刘泠彤
摘要：本文从我国零售业发展趋势切入，运用斯塔克伯格模型分析跨国零售商挤占本土零售商利润，本土中小零售商被淘汰，大型零售商失去价格优势，跨国零售商逐渐成为价格领导者，对上下游企业进行控制和压榨，进而影响我国零售业的正常发展。面对跨国零售商的挑战，我国本土零售商应采用强强联合的策略，积极开拓网络零售，与跨国零售商进行抗衡，同时我国政府也应健全相关法律，构建良性竞争的商业运行环境。
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关键词 ：跨国零售商；本土零售商；斯塔克伯格模型
一、我国零售业发展新态势
1．跨国零售商在我国零售业中日渐发展壮大
1991年，日本的八佰伴与第一百货在上海合资成立第一八佰伴，正式拉开外资零售商进入中国市场序幕。外资零售企业2012年总体发展势头良好，发展速度快于行业平均速度。321家外资投资零售企业的外资利用规模达19.11亿美元，同比增长5.46%。我国连锁零售企业总数逐年增加，2006年外商投资连锁零售企业迎来攀升的高峰期，门店数额由3781家大幅度扩张为10289 家，2011 年达到巅峰，门店数达到20456 个。“2012 年在华外资零售企业销售额增长6%以上，外资大型超市单店销售额均在3亿元左右”。2012年公布的外资快速消费品百强数据显示，其中外资销售额占35%，在华零售市场所占份额逐年提高。
2.网络零售逐渐盛行，多种零售方式融合发展
随着通讯技术和电子商务的发展，网络零售日渐成为一种与实体店铺零售一争高下的零售方式。零售商意识到网络零售的重要性，纷纷着力构建网络营销体系。“2013年中国网络零售市场交易规模达18851亿元，较2012年13205亿元，同比增长42.8％，占社会消费品零售总额的8.04％。
（数据来源：《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》）
由图一可知，我国网络零售市场逐渐繁荣，网络零售市场交易规模从2009年的2600亿元到2013年的18851亿元，每年交易规模以约1到2倍的速度增长，2014年网络零售市场交易规模将达27861亿元。零售行业中网络零售逐渐盛行，多种零售方式融合发展。
3.兼并重组现象越来越多，出现“强强联合”模式
近年来，全球零售业联合、兼并做大规模现象层出不穷。面对激烈竞争，零售商要想在众多竞争者中生存、发展壮大，规模化是必然趋势，联合、兼并也成为普遍现象。例如，国美先后收购永乐电器和大中电器，物美收购美廉美等。“2013年，我国零售业并购交易量同比增长至少44%，共计36起，并购交易总额甚至接近2012年总额的4倍，其在连锁超市体现得尤为明显。”
纵观我国零售业并购案发现，以往零售企业之间的并购多为“大鱼吃小鱼”模式，但近些年出现“强强联合”趋势。例如，2005年中国连锁百强排名显示，位于前两位的分别是百联集团和大商集团，同年二者战略合作，强强联合。此次联合使两大集团老大地位更稳固。这样的强强联合也出现在物美与美廉美之间。
二、跨国零售商逐步垄断战略
对跨国零售商进入我国零售业，各方说法不一。庄尚文（2009）、程贵孙（2010）等从产业链角度探讨了在通道费上跨国零售商对供货商的纵向控制；王平（2009）、赵亚平（2008）等从法律与行政规制角度探讨了跨国零售商滥用市场优势地位及其措施；吴清萍（2009）等运用经济模型探讨了跨国零售商与上游企业的博弈；陈甬军（2008）等联系我国实际探讨了跨国零售商纵向控制对我国制造业产业优化和升级的影响。
国外文献研究中，Dobson（1997）等运用价格竞争范式分析了零售价格与抗衡势力的关系；Chen(2003)认为，零售价格变化反映出抗衡势力与卖方势力的联合效应。本文主要从跨国零售商给本土零售业带来的弊端，论述对我国零售业发展带来的影响。运用斯塔克伯格模型分析跨国零售商进入我国零售业走向垄断，逐步控制我国零售业市场，提出应对措施。
第一阶段：打破原有市场完全竞争状态，价格与销量均衡消失
模型假设：我国零售业市场中存在n个零售商，第1个零售商为领导者，其余n-1个为追随者，第i家企业为n-1家跟随企业中的任意一家企业。假定需求为简单的线性需求，市场价格p=a-bq, 作为行业产量Q =q1 +q2 +…+qn 的函数的均衡价格，其中i=2，3…n-1。领导者预期追求者试图在领导者的选择既定的情况下也实现利润最大化。领导者为了做出合理的生产决策，必须考虑追随者的利润最大化问题。追随者的利润最大化的条件为：
当许多零售商不断进入，行业中零售商数量不断增多，市场竞争不断加剧，
。零售业商品价格趋向于边际成本，接近完全竞争市场状况。完全市场竞争条件下，零售商寻求利润最大化的均衡产量的条件是边际收益等于边际成本，即MR=MC，此时的总产量既定，为
。领导者产量为
，对应的价格公式为p =a -bq1。包括所有跟随者产量总和为
，
。图中四点坐标分别为：
