陈 凡 刘顺忠
（华中师范大学 湖北 武汉 ４３００７９）
摘 要：自助服务技术带来了服务业传递方法、运输方式等巨大变革，为顾客生活带来极大便利。文章从社会心理学角度论述，通过服务人员增强顾客知觉控制和自我效能，避免出现服务失败或及时进行补救，表明服务人员与技术的关系是不可分离的。
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关键词 ：自助服务技术；知觉行为控制；自我效能
中图分类号：C916 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．12．０36
随着信息技术的出现，商务过程逐渐发生了改变，许多企业在营销和操作的服务过程中加入了技术，对传统服务行业带来很大冲击。伴随技术快速融入购买和消费服务过程，强调企业、顾客、服务人员之间互动三角模型的传统服务市场，已经不能完全掌控目前服务市场的全部复杂属性。在市场环境竞争日益激烈的情况下，企业不断革新，与高新技术相接轨，为人们提供更加便利且满意的服务。
１ 自助服务技术现状及发展
１．１ 自助服务技术优势
自助服务是随着人们消费水平不断提高和科技技术的不断发展，而逐渐兴盛的服务形式。Ｍｅｕｔｅｒ等学者研究并提出自助服务技术是允许顾客直接接触技术服务界面并独立于服务人员直接使用一项服务技术。自助服务所受到的时间限制远远少于其他种类的服务，加入自助服务技术可帮助企业降低服务成本、改善客户服务、提高服务效率，使得顾客更灵活地运用时间、空间，提高顾客满意度。因此，在经济发展过程中，随着服务型企业面临的挑战和竞争越来越激烈，自助服务技术越来越重要。自助服务技术的使用改变了服务传递系统，改善了服务操作方式、增加了服务效率和速度，为顾客提供便利。
自助服务技术的使用在人们生活中十分常见，自助取款机、网上投资账户等。从２０世纪８０年代起，伴随着金融技术与产品的不断创新，竞争日益激烈，消费者携带现金的习惯与金融观念产生极大的改变，消费者逐渐接受企业所提供的以自助服务技术为基础的终端设备。对于服务提供商，拥有有效的生产和传递十分重要。在服务过程中如果顾客可以承担一部分服务人员的责任，那么服务提供者就可减轻负担并获得更高成效。自助服务技术逐步得到广泛运用并兴盛，如银行的ＡＴＭ、火车票自动取票机、地铁票自动贩卖机等。
１．２ 自助服务技术弊端
自助服务特征是在服务过程中没有其他服务人员参与，企业将这部分服务完全依托于技术与顾客，这致使服务失误在所难免，进而影响消费者情绪和行为。当服务过程出现问题时，企业不能及时主动了解顾客需求并进行相关问题的及时处理解决，顾客完全无法使服务继续进行。在自助服务技术服务的过程中，顾客会遇到许多不同于人工服务的问题。如ＡＴＭ机反应很慢、售票机多收钱、自动贩卖机里找不到需要的物品、自动取票机瘫痪死机等，这些问题都会因为没有得到及时解决而引发顾客不满。
当顾客将服务失败归因于企业，企业会面临更大损失。尤其因服务失败导致顾客传播企业负面口碑时，企业市场声誉会受到损害，失去大量潜在顾客。相反，顾客的正面口碑传播会帮助企业吸引更多的新顾客，帮助宣传企业正面价值形象，减少企业的宣传成本和经济成本。同时，研究说明继续使用比开始使用更为重要：企业寻找新顾客，其中包括建立新账户、引导新顾客使用，所需要的成本是老顾客继续使用所需成本的５倍。
因此，针对自助服务技术特征引发的服务失败，如何减少服务失败及顾客不满意，使企业避免产生损失，都亟需新角度和方法。笔者基于社会心理学角度，从计划行为理论中知觉行为控制和自我效能的角度分析服务人员与自助服务技术的关系，以期解决或避免自助服务技术中出现的矛盾和问题。
２ 增强顾客知觉行为控制或自我效能
２．１ 知觉行为控制与自我效能
