层独立经营难；四是地方政府支持，因为企业有利润，地方政府有税收；五是特许连锁经营直营店和加盟店富有竞争力；六是企业可用较少投资换取较大发展和收益。
3.欧洲特许经营发展状况
欧洲特许经营发展起步晚于美国，大约在20世纪20年代至30年代。快速发展则在70年代后。其总体规模不如美国和日本，但所取得的成果相当不错。
欧洲特许经营以法国最好。1971年法国成立特许经营协会，1989年建立675个特许企业。到1993年，法国已有326万个特许经营网络会员，2.12万个特许经营法人，营业额突破1723亿法郎。其中零售业特许经营企业占60.8%，服务业占25.1%，餐饮和旅店业占9.7%，建筑业占4.4%。与美国、日本不同的是法国各行业发展较为均衡，目前正以年增长20%的速度发展。法国特许企业很注重向外扩张，比如，零售业中的家乐福、青春百货、拉法亚百货都是规模庞大的跨国特许经营公司。
欧洲其它国家特许经营方式也被广泛使用。到1994年底，德国已有500多个特许经营单位，特许加盟店1.3万多家，经营规模每年以25%增长率迅速发展。英国1984年到1992年，加盟店由9000家发展到1.8万多家，从业人员从5万人增加到15 万人，总体规模以每年20%以上速度增长。
三、新时期国际特许经营发展趋势
预计在本世纪，国际特许经营将全面超越上世纪70年代以快餐业为主的繁荣时期，各行各业将运用特许模式助推发展，特许经营将成为企业开拓国际市场的有效方式。
1.行业范围进一步扩大
21世纪，进入崭新时期的特许经营最显著特点是行业的广泛性。快餐业比重逐年下降，商业服务比重增长很快，其它新行业不断出现，处于上升势头的行业有：房地产中介、人力资源中介、休闲旅游、教育用品及服务、健身及美容服务、信息产业等。
2.特许企业联合兼并日趋活跃
服务业中的快速餐饮、商务旅馆、超市零售等行业，主要采用经营模式特许，这也是现代特许经营的主流形式。这些行业因为分散，虽然在总体规模上无法和制造业中的石油、汽车、金融等企业相比，但依靠特许经营特有的连锁优势，这些不被人重视的行业同样有一批特许组织进入世界500强行列。同时，与其它领域兼并收购一样，特许组织之间的竞争激烈程度很大，特许经营领域的埃克森和美孚式的兼并已经开始。2000年初，饭店特许企业的领头羊希尔顿连锁集团与汉普顿饭店集团宣布合并。麦当劳也加快了兼并步伐，短短一年多时间，先后收购了Chipotle墨西哥风味烤肉连锁店、伦敦阿罗玛咖啡连锁店、Donatos 比萨连锁店和波士顿炸鸡公司。兼并收购的主要原因是企业之间的竞争十分激烈，都想通过实现规模经济打压竞争对手。特许企业通过购并，市场份额迅速提高，规模效应发挥、资源配置明显优化，采购、物流和管理成本大幅降低，特许体系运转更加高效，对加盟者的支持也更加有力。
3.品牌嫁接很多企业采用
品牌嫁接是指在同一店铺内或同一经营地点开设两个或两个以上的特许品牌。品牌嫁接发展初期，主要以快餐店、便利店和加油站之间的互相合作为主。但该理念和实践泛化很快，近几年品牌嫁接已成为特许经营领域普遍采用的做法。合作双方的品牌吸引力和促销、广告等活动给双方带来了更多的盈利机会，繁华地段不断上扬的地价和地段的稀缺性也是促使品牌嫁接风行的重要原因。品牌嫁接在加油站最早被采用，合作方式多种多样。澳大利亚最大的超市公司Coles与澳大利亚美孚石油公司联手，在美孚加油站旁开设了“快鲜超市”，壳牌石油公司与法国卡西诺零售集团合作建设加油站附设的便利店。另外，品牌嫁接也为知名的特许品牌和刚起步的小特许商提供了快速扩张的新渠道，尤其小企业通过与知名品牌之间这种“傍大款”式的合作，省时、省力，在客流、管理和利润等方面有明显提高，大企业也从中找到了新的细分市场和新的发展空间。
4.电子商务技术的广泛运用
特许企业通过采用互联网、局域网、企业内部网、网上采购等电子商务技术，拥有了更加便捷、透明、成本更低的网络扩张手段，使特许者的扩张能力和盈利能力大大提高。特许企业对电子商务的运用主要表现在三个方面。
（1）特许网站：招募加盟者，服务消费者。1996年美国只有不足15%的特许企业使用互联网，现在大部分特许企业建立了自己的网站。促使特许商在短短几年时间里建立网站的首要动因是招募加盟者，最大限度地提高加盟成功率。另外，特许网站也加强了服务加盟者和最终消费者的功能。
（2）局域网为特许体系内部的信息沟通提供了最有效的解决方案。局域网更适合特许体系内部的信息沟通与传递。因为局域网只有那些得到认证的用户方可进入，安全性能高，特许者可以以更低的成本实现管理流程的现代化。此外，加盟者通过公司的局域网采购商品，可以降低采购成本，并获得更好的服务。
（3）特许经营企业与电子商务网站的结合。特许经营完成了对物流的控制，而电子商务则主要控制信息流。特许经营是解决物流或BtoC 的方案之一，电子商务的导入为特许经营解决了信息流的问题，二者的结合给双方的发展提供了更加广阔的空间。
5.特许经营的国际化
特许经营在进入国际市场有一定的优势，尤其是一些在本国市场已经建立起具有相当知名度的品牌，在海外市场有一定名气的成熟企业，这些品牌对海外市场上的加盟者有很大的吸引力。同时，很多大的特许企业资金雄厚，在海外市场调查分析以及人员培训方面都有一整套的规范，加之其极高的加盟成功率和丰厚的利润，吸引了很多国际市场上的加盟者。与当地加盟者的良好合作也加速了特许企业国际化的步伐。
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参考文献
[1][美]Tony·G,著.王霖,编译.特许经营：21世纪主导商业模式.北京：民主与建设出版社，2000(1).
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（作者单位：上海工程技术大学）
