黄思瑜 HUANG Si-yu
（苏州卫生职业技术学院，苏州 215009）
（Suzhou Health College，Suzhou 215009，China）
摘要：对于高校而言，其思想宣传工作是党委工作的重要部分，直接影响着高等教育事业任务是否可以顺利实现，也会影响其他的社会群体，为此，必须要抓好高校新闻宣传工作。在开展高校新闻宣传工作时，必须要围绕学校中心工作进行开展，找准新闻宣传工作的内涵，本文主要分析新时期高校宣传思想工作的定位与功能。
Abstract： For universities， their ideological publicity work is an important part of party committee work， and has a direct impact on whether the mission of higher education can be successfully achieved， and also will affect other social groups， so it is necessary to do a good job of university journalism propaganda work. While carrying out propaganda work， universities must carry out the work around the center work and identify the connotation of journalism propaganda work. This paper mainly analyzes the location and function of the propaganda of ideological work in the new era.
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关键词 ：新时期；高校宣传思想工作；定位；功能
Key words： new era；propaganda of ideological work in universities；location；function
中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）19-0182-03
作者简介：黄思瑜（1982-），女，江苏苏州人，苏州卫生职业技术学院，助理研究员，硕士，研究方向为高等教育。
0 引言
近年来，网络作为新媒体时代一种颇具代表性的传播方式，正逐步取代传统的纸质、电视媒体成为大学生获取信息的主要渠道，潜移默化地影响着大学生世界观、人生观、价值观的形成。如今，越来越多的高校开始利用微博作为信息发布、思想宣传的工具，同时也承担着引导正确舆论，营造健康校园网络环境的重要责任。
就高校的新闻宣传工作来讲，长期以来，纸媒等传统传播媒介普遍存在宣传影响不够广泛、宣传策划不够科学、宣传内容还不够深入、宣传形式还不够灵活、宣传基础还不够扎实等问题，直接导致信息传播时间滞后、受众范围局限。可以这样说，高校目前的新闻宣传工作都只是在做“表面文章”，落后的宣传手段和宣传内容严重削弱了新闻宣传在高校德育管理中的重要作用。
本文将结合新媒体视域下网络传播媒介的功能及特性，运用SWOT矩阵分析法深入探究高校当前新闻宣传工作中存在的弊端，明确高校在宣传中的优势，继而提出通过网络、微博等新媒体宣传高校管理思想的有效策略，旨在帮助高校扭转劣势，使新闻宣传工作真正“接地气”，提高宣传管理效率，为促进高校可持续发展贡献力量。
1 高校新闻宣传工作SWOT矩阵分析
1.1 S——优势：高校新闻宣传的优势
当一种传播媒体普及到5000万人使用时，就可算作进入社会主流文化领域。做到这一点，收音机用了38年，电视机用了13年，互联网用了4年，而微博仅用了14个月。网络的应用优势已得到大多数行业和应用领域的认可，本文不再赘述，而是以近两年迅速兴起并广泛传播的微博作为研究对象进行具体分析。
