［关键词］二维码营销；社区零售；消费者感知价值
［DOI］10．13939/j．cnki．zgsc．2017．29．126
［基金项目］2016年广州番禺职业技术学院“十三五”社科课题（项目编号：2016SK012）。
手机移动端购物正在成为企业营销竞争的主战场。作为驱动移动端购物的助推器，二维码营销因其具备的便捷性、低成本、互动性等众多优势，成为企业移动营销的一种重要模式。目前，二维码营销在社区零售等多个行业展开了实际应用，用户通过手机扫描即可随时随地进行浏览、查询、支付等,帮助企业实现品牌宣传、产品展示、活动促销、客户服务等目标。在移动营销的影响下，今天的消费者购买行为正在呈现全新的特征。
与商业实践的风起云涌相比，国内对移动营销的研究主要集中在实践应用层面，相关理论研究不多，规范的实证研究也较为缺乏。相对而言，国外移动营销的研究内容更为丰富，学者们多基于TRA（理性行为理论）、TPB（计划行为理论）、TAM（技术接受模型）和IDT（创新扩散理论），或营销学中的满意理论(Gratifications Theory)来对消费者行为进行分析，主要涉及消费者对移动营销的态度、接受、采纳与使用。但是，移动营销包含了短信营销、二维码营销、移动App营销、微信营销等模式，不同的移动营销模式基于何种变量影响消费者购买行为，它们之间是存在差异的。然而，目前学术界有关这方面的研究很少，二维码营销等移动营销模式通过何种变量如何影响消费者购买行为尚不清晰。
鉴于此，本研究以移动营销当中的一种模式即二维码营销为研究对象，参考移动营销文献已有的被证实有效的量表，从二维码营销特征及二维码营销模式两个方面，分别提炼出影响消费者购买行为的变量，探讨这些变量对消费者购买行为发挥何种影响，并研究消费者感知价值在其中发挥的中介效应。并且，本研究将二维码营销场景限定在社区零售行业，以摈弃不同行业营销的差异性可能带来的结果影响。
1 文献综述与假设提出
在信息技术的采纳和接受研究中,处于理论研究主流的是Davis创立的TAM模型理论。TAM模型的核心思想是基于理性行为理论提出用户对于信息技术感知的有用性和易用性影响对使用的态度,从而影响到使用的动机,并进而影响到实际的使用。感知的有用性由感知的易用性和外部变量决定，外部变量包括技术的设计特征、任务特征等。详见图1。
本研究基于TAM理论对二维码营销进行分析，主要选用二维码营销的特征和模式作为外在变量，并作为因变量影响消费者感知价值并进而影响消费者扫描二维码产生购买行为。
1．1二维码营销的特征
移动营销正在改变企业的商业环境，二维码营销将是未来不可逆转的重要商业趋势之一（Michael Weir，2010），与传统营销相比，二维码营销具有一系列独特的特征。
移动设备相较于PC来说，主要具备三个优势，即便利、便携和高效（Strom等，2014）。这些优势包括：一是使得企业可以通过二维码将营销信息便捷地推送给消费者；二是相较于媒体广告、传单广告等，二维码营销有着绝对的成本优势。二维码的生成方式简易，制作成本很低，而且，二维码的出现减少了版面数量，降低了印刷成本；三是每一个二维码都有自己独立的信息，当这些信息与消费者的需求进行匹配，才能达成营销的目标；四是二维码是实体店铺和网络销售的关键入口，将线上和线下有效整合，跨越了实体、虚拟空间，拉近了企业和消费者之间的距离；五是传统媒体只给企业提供了单向传播渠道，其巨大的瓶颈就是消费者互动和参与的缺陷（Chikandiwa等，2013），而二维码营销双向沟通的定义就指出了其互动的特征；六是二维码已经不仅仅只是黑白的色块了，里面也加入了很多创意元素，根据产品特点和受众特点设计不同的创意广告，用这些创意元素吸引消费者，吸引更多消费者浏览。
由此，本文提出如下假设：
假设1：二维码便捷性特征正向影响消费者感知价值；
假设2：二维码低成本特征正向影响消费者感知价值；
假设3：二维码匹配性特征正向影响消费者感知价值；
假设4：二维码整合性特征正向影响消费者感知价值；
假设5：二维码互动性特征正向影响消费者感知价值；
假设6：二维码创意性特征正向影响消费者感知价值。
1．2二维码营销的模式
目前，二维码营销在商业实践得到了广泛应用，包括利用二维码进行线上购物、广告推送、电子券发放、购物付款等，吸引消费者扫码，进行产品与品牌推广。因此，本文将其提炼为购物模式、广告模式和电子券模式、支付模式。并由此提出如下假设：
