李青会
摘要：顾客价值、定制化服务及4C营销理论的共同点就是没有立足于企业内部而是从顾客角度出发，以顾客需求为导向。在当代的经济环境下，企业仅靠内部价值链分析及流程再造非但不能赢得竞争优势，反而有可能被市场抛弃。以顾客为出发点，为顾客提供更高的顾客感知价值，从而企业获得更高的客户满意度及忠诚度，这些都需要定制化服务。通过定制化服务识别顾客不同时间段、不同层次的需求，为其提供针对性的服务，往往会增加顾客获得的除去产品或服务价值后的额外价值。在服务定制化过程中，4C营销理论是非常有效的工具。本文对它从顾客角度进行企业营销，注重顾客、成本、方便与沟通，显著改善定制化服务和增加顾客价值进行了分析研究。
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关键词 ：顾客价值；服务定制化；服务标准化；4C营销理论
随着技术水平的提高及生产力的发展，卖方市场逐渐转化为买方市场，产品被大批量地生产出来并投向市场，消费者面临的选择越来越多。商品或服务的提供者之间的竞争也愈加激烈。从以前仅依靠企业内部价值链管理、质量控制及流程再造就可以保持竞争优势，到如今的买方市场，供给者如果仅靠企业内部管理与控制，无疑会被竞争者超越。于是，开始以顾客为导向，研究目标市场的特征、消费行为等，试图从消费者的角度去获得竞争优势。一种新的生产模式便应运而生。定制在服装领域并不是一个新鲜的词汇，常常与个性化、时尚并行。这种方式强调以顾客为中心，开发不同的产品或服务，满足顾客不同种类和不同层次的需求。本文作者认为，张扬个性、追逐时尚是当今的潮流，服务定制化发展有不可逆的趋势，故尝试从顾客价值角度，对服务定制化进行了诠释。
一、顾客价值的相关内容
1.顾客价值的定义
早有学者在1954 年就指出，顾客购买和消费的绝不是产品或服务，而是产品或服务带给顾客的价值。1988年Zenithal从顾客角度提出了顾客感知价值理论，将顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的整体评价。随后的研究中，不同学者从不同角度对顾客价值进行定义。包括从单个情景的角度，认为顾客价值是基于感知利得与利失的权衡或对产品效用的综合评价；及从关系角度出发认为顾客价值是：整个过程的价值=(单个情景的利得+关系的利得)/(单个情景的利失+关系的利失)，这种定义认为顾客价值的衡量应该是整个关系持续过程，而不能仅仅局限在单个情景(episode)上。本文采纳了有关学者将顾客价值定义为顾客感知的利得与利失之间的权衡，是对产品或服务效用的整体评价。
2.顾客价值的构成
班瓦利·米托、贾格迪胥·谢兹是最早研究顾客价值结构的学者，他们认为顾客价值可以分为价格、绩效和个性化三个维度。但是他们的研究是站在企业的角度进行的，由此有学者从顾客角度理解顾客价值，将其构成分为产品价值、个性化价值、服务价值和成本价值四个维度。
（1）产品价值。产品的固有属性通常被认为是产品价值，因为能够满足顾客需求。若一种产品无法满足顾客的需求，就没有什么存在的价值。产品的一些基本特征，比如功能、特性、质量、样式都可以构成产品的固有属性。但产品价值不仅仅局限于产品的固有属性，还包括产品质量、创新及品牌。
（2）服务价值。对于满足消费者需求的产品趋向于同质化竞争，有更多企业将其竞争优势的获得，立足于为消费者提供更多的服务价值。这种服务通常依附于产品上，通常表现为维修、送货上门、安装、调试等等。
（3）个性化价值。当今时代有更多的人追逐个性，以自我为中心。那些以顾客价值为导向，对顾客自我给予关注的企业很容易获得顾客的支持。定制化的策略正是考虑到顾客以自我为中心的心理，在响应顾客需求方面变现出快速，能对顾客的需求迅速做出反应。而且还能与顾客建立长期合作的关系。
（4）成本价值。顾客价值被认为是顾客获得收益与付出成本之间的函数，那么将成本价值作为顾客价值的构成要素很有必要。调查发现，顾客对成本的解读方式主要有两种：合理价格及超值价格。所谓合理价格也就是市场上现行的该种产品或服务的价格，而超值价格往往高于合理价格，因为顾客会认为企业A提供的产品或服务要优于别的企业。顾客所付出的成本除了产品的价格之外，还包括精力、时间、情感等。