微博不仅将中国的网络文化装点得更加活泼生动，也为新时期高校管理者的视野打开了另一扇窗。只有全面了解微博的独特优势和特点，才能更好地将其为高校所用。
1.1.1 时效性 微博更新平台的多样性和便捷性，使微博的服务时间不仅仅框定于办公室里的8小时，管理人员可运用多种移动客户端，比如手机、平板电脑等进行即时更新、回复。
1.1.2 可控性 当遭遇突发事件时，高校可以通过微博创设一个积极的舆论氛围，防止受众被恶语误导：事前对舆论进行有效防控，及时化解一部分舆论矛盾；在事情发生时，高校通过微博及时还原事件经过，并客观地通告事件进展和结果；事后，高校可通过微博持续的跟进事件，及时对出现的谣言、误解进行解释、更正工作。
1.1.3 趣味性 大学生个性张扬，魅力四射，对新奇的具有很强的求知欲。为了迎合学生的阅读需求，有的高校主动放低姿态，一改以往官腔作风，换之以平等、亲和的语言形式面向受众，并且与学生在线互动，创设平等交流的宣传氛围，以学生乐于接受的形式进行潜移默化的引导。
1.1.4 互动性 微博公众平台与高校宣传思想工作的融合，有效增进了高校教育网络之间的交流与互动。高校与高校之间、高校与师生之间通过微博共享教育信息，实现良性互动，共同面向大众和教育界传播正能量。
1.1.5 兼容性 虽然一条微博文的字数只有一两百字，但传播手段却多种多样。以往校内网站公布的信息多是内容枯燥、篇幅冗长的官方语言，而且大都为了对外宣传本校形象，因而对学生来说几乎没有可读性。微博则可以通过多样化的传播路径面向社会大众和校内学生同步展示校园形象。而且博文题材新颖，内容较宽泛，能满足校内外大部分读者的阅读需求，具有可读性。
1.2 W——弱势；高校新闻宣传的困境
高校微博也有很多问题，比如说影响力不够，运营不到位，定位不明确，管理不完善。再一个就是缺乏组织，微博比较分散。
1.2.1 接近性不足
接近性即受众接到相关新闻信息时，对于自己相关，发生在自己身边的事情更加感兴趣，根据接近性原则，高校媒体需要多报道与教师、学生息息相关的新闻，但是很多高校却未意识到这一问题。从报道数量来看，高校媒体更加侧重于报道各类会议新闻与领导活动，虽然也有一定数量的人物报道，但是显然篇幅并不多，关于学校科研成果、建设工作的报道也较多，针对普通教师、学生的新闻数量却很少。从版面上来看，各个高校媒体的会议新闻与领导活动占据了大量的版面，关于普通教师和学生的报道却少之甚少，且这些事件多放置在报纸不起眼的版面上。
1.2.2 模式化写作
很多高校的文化活动与教学活动有着显著的周期性，面对这些题材，部分新闻编辑会套用以往的素材进行报道，对于今年的报道，只要改变去年报道的地点、时间、人物名称，其主题是大同小异的，这种模式化写作方式致使校园新闻丧失了“新鲜感”，久而久之，必然会导致读者发生逆反心理。此外，在高校新闻素材中，会议新闻占据着重要的地位，由于长期报道此类新闻，编辑们存在着非常严重的程式化倾向，这些报道的内容就是会议记录，并不是新闻。
1.2.3 策划意识不强
新闻策划即新闻采编人员为了实现更好的宣传效果，对需要报道新闻活动进行设计与策划，一般情况下，新闻策划主要按照报道重点、寻找事实、整合事实的模式来进行，新闻策划是媒体必须要具备的重要的素质。但是，很多采编人员未意识到这一问题，在报道新闻时不提前策划，没有理清思路和报道重点，往往依照自己的思路进行报道，想写什么就写什么，遇到什么就写什么，一件事报道一篇新闻，未抓出各个事件之间的联系，未能将新闻整合起来，更加无法进行长期跟踪，缺乏策划意识。
1.3 O——机会：高校新闻宣传的机遇
1.3.1 成本低，传播速度快 微博传播成本低，传播速度快。一旦开通微博并拥有稳定的粉丝群，将有利于增进其知名度和社会影响力。
1.3.2 强大的运营团队 大部分高校官方微博的运营部门是校网络中心或新闻中心，由专门的微博管理和运营人才负责微博的宏观管理及微博的日常运营，是高校微博发展大趋势。