假设7：二维码营销购物模式正向影响消费者感知价值；
假设8：二维码营销广告模式正向影响消费者感知价值；
假设9：二维码营销电子券模式正向影响消费者感知价值；
假设10：二维码营销支付模式正向影响消费者感知价值。
1．3二维码营销的消费者感知价值
Philip Kotler认为消费者感知价值是指预期消费者评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差。消费者感知价值是影响购买意向的重要因素（Kim，2007）。移动营销的顾客感知价值是基于用户不能使用PC互联网时对PC互联网的补充或替代而产生的（Okazaki和Hirose，2009），或在用户尝试与移动营销的促销、渠道和产品活动进行互动时产生的（Sultan和Rohm,2005）。
国外关于消费者感知价值前因后果的文献，大多是从消费者感知情感、感知功能（质量和价格）、感知形象（品牌）等方面寻求消费者感知价值的前因，并且将满意度、消费者购买行为视为消费者感知价值的结果（白长虹、刘炽，2002）。具体表现为：一是情感价值是指移动营销给消费者带来的情感状态所产生的效用（Hsiao,2013)，在移动情境下，情感价值会显著影响移动服务与设备的采纳与使用（Hsiao,2013)，也是驱动消费者购买的重要因素（Kim等，2011）。二是实用价值指消费者在接受移动营销时所能获得的实际的或技术上的利益（Deng等，2010），Kim等认为实用价值还包括移动营销给消费者带来的经济上的实惠。实用价值是影响移动营销采纳的重要因素（AI-Debei等，2014）。三是社交价值是指消费者在通过移动营销方式与他人产生联系时所感受到的利益（Deng等，2010），当消费者认为移动设备是其社交生活的延伸时，移动服务就会发挥比较重要的作用。社交价值是促使消费者购买的关键因素（Kim,2011），因此，企业应该在提高消费者感知的社交价值上投入更多的精力。
鉴于此，本文提炼出情感价值、实用价值、社交价值作为消费者感知价值的变量指标影响消费者的购买行为，在以上研究的基础上，考虑到消费者对二维码营销的安全与信任的感知正成为二维码营销在商业实践中面临的最大困阻，新添了信任性这一变量作为补充与完善，从而提出如下假设：
假设11：感知情感价值正向影响消费者购买行为；
假设12：感知实用价值正向影响消费者购买行为；
假设13：感知社交价值正向影响消费者购买行为；
假设14：感知信任价值正向影响消费者购买行为。
基于以上假设，本文的研究框架图如图2所示。
2 研究方法
2．1研究样本与数据收集
本项目以广州市社区零售行业消费者作为样本，采用随机抽样中的分层抽样方法。通过统计学简单抽样计算公式得出n=t2P1－P/Δ2=1．96×1．96×0．5×0．5/0．05×0．05=0．9604/0．0025=384．16(份)，其中，n为样本量，t为统计量，p为概率值，Δ为误差值。本次调查我们希望把误差控制在±5%之间；调查结果在95%的置信范围内，95%的置信度要求t的统计量为1．96；估计p为0．5。因此，本次调查样本量的理论值为：384．16（份），最终确定样本量为400（份）。并在广州11个区中（越秀区、荔湾区、海珠区、天河区、白云区、黄浦区、番禺区、花都区、南沙区、增城区、从化区），按照人口数分层抽取400名使用过社区零售店二维码的消费者作为调查对象。最终，本研究获取有效问卷390份。
为了保证调研质量，本研究做了如下设计：首先，采用街头拦截面对面采访的形式；其次，正式调研前在社区零售消费者中挑选了30位二维码重度使用者进行预调研，并根据其结果对变量选择与量表设计进行调整。
2．2变量指标的度量
本文尽量遵循以下方法来对每一个变量进行指标设计：一是一部分度量指标直接使用在文献中可查到的已被用于实证的，且其有效性是得到验证的度量指标，以确保测量的可靠性；二是结合二维码营销在商业实践中的应用，增加部分变量指标；三是每个测量的指标均采用Likert 5阶计分法。
2．3样本的信度与效度
