1942年哈钦斯领导的报刊自由委员会在《一个自由而负责的报刊》中总结了大众传媒必须向社会承担的五项责任:应使人们“充分贴近每天的信息”;提供“真实的、概括的、明智的关于当天事件的论述，并说明事件的意义”;成为“交换评论和批评的论坛”“; 提出和澄清社会的目标和价值观”;准确表现“社会各成员集团的典型形象”。
美国社会学家西布塔尼曾经说过，流言是新闻的替代品。要制止住流言所带来的巨大破坏作用，就必须保障正常的社会传播系统——特别是大众传媒渠道的通畅，一旦正式渠道信息“缺位”，就为谣言的滋生和广泛传播创造条件，继而影响在突发公共事件中已经非常脆弱的社会系统。在突发公共事件中，“观点、意见”（包括流言）被各方意见领袖（包括流言的制造者）生产出来。媒体拥有强大的传播平台，因而成为最重要的、也是最强势的意见领袖。媒体要做的就是在合适的时间，生产出合适的意见，赢得公众的选择，占据舆论市场，从而实现引导舆论的目标。在社会突发公共事件中，媒体甚至没有回避责任、不积极作为的权力。现代信息技术的发展，使信息在时空上跨越得更大。微博、微信、手机短信、BBS、网络社区极为活跃，流言的传播速度大大加快。若媒体没有在关键期作出迅速反应，任流言散布，将会在一段时期内造成恶劣的后果。大众传播是现代社会突发公共事件应对中不可分割的一个重要组成部门，又是维系社会、推动社会发展的一个重要因素。
公众对新闻媒介的期待是:新闻媒介是正义的化身，是公众利益的守望者和代言人。而在突发公共事件中，除了获取信息，公众接触媒介还为了获得对于情势的阐释和理解;当突发性事件爆发时，人们会比平日更疯狂地追随媒体，依赖媒体知道外界发生了什么，他们周围的人们在做什么。在人们面对突发公共事件束手无策、迷茫困惑时，媒体对于事件的阐释会成为吸引读者的卖点，也成为引导读者的有力工具。所以，当突发公共事件发生时，恰当的媒体突发公共事件报道策略可以从很大程度上帮助政府处理突发公共事件。
根据“角色”的定义，由以上人们在突发公共事件中对媒介的种种期待可知，突发公共事件报道中，媒体应该充当信息实时监测发布者、政府民众沟通桥梁、克服突发公共事件动员者和政府形象的代言人等角色。
一、信息实时监测发布者作为社会环境的“守望者”，大众传媒在突发公共事件急剧的变化中，向社会成员提供准确和最新的信息。一方面，通过提供信息，便于社会成员全面了解和洞察社会状况;另一方面，传媒依据某些专家、学者对某种突发公共事件可能发生程度的合理推测，向社会上全体成员发出警告，以提醒人们对突发公共事件的关注。在社会变迁过程中，传媒是守望社会环境的“雷达”。1
信息的公开透明不等于放任自流。面对突发灾难性事件，媒体应该客观、如实地把事实真相报道给群众，但要想“消除受众因不了解周围环境的变动所引发的心理恐慌，消除社会不稳定因素”，仅靠及时公布准确信息是不够的，传媒的责任在于进行理性分析，提供给大众思考问题的方式和进行独立判断的思维。媒体应该提供一个真实、全面、客观的现实世界，切实履行其环境监测和社会整合的作用，满足受众的信息需求，以便让他们在各自有限的空间里及时掌握外界动态，做出符合自身利益的反应和行为。谣言止于公开，谣言更止于理性。
二、政府民众沟通桥梁
在我国，新闻媒介作为党、政府和人民的桥梁和纽带，担负着上情下达、下情上达的任务，在突发公共事件时刻其作用尤为突出。新闻传媒要把突发公共事件带来的威胁和影响以及人们的反应及时报告给上级，同时把上级应对和处置突发公共事件的指示传达给公众，形成统一指挥、上下一致、反应灵敏、运转高效的应急机制。
