范真涛
摘要：品牌是企业物质文明与精神文明的统一体。品牌的核心是企业创造的品牌文化，品牌文化中蕴含着企业的核心价值内涵和情感内涵，消费者对品牌的选择和忠诚不单是建立在直接的产品利益上，而更是建立在对品牌文化的认同上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。文章从中华传统文化的角度探究中国企业品牌文化的创造方式和途径，提出中国企业在同外资企业竞争中，应注重应用和发挥中华传统文化的精髓，在品牌文化创造时，重“道”、重“知止”、重“术”，在市场竞争中把握机会，获得成功。
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关键词 ：传统文化；企业品牌；品牌文化；品牌文化创造
文化是一种深层次的心理和思维模式，品牌文化是企业美誉度得以持久、稳定的重要社会心理依据。企业应该动用一切资源和智慧，抓住和利用一切社会机会来创造一个清晰的、富有个性的品牌文化。中国企业从20多年前已经开始学习并借鉴了西方的管理思想和市场营销理论，现今，许多学者提出并关注中国式管理或者中国式营销，就是说在中国市场，只靠西方的管理理论是不够的，要有中国特色的市场营销模式。在中国市场，当然应该研究中国的消费者，研究中国几千年来形成的深厚的传统文化积淀对中国消费者的心智所产生的影响。如何创造企业的品牌文化，当然要从中华传统文化的角度探究中国消费者的性格、中国人的购买行为及其深层心理。
一、品牌文化的定义
品牌是企业物质文明与精神文明的统一体。企业的物质文明是指企业提供给消费者的产品对消费者在效用上的最大化的满足程度，是企业从消费者的需求出发，提供给他们价廉品优的产品，也是企业进行市场营销的基本点和出发点。
企业的精神文明是指企业在满足消费者需求的同时，尽可能地实现顾客让渡价值最大化，在适应消费者心理和情感的需要的同时，实现社会效益的最大化（如对环保、绿色、树立社会风尚等方面做出的贡献），体现企业作为提供产品与服务的基本经济单元的社会成员所履行的社会责任。
二、品牌文化的作用
而品牌的核心是企业创造的品牌文化，是品牌中所蕴含的深刻的价值内涵和情感内涵，其中包括价值观念、情感诉求、审美情趣、个性修养、生活态度、时尚品味等精神象征。消费者选择自己钟情的品牌，不仅仅是因为它是一种能满足自己某种使用价值的商品，更是代表他们自己的价值观、个性、品味、格调、生活方式和消费模式倾向。消费者对品牌的选择和忠诚不单是建立在直接的产品利益上，而更是建立在品牌深刻的文化内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。所以，品牌文化是影响消费者选择企业产品的重要因素，特别是在产品同质化程度很高的今天，市场上符合消费者一般价值标准的产品往往不止几种，消费者如何选择，除了产品品质和价值认同外，还有一种力量经常影响消费者的选择，这就是企业品牌文化。企业品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦发生共鸣，这种力量就显得非常强大，因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值，正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择。
三、品牌文化的创造
企业品牌是市场竞争强有力的战略和战术手段，同时也是一种企业文化现象。优秀的品牌具有良好的文化底蕴，表现了积极的顾客亲和力。消费者购买产品，不仅选择了品牌的功效和质量，也同时选择了品牌的文化品味。在创造品牌时，文化渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用。创建、造品牌就是一个将企业文化精致而充分地展示的过程。在品牌的创造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵，品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的原动力。
四、传统文化在品牌文化创造中的启迪
中国是一个拥有五千年文明史的大国，中华民族的传统文化代代相传，深深扎根于我们炎黄子孙的内心深处，对每一个中国人来说，无论身处何地，即使没有专门研究中国古代文化，但从他所生长的家庭环境中，从他从小接受的教育中，从他所处的社会文化中，都会通过耳濡目染，自觉不自觉地受到中国传统文化的熏陶和影响，因此，在中国做企业，在经营管理过程中都不能不受到中华传统文化的影响，在企业创造品牌文化时，无疑不得不要考虑传统文化对企业品牌的影响。所以，将前贤长期实践所积累的经验和哲学思想应用于现代企业管理实践中，可以扩大经营视野，活跃经营思路，开拓市场，提高竞争能力。这对于中国的企业显得尤为重要。下面从传统文化视角，对企业如何创造品牌文化进行探析。
1.品牌文化创造首要“重道”
道，指法则、规律。重道是中国古代管理思想最基本的范畴。远古时期，人们的一切行为被天道观念所统治。天是中国古代文化中最大的道。在科学不发达的情况下，天道观念中夹杂着许多无知和迷信的成份就很难免，几乎所有人都相信在冥冥之中还有一个天国和最高的主宰天神的存在。因此，因此人间的所有活动都需要听命于天，而天子则是唯一能上达天庭、沟通神人之间的代表，天道是不可侵犯的。但到了战国后，人们对道的认识有了一个突破，天道逐渐被人道所取代。