1.3.3 实时更新的网络技术 不断推陈出新的网络技术为高校微博新闻宣传工作提供了强大的技术支持。
1.4 T——威胁：高校微博宣传的潜在风险
1.4.1 网络安全 网络微博作为高校教务处的发言人，言论的广度和影响范围非常广，一旦发表不当言论或不当决策，不仅会破坏高校新闻团队在校内师生中的威信，还可能直接导致原本规范清晰的校风校纪遭受质疑，最终严重影响高校的社会形象。
1.4.2 缺乏经验 微博在高校新闻宣传领域的应用时间还不长，相关部门尚缺乏管理经验，一切方兴未艾。在没有任何成功经验可作参考的条件下，新闻宣传工作要持续发展就必须大胆创新，积极尝试各种传媒形式。微博公众平台与高校新闻宣传工作的结合就是一次大胆的尝试，可以说机遇与挑战并存。
2 基于SWOT矩阵模型的高校新闻宣传工作改进策略
2.1 做好新闻策划
新闻策划工作的重要性是毋庸置疑的，新闻策划对于高校人力和物力都有着非常高的要求，常常需要大量的编辑多次追踪，但是，高校媒体无论是在人力还是在资金上，都受到了一定的限制，为了在这一情况下获取到理想的策划效果，就一定要创新策划模式，将校园广播、校报、校园网站、电视台、微博、朋友圈利用起来，发挥出各类媒体的长处，提升新闻策划的效果。
2.2 强调受众本体意识
受众本位即新闻工作者创作新闻时必须要以受众为出发点，从受众角度思考问题，解答他们的疑惑，将媒体打造成为能够让受众进行交流的平台。校园媒体是高校的宣传阵地，需要为特定的对象宣传新闻，为此，必须要努力践行本位思想，打造出真正高校师生的媒体。为了解决这一问题，高校新闻工作者可以充分利用电子邮箱、热线电话、微博等技术模式在师生群体中征集新闻稿件和线索，采用该种方式可以有效提升新闻的时效性。同时，编辑也可以在其中找出受众感兴趣的新闻，让新闻报道更加符合受众心理，在创作稿件时，要站在师生的角度上考虑问题，加强与师生之间的互动，充分的将校园电视台、广播利用起来，询问他们对于各项校内事务的看法，这可以让他们更加深入的了解新闻，也能够扩大高校媒体的影响力，起到了双赢作用。
2.3 顺应校园特色
由于传播对象和传播范围的特殊性，校园报道与其他媒体的报道也存在差异，总体上而言，校园报道写作思路可以遵循“由小见大”与“由常见异”的原则，其中，“由小见大”就是在各类高校中的大事、要事中挖掘出鲜为人知的一面，挖掘出小事中的新闻价值，寻找出科学合理的切入点。“由常见异”即校园编辑接触到的多为日常事件，若一味追求新奇，只会无稿而写，因此，编辑必须要多挖掘报道角度中的切入点，挖掘出小事中鲜为人知的内容。
3 案例分析
自新媒体兴起之后，国内各大高校作为新思潮、新技术的领航人，纷纷将新媒体应用到学校内部管理事业中。以苏州卫生职业技术学院为例，以往新闻宣传的话题主要以党政理论、校园活动、院系快讯等官方讯息为主，自2013年7月1日在腾讯微博上发出第一条微博后，到今年已发表博文500条，吸引了近千名听众参与互动。微博内容涉及广泛，话题不仅有校园大型活动、学院快讯等原创性讯息，而且增加了有关感情及励志、社会热点事件讨论，吸引了广大师生转播和评论，提高了师生对官方媒体的认同感。
4 结语
在现代传媒的视角下，高校宣传思想工作也应该顺应时代潮流，积极转变观念，更新技术手段，以开放包容的态度面向全校乃至全社会。应该务实的将高校宣传思想工作纳入文化传播系统中，利用大众传媒向大学生传播先进的文化思想和价值观念，以大众的文化品味丰富校园文化理念，共同架构立体报道的宣传教育体系，使大学生更为直观的接纳党的思想文化和教育方针，从而提高宣传思想工作的感召力，并以此创设高品位、高层次的校园和谐文化氛围。
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参考文献：
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