采用Cronbach’s α来检验各变量的信度，根据表1，本文采用的所有变量的Cronbach’sα值都大于0．9，说明变量都表现出了很好的内部一致性特征。效度的测量主要从内容效度与结构效度2个方面进行。本文采用了以下措施来加强问卷指标的内容效度：首先，在调查问卷的第一部分给出了填写本问卷的说明，明确告知调研目的，并就问卷涉及的专业概念进行了清晰的界定。其次，采用面对面采访，随时解答被调查者的疑问。最后，通过预调研对测量指标进行了必要的修改，从而确认测量指标是足够清晰与容易理解的。在结构效度方面，首先，通过KMO值与Bartlett球度检验，表2显示KMO值为0．914，Bartlett检验显著性水平为0．0000，说明适合做因子分析。其次，选用变量的度量指标在其测量对象上的因子载荷。都超过了0．5，反映出各变量的收敛效度是显著的。
3 数据结果与分析
3．1关于二维码营销特征与消费者感知价值的回归分析
根据最小二乘法原理建立多元回归方程，参见表3。并对回归方程进行拟合优度检验，R的平方取值在0和1之间，数值越大，代表拟合优度越高。因此，由表4可知，第五个模型的拟合优度最高，故第五个模型为此回归方程的最佳模型。此外，由于预测变量的量纲一致，应采用非标准化的系数，结合表4。第五个模型为此回归方程的最佳模型，故设X1为整合性，X2为便捷性，X3为创意性，X4为互动性，X5为匹配性，Y为消费者感知价值，得回归方程为，Y=0．202X1+0．179X2+0．127X3+0．111X4+0．142X5+0．852。
a．预测值：（常数），整合性；
b．预测值：（常数），整合性,便捷性；
c．预测值：（常数），整合性,便捷性,创意性；
d．预测值：（常数），整合性,便捷性,创意性,互动性；
e．预测值：（常数），整合性,便捷性,创意性,互动性,匹配性；
f．应变数:消费者感知。
3．2关于二维码营销模式与消费者感知价值的回归分析
根据最小二乘法原理建立多元回归方程，参见表5。并对回归方程进行拟合优度检验，参见表6，第四个模型为此回归方程的最佳模型，故设X1为支付模式，X2为购物模式，X3为电子券模式，X4为广告模式，Y为消费者感知价值，得回归方程为，Y=0．376X1+0．245X2+0．118X3+0．120X4+0．633。
a．预测值：（常数），支付模式；
b．预测值：（常数），支付模式,购物模式；
c．预测值：（常数），支付模式,购物模式,电子券模式；
d．预测值：（常数），支付模式,购物模式,电子券模式,广告模式；
e．应变数:消费者感知。
3．3关于消费者感知价值与消费者购买行为的回归分析
根据最小二乘法原理建立多元回归方程，参见表7。并对回归方程进行拟合优度检验，参见表8，第四个模型为此回归方程的最佳模型，故设X1为感知信任，X2为感知实用，X3为感知情感，X4为感知社交，Y为消费者购买行为，得回归方程为，Y=0．283X1+0．236X2+0．166X3+0．166X4+0．341。
a．预测值：（常数），感知信任;
b．预测值：（常数），感知信任,感知实用;
c．预测值：（常数），感知信任,感知实用,感知情感;
d．预测值：（常数），感知信任,感知实用,感知情感,感知社交;
e．应变数:购买力。
4 结论
4．1研究结论
第一，二维码营销特征对广州社区零售行业消费者感知价值存在正向影响。其中整合性这个维度对消费者感知价值的正向影响最大，而互动性这个维度对消费者感知价值的正向影响最小。低成本性由于与消费者感知价值的相关性过低，被做剔除处理。
第二，二维码营销模式对广州社区零售行业消费者感知价值存在正向影响。其中支付模式这个维度对消费者感知价值的正向影响最大，而电子券模式这个维度对消费者感知价值的正向影响最小。
第三，广州社区零售行业消费者感知价值对购买行为存在正向影响。其中感知信任这个维度对消费者的购买行为的正向影响最大，而感知情感和感知社交这两个维度对消费者购买行为的正向影响最小。
4．2营销启示
本文的研究结论可以为社区零售企业的二维码营销决策提供参考。社区零售商可从优化二维码营销的整合性、加强推广支付模式、提升二维码应用的安全性等策略着手，增加消费者的感知价值，促进购买行为。
4．3研究不足
本研究的不足之处在于，由于当前使用二维码的主要是年轻人，导致本研究的样本年龄主要集中在18～25岁，因此，本研究结论在反映所有人群及社区零售以外行业存在局限性。此外，二维码营销的研究刚刚起步，量表仍有一定的改善空间，从而有拓展相关大样本实证研究的空间。
参考文献：
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