知觉行为控制是个人对执行某个特定行为难易程度的感知，是在给定情景下能观察的个人对于给定目标的反应。Ａｊｚｅｎ在理性行为理论上加入知觉行为控制，提出计划行为理论，顾客对知觉控制的需求是行为的显著动机之一。在自助服务技术环境下，知觉行为控制是顾客对服务过程和结果所发挥运用的能力，决定交易速度和信息本质，是行为意向的有效影响因素。
自我效能感是指个人对其组织完成某种活动并达到预期目标能力的信念，是个体对于自身某种行为能力的认知。自我效能表明人们对于技术的采纳、使用或行为意向不仅需要考虑从中可获取利益，同时还需考虑顾客自身所具备的能力。
知觉行为控制概念与自我效能概念基本兼容，知觉行为控制概念大部分源于Ｂａｎｄｕｒａ及其相关的研究。知觉行为控制和自我效能都是从个体本身出发，研究与行为意向的关系。这两个概念均表明，人们对其自身能力信心会强烈影响人们的行为，包括活动的选择、活动的准备、为之付出的努力程度、思维模式和情感反应等等。
２．２ 知觉行为控制对行为的影响
许多研究都将知觉认知控制作为顾客与技术之间互动的一个重要部分，这个部分会显著影响顾客的行为意向。在自助服务的过程中，顾客承担的责任更多，对知觉行为控制的需求更大。顾客的知觉控制与对自助服务技术的整体评估、质量评估都有一定关系，增强顾客的知觉控制可降低感知风险。
自助服务交易中，缺乏知觉控制的顾客需要更多的服务人员帮助，在交易过程中会不断验证步骤的正确性。顾客对于自助服务技术知觉控制越多，顾客对信息流掌控、以及与技术互动的能力更强，可以更快地选择菜单，交易更加有效率，对尝试不同技术更有信心。Ｃｏｌｌｉｅｒ和Ｓｈｅｒｒｅｌｌ提出知觉控制通过交易速度、信任等一些中介变量，会影响顾客对于自助服务终端意向。
２．３ 自我效能对行为的影响
自我效能较低的顾客在面对新的复杂场景时，更有可能感受到威胁，从而避免使用。认为自身并不能有效或准确地掌握技术的顾客，更倾向于选择人工帮助；而自我效能高的顾客更倾向选择使用自助服务技术终端，自己掌控整个交易过程。例如，通过服务人员增强顾客对技术的自信，使得顾客熟于使用网络和电脑，那么顾客在下次服务中更倾向于使用网上银行。
Ｊｏｏ等的研究表明在网络教学中，自我效能和学生的成绩之间存在正向相关关系。Ｗａｎ等在社会认知理论的基础上，研究了自我效能对学习结果的影响。在采取行动过程中，相较于怀疑个体本身是否具备完成某项任务的能力，自信的即自我效能高的顾客有更大可能采纳自助服务技术。
２．４ 通过服务人员增强顾客知觉行为控制或自我效能
Ｚｈｕ等研究学者提出，在自助服务技术中，增强顾客与技术的互动性，以及提供可比较的信息，都会增强顾客的知觉控制。岑成德和甘小添提出在自助服务技术环境下，顾客参与对自我效能有正向显著影响：顾客对于自助服务技术了解的越多，自我效能感越强。Ｒｏｂｅｒｔｓｏｎ和Ｓｈａｗ提出，如果有服务人员告知自助服务技术终端怎么使用，或帮助开启自助服务，或周围有相关说明书，或使用之前了解他人使用的过程，顾客都愿意使用自助服务技术。
在自我效能中，培训是一个重要机制，可通过培训增强自我效能影响技术的接受。在自助服务过程中，以不同方式适当加入服务人员的协助，对顾客提供完成服务的帮助，对顾客培训，无论是从自我效能或知觉行为控制，都可显著影响顾客对于自助服务的行为意向和实际行为，促进服务有效且满意地进行，保证自助服务终端出现问题时及时得到解决和处理。
３ 结语
在自助服务技术中加入服务人员提供不同方式的指导与帮助，促进自我效能、知觉行为控制，从而能促进技术更好地发展，为顾客服务。通过增加服务人员的不同形式的指导或协助，从而增强人与技术之间的协调关系，持续有效地吸引顾客，帮助企业更有效地管理部署自助服务技术。本文主要从个人层面的知觉行为控制和自我效能出发，提出自助服务技术与服务人员的关系是不可分离的，服务人员对顾客与自助服务技术之间起调节作用，通过服务人员的从旁协助，自助服务技术才能发挥到最大效用。
（责任编辑 高 平）