主流媒体要积极发挥“意见交流桥梁”的沟通作用，实现政府、媒体、公众三者良性互动。一方面，它及时向公众提供政府在突发公共事件处理中的对策，解释政府行为，凸显政府作用，增进公众认可政府的信心。另一方面，新闻媒体也通过与政府的互动，向政府传递公众社会目前的心理状态，增进政府对民意的敏感度，为政府导航，推动政府的公共行政运作。这样可以充分保证政府、媒体、公众三者之间的良性互动，有利于突发公共事件的妥善解决。
三、克服突发公共事件动员者
媒介系统依赖论认为，个人、群体和大型组织为了达到个人和集体目标，必须依赖媒介所掌握的信息资源。2 突发公共事件扩散的时期，也是突发公共事件的各种破坏力表现得最突出的时候，突发公共事件的影响往往会深入到社会生活的各个领域，因此需要动员各种社会资源、各种社会力量来共同克服突发公共事件。在这样的情况下，强有力的政府管理是必不可少的，但是媒体的宣传报道是把政府的各种决策变成所有人的行动的一个重要动力。主要表现为以下几点:
1.鼓励作用
战胜超常的困难需要超凡的勇气、决心和智慧。在重大突发公共事件中，徘徊于生死之间的人是受害者和救援者。他们在第一线直接面对死神的挑战，需要极大的勇气和智慧。如果他们死里逃生，他们还需要勇气走出灾难的阴影。
2.聚合作用
媒体传播的高速度、大覆盖加上突发公共事件的集合效应使大众传媒有能力在最短的时间里凝聚人心和人力并使之朝着解决突发公共事件的方向努力。媒体的凝聚作用就是要达到一呼众应的效果。在汶川大地震期间，人们耳熟能详这样一些词汇“: 和衷共济”“一方有难八方支援”“众志成城”。党中央领导的谈话、各种音乐电视、各种新闻专题访谈等宣传活动，使全国人民高度一致地参与到抗震救灾的行动中。
3.警示作用
在突发公共事件得到阶段性控制之时，常常会出现麻痹、松懈和大意，这往往成为突发公共事件反弹的可乘之机，因此需要警示。在抗击“非典”取得明显成果的时候，专家和官员通过媒体指出市民当中出现的松懈大意心理，并提醒市民不要放松警惕。这些举措无疑对巩固抗击“非典”的成果有积极的警示。
4.缓释作用
主要是指消解紧张和恐惧心理。“非典”期间，常听到“比疾病更可怕的是恐惧”这类的话。恐惧常产生于“没底”，盲目性较大。为了帮助公众消除这种比疾病更可怕的负面心理，媒体直播政府新闻发布会，请医学专家分析疾病防治，请心理专家进行社会心理调试，请“非典”痊愈者与大家分享战胜疾病的经验，还有一大批国家领导人到抗击“非典”的第一线看望医务人员以及“非典”患者，公众的紧张和恐惧心理逐渐消除。
四、政府形象的代言人
政府形象是政府的无形资产，政府形象传播是一种长期储存，是一种无形的、远期的投资。政府形象构建、传播的真谛是:确立社会公众对政府的信心和信任，通过塑造、改善、修正、强化、提升政府形象来加强政府对公众的影响力、公信力、吸引力，即形象传播以社会公众认可为前提，以“推销”自己的观念、服务、影响为旨归。3
在信息社会中，大众传播媒介因为具有“把关人”“议程设置”等作用，在信息沟通中处于极其重要的地位。因此，凭借大众传播公开性、显著性、权威性和直达性特点，“通过大量收集、整理和集中发送信息，大众传媒可以将政府的有关信息及时广泛地输送给社会各界公众，并利用舆论的导向作用，引导公众形成对政府的正面评价或印象”。4 这样，政府在突发公共事件应对中的权威性地位才不会发生动摇。
引文注释
1 施拉姆.传播学概论[M].北京：新华出版社，1990:67．
2 梅尔文·德弗勒.等.大众传播学诸论[M].北京：新华出版社，1990:67.
3 彭伟步.信息时代政府形象传播[M].北京：社会科学文献出版社，2005(10):382.
4 吴飞.传媒影响力[M].北京：中国传媒大学出版社，2005(1):89.
（作者单位：上海青年管理干部学院）