“天道远，人道迩，非所及也”，意思是天道解决自然界的事物，很深远，但人与人之间的事情只能依靠人道来解决。一远一近，两者不能相及，这是最早提出来用天道解决人间事物是不可行的观点。到汉代就公开提出“人事为本，天道为末”的观点，是一个大的飞跃。
所以，不论管理一个国家还是管理一个企业，首先要讲究奉行什么道，有道者必胜，无道者必败。企业品牌文化创造首先要合乎道，即合乎自然规律，经济规律，法律制约，国家政治，自然环境，伦理道德。一个企业创造的品牌文化。产品是重道的产品，服务是重道的服务，经营是重道的经营，这样的品牌文化才可能得到真正的忠诚消费者，适应国家的政策方针、社会发展规律。对企业来说，经营思想、方针、价值观等意识形态的“道”，符合内外环境。
2.品牌文化创造要重“知止”
孔子提出“知止”，即“知至善”“止于至善”，就是说要达到至善的目标。孔子说：“知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。物有本末，事有始终，知所先后，则近道矣”。知止便是最终至善的目标境界。有了至善的目标，便可以确定达到目标的志向，便能心不妄动，才能安于面对自身现实环境，细致分析环境中的机会和威胁，审视企业自身的优势与劣势，从事物前因后果、本末始终认识现实，达到至善的目标。
品牌文化创造，企业应该用“知止”思想来确定企业的目标，使企业目标符合中国社会经济发展的大趋势，克服企业面临的各项危机，充分研究自身的环境，不能盲目跟从，也不轻言放弃。这其实就是企业的经营战略文化。企业在市场竞争中，一个科学的、正确的经营战略，对企业的生存和发展，起着十分关键的作用。我们往往看到市场竞争日益激烈，使企业面临的挑战和困难越来越严峻。可是事实上，这同时也是机会。重要的是要具有“知止”的智慧，要具有超前意识，要在被人尚未做出反应之前就付诸行动，捷足先登，制定出高明的经营战略。
市场是千变万化的，企业的经营战略要因时因地而异。正如周易的“变易”中存在“不易”一样，一个“知止”的经营战略也不是不可知的，而是包含着一些得以制胜的基本要领：①要深刻分析领会当地本行业的政策、法规及风俗民情，才能确定哪些是可以做的，哪些是机会，才能把握主动权；②是认真了解顾客。认真研究消费者心理和行为，不仅满足现实顾客的需求，更重要的是要研究潜在顾客需求，以开拓新的市场；③是要清醒地了解自己。任何企业的资源和能力都是有限的，要清醒地了解自己，就是看到自己的优势与劣势，长处与短处，把自己有限的资源能力用到能发挥最大效益的地方，并设法形成自己的核心竞争力；4是要客观了解竞争对手。要像了解自己那样去了解对手，从经验战略、产品开发、生产、销售、售后服务等各个环节，以及目标市场及消费对象等，都要与自己进行比较，扬长避短，以己之长，攻人之短；5是要全面及时发现环境的变化。虽然企业必须时刻关注市场的变化，但还不够，还要密切关注企业大环境的变化。只有把握国内外政治、经济、社会文化、技术上的变化，以及这些变化的发展趋势，才能预测可能带来的市场变化，才能确定正确的战略战术目标。
3.品牌文化创造要重“术”
术，技艺、方法，战术，是指企业为实现战略目标解决实际问题的方法。竞争、产品、渠道、服务、诚信、广告，都需要战术。
品牌文化不仅包括产品、广告等要素，还包括消费者、企业、竞争者、社会公众等诸方面。是各种文化的集合体，是社会文化经济体系的重要组成部分。只有对品牌所蕴含的文化价值进行深入理解，从而从根本上领会品牌存在的价值(意义)，才能将品牌融入消费者的心智模式，也才能建立真正具有营销力的品牌。
产品市场竞争之术，注重分析企业内外层次因素。先列出竞争相关因素，如顾客、竞争者、同盟者、企业自身环境条件等，然后对这些因素要进行具体分析，找出主要矛盾，着重做好某方面的工作；如果就企业产品方面的策略而言，对影响产品的几个因素，如品种、质量、数量、价格、交货期限等，在与竞争者竞争时，根据自身条件和竞争者情况，选择有利因素，重点突破，创造企业自身产品的品牌文化。
流通渠道竞争之术。“兵贵神速商鬼速”，攻其不备，出其不意，捷足先登，都是传统文化中的谋略之术。多渠道、少环节、优化物流，创造企业渠道品牌文化。
信息竞争之术。信息是决策之源商战之本，需要“知己知彼，百战不殆”的先知谋略。企业要从多方面建立商情、金融、科技网络获取信息。
服务竞争之术。服务之术主要是为了满足消费者的消费心理。传统文化推崇“以仁致富，以富扩仁”。把仁和富结合起来，摒弃“为富不仁”，创造企业服务品牌。
广告之术。广告是现今数字媒体时代用来创造和宣传企业品牌文化的主要手段。中国人注重家庭生活和家庭伦理、崇尚权威、从众心理、重情面、追逐时尚，这些特点也是中国传统文化在国人头脑中形成的文化积淀。利用这些文化内涵，进行广告创意和品牌创造。
企业品牌文化创造是一项复杂的系统工程，要创造出具有核心竞争力的优秀的品牌文化需要长期的积累和多方面内涵的集合。传统文化对现今企业品牌文化创造的影响也需要我们不断进行挖掘和应用。中华传统文化是儒、法、兵、道等各家思想的综合、提炼和升华，在研究中国式管理时，我们应该融合提炼，使传统文化不断有所创新和发展。
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参考文献
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（作者单位：广西师范大学漓江学院管理系）