二、定制化服务对顾客价值的影响
有营销专家分析认为：“定制服务是企业在大规模生产的基础上，将每一位客户都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求进行市场营销组合，以满足每位客户的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。”定制化（customization）相对于标准化而言，针对每个顾客的特点和需要设计产品和服务，并鼓励顾客参与产品设计，最终达到客人满意和企业利益双赢。但需要强调的是定制化服务并不等同于完全个性化服务，因为需要考虑到企业的成本和资源。
标准化服务虽然能在一定程度上为顾客带来价值，但不能最大程度满足有着不同需要顾客的需求，而服务定制化能为顾客带来最大化的顾客价值。如下图所示：
横轴、纵轴分别代表企业提供的价值和顾客价值，其中A代表标准化服务时的顾客价值曲线，B、C代表两条定制化服务时的顾客价值曲线。定制化服务是按顾客需要提供特定服务，更能满足顾客需要。在企业提供同样价值情况下，定制化服务时，顾客所得到的顾客价值要大于标准化服务时顾客所得到的顾客价值。但B与C虽同为定制化服务，但定制化程度不一样。定制化程度越高，顾客得到的顾客价值就越大。因为它是围绕顾客的细微特定需求进行服务。从图中可看出，C的定制化程度高于B的定制化程度。
衡量定制化程度：一是企业在进行服务生产时顾客的参与程度。顾客参与程度越高，定制化程度就越高。如果顾客仅参与购买过程，定制化程度就较低；二是在进行定制化服务时针对顾客“特定”需求细分程度，细分程度越细则定制化程度越高。
三、基于两者的4C 营销理论
4C营销理论是完全以消费者为中心的营销观念，彻底完成了由生产领域到消费领域的转移，是一种主动创新营销模式。其中4C分别指消费者、成本、便利和沟通。
1.消费者（consumer）
消费者是企业经营活动中心，包括现实消费者和潜在消费者。企业要充分调动消费者积极性，以消费者为导向，开展创新的营销活动，通过改变消费者价值感和生活方式，达到占领新市场和巩固原有市场目的，特别要注意挖掘潜在的消费者及购买欲望，扩大市场。顾客价值的提高及定制化服务需要立足于消费者，研究消费者需求，开发相应的产品或服务。
2.成本（cost）
成本是指消费者愿意支付的价格，不仅包括产品或服务本身的价格，还包括购买距离、购买时间以及购买到劣质货的损失和风险承担成本等。顾客价值是顾客对所得与所失的一种权衡，成本因素与顾客价值呈反向变化，顾客为产品或服务付出的成本越低，顾客价值就越高。
3.便利（convenience）
便利性要求顾客能方便地获取产品或服务，为顾客提供全方位优质服务，使顾客获得全身心的满足。它贯穿于整个营销活动中，为顾客提供最大限度的购买方便和舒适的购物环境。如店内摆设优雅，气氛和谐，导购人员态度可亲，购物后送货到家，搞好售后服务等，使顾客对该企业产生亲切感和美感。
4.沟通（communication）
与顾客保持良好沟通，增加信息反馈，增强参与性，不仅能提高其所获得的价值，还能使企业提供有针对性的产品或服务，与顾客建立新型利益关系。正是意识到了顾客价值的存在及其指导作用，服务定制化才成为趋势乃至竞争优势所在。
四、结论
本文尝试从顾客价值角度理解定制化服务，认为提供定制化服务的企业在标准化服务的基础上，认识到了顾客价值的提升空间，同时顾客的个体性及主观性还有环境依赖性等因素导致了顾客诉求的不同，即顾客追求的价值是有差别的。对提升顾客价值感知及服务质量，服务定制化是一条有效途径，其存在是合理的。整合营销理论将顾客视为中心，这与顾客价值、服务定制化的“以顾客需求为导向”不谋而合，都认识到了顾客对企业的重要作用，是企业经营活动的中心及利润来源。现代竞争需要定制化服务，不仅能给顾客带来更高的顾客价值，还能使企业避免恶性的价格战，走差异化竞争道路。在制定化服务过程中，4C营销理论是一个不可缺少的工具，能帮助企业更好地寻找企业的现实消费者及潜在消费者，寻找属于企业自身的一片蓝海。
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（作者单位：天津外国语大学滨海外事学院）