。如图二所示，领导者与跟随者价格直线与成本线分别相交于A、B两点，此时P=MR=MC，零售市场接近完全竞争状态。然而，跨国零售商进入我国零售业市场，成为跟随者，且销售额占比越来越高，改变了现有的市场格局。假设领导者与跟随者价格和成本保持一致，跨国零售商销售量的增加必会刺激领导者增加销售量，领导者价格线右移至B点。领导者与追随者销售量均增加导致价格下降至P’ ，与其相交于C、D 两点。此时MR ≠MC ，价格不再等于边际成本，零售市场完全竞争状态消失。
第二阶段：跨国零售商逐步成为垄断者
本文用内资零售商指代本土零售商，私营零售业中多以中小零售商为主。本土零售商中私营零售商占据五成左右，中小型零售商构成本土零售商主力。跨国零售商与本土零售商价格竞争，使中小规模零售商亏损。长此以往，中小型零售商资不抵债、破产清算，在价格战中被淘汰出局，本土零售商势力必会大大减弱，无法与跨国零售商抗衡，占据绝对优势的跨国零售商成为斯塔克伯格模型的领导者。
模型假设：中小型零售商被迫退出竞争，零售业市场上只存在本土零售商和跨国零售商，跨国零售商是斯塔克伯格模型领导者，其产量表示为y1，本土零售商产量表示为y2。均衡市场价格取决于总产量，用反需求函数P(y)表示行业产量Y=y1+y2的均衡价格。假设领导者预期追求者试图在领导者的选择既定的情况下实现利润最大化。领导者为合理做出自己的生产决策，必须考虑追随者的利润最大化问题。
跨国零售商成为斯塔克伯格模型的领导者，其产量为y1= a/2b，本土零售商为追随者，其产量为y2= a/4b，跨国零售商的产量是本土零售商的2倍。
下游跨国零售商成为上游供应商的主导零售商，占有市场优势。跨国零售商对供应商进行纵向控制并滥用市场优势，表现为不合理收取通道费、进店费、节庆费，占用拖欠供应商货款，压低进货价等。加重了供应商的资金负担，影响供应商正常生产运行。久而久之，供应商资金无法回收投入生产，导致破产、退出市场。不仅损害了供应商利益，对我国制造业发展也带来弊端。
供应商遭受跨国零售商不公平对待，考虑到跨国零售商需求大、竞争力强等因素，仍然会选择其为合作伙伴，严重挤占了本土零售商的进货渠道。此外，跨国零售商强迫供应商达成排他性交易或独占区域等协议，对本土零售商是致命打击。本土零售商进货渠道缩减，产品来源受限，无法确保商品供应的持续性与实时性，造成本土零售商与市场滞后甚至脱节。
本土零售商在我国零售业中的失利，使我国零售业市场势力失衡，健康有序的竞争机制不复存在，竞争的优胜劣汰作用无法发挥。竞争的缺失也致使零售企业失去改善管理、提高服务质量动力，既得利益者更注重维持现有利益，而非注重改善消费者福利，提高市场福利效应。跨国零售商成为我国零售业垄断者，拥有绝对的市场优势与控制价格权力，新零售商一旦进入市场将会遭受跨国零售商全力打压，与其竞争更是难上加难。垄断高价将损害消费福利，零售业物价将大幅度攀升，我国零售业陷入被跨国零售商垄断操控的局面。
三、应对措施
1.积极促成本土零售企业联合，应对跨国零售商的挑战
本土零售商有得天独厚的优势，对我国风土人情、民俗文化和生活习惯十分了解，但较大部分是私营业主。他们的致命弱点是，经营主体分散，数量虽多但良莠不齐，缺乏专业的营销知识，信誉度不高，经营商品不统一，没有雄厚的经营资本等。需要本土零售商不断制定符合自身利益的市场销售战略计划，分阶段、多渠道销售产品，自建营销网络，提升技术含量和品质，创立民族品牌，提高谈判技巧和水平。此外，联合聚众经营能产生强大抗衡力，获得规模效益。与上游供应商合作，优化物流配送机制，规范行业收费机制，实现零售商与供应商之间的公平交易，由此抗衡跨国零售巨头依靠品牌、资金等优势给上游企业带来的破坏与压榨，在保护我国制造业同时，确保本土零售业利润。
2.以法律做盾牌，保护我国零售业正常发展
法律规范能为我国零售业发展保驾护航。《零售商供应商公平交易管理办法》对通道费、进店费等做出明确规定，有效避免了上游供应商与零售商，尤其是跨国零售商之间的利益纷争，杜绝跨国零售巨头利用自身优势对上游企业压榨和垄断性控制，从而保证了本土零售商的基本利益。
3.本土零售商应重视网络零售业务的开拓
数据显示，“2009年中国网络购物市场交易规模达2483.5亿元，占社会消费品零售总额1.98%，同比增长93.7%，预计2013 年网购交易规模有望突破1 万亿元”。网络零售与传统零售相比，买方订货、产品展示、营销、物流等都更快速、便捷、有效，被广泛接受。近几年，现代网络与物流的快速发展，为网络营销带来便利。本土零售商可借助网络零售影响力增强实力，抵抗跨国零售巨头的冲击和挑战。
跨国零售商进军我国，对我国零售业造成冲击。跨国零售商分割了本土零售市场，给本土中小型零售商造成致命性的打击，削减了他们的进货渠道，挤占了他们的利润空间，甚至形成行业垄断，操控我国零售业市场，损害消费者利益。面对跨国零售商的挑战，我们要完善法律保护我国零售业正常发展，也要自强不息，相互联合合作，形成规模加以抗衡。
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参考文献
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[基金项目:青年基金项目项目名称：后危机时期跨国流通企业买方市场势力及其反竞争效应研究]
（作者单位：北京理工大学人文与社会科学学院）
