（南京工业大学，江苏南京211816）
摘要：“双一流”大学建设和国家招生考试制度改革的双重背景下，招生宣传对高校能否争取到优质生源具有重要意义。微信作为当今国内用户最多的社交媒体，由于其较强的信息穿透力和用户粘性，成为招生宣传中一个最有效的工具。本文通过具体的案例分析，从粉丝吸引、内容建设、互动方式等方面提出开展有效微信宣传的策略。
关键词：微信；招生宣传；实效
doi:10.16083/j.cnki.1671—1580.2017.07.053
中图分类号：G473.2 文献标识码：A 文章编号：1671—1580（2017）07—0180—04
一、引言
随着“双一流”大学建设和国家招生考试制度改革的深入推进，如何抓住机会争取到更多优质的生源，将为高校未来发展提供强劲动力。高校招生宣传是招生工作的一个重要环节，是组织、动员考生和家长选择学校的重要形式，也是各高校争夺优质生源以及提升学校人才培养质量的主要手段。招生竞争日益激烈，高校如何在生源减少、考生选择多元化、信息渠道多样化的情况下，加大招生宣传的力度，不断创新招生宣传手段，开拓多种招生宣传途径，吸引更多优质学生报考，成为确保招生宣传工作有效性的研究热点。
微信的出现给予招生宣传一种新的有效手段。首先，微信是近年来国内关注度最高、用户增长量最大的社会化媒体平台，截止到2014 年3 月，其用户量已突破6 亿，其庞大的用户基数为有效传播奠定了基础。移动端的便携性，给微信推广带来了前所未有的机遇。微信具有较强的信息穿透力和用户粘性，使得其具有较好的宣传效果。微信公众号成本低，在招生宣传期间，参加各地的高考咨询会或者做宣传广告，都需要大量的经费支持，而微信公众号只要通过推送并且转发，就能取得较好的效果，维护的成本大大降低。此外，微信还能提供更加及时有效的招生信息，可以多层次、多角度地宣传学校，尽可能地为家长考生提供全面的招生资讯。微信的互动性和招生咨询服务很好地结合在一起，能随时随地全方位地做好招生服务。
目前，虽已有不少学者报道了自媒体、新媒体等新技术应用于招生宣传工作，并且取得了较好的效果，但至今未有有效数据表明微信是如何有效开展招生宣传的，本文通过以下案例具体展示微信在实际招生宣传中的作用。
二、微信在招生宣传中的实效分析——以南京工业大学为例
以2015 年6 月和2016 年6 月微信公众号“南工招办”两年数据作为对比，具体如下：
1.粉丝数量是微信公众号进行招生宣传的重要基础，其数量增长情况如图1。在目前竞争激烈的招生宣传中，虽然常态化招生已成为各高校日常招生工作的一部分，但6 月份仍然是招生宣传的重中之重。从图1 可以看出，新关注人数最多的日期都是6月26 日，和发布高考分数的时间密切相关，说明在目前出分填志愿的情况下，考生一般等成绩出来后再关注适合自己的高校。另一个方面，2016 年的6 月4 日～ 6 日新关注人数持续增长，原因在于这段时期微信公众号推出了新颖的招生宣传三部曲，说明好的宣传素材能吸引广大粉丝。此外，6 月10 日以后新关注数也有一定的增长，说明在高考完之后也是吸粉较好的一个时间点。再结合2015 年和2016 年数据对比发现，趋势基本是一致的，单日新增粉丝最多从304 个增加到1069 个，同比增加了252%；截止6 月底，总粉丝数从3054 个增加到9568 个，同比增加了213%。说明通过有效的推广，粉丝数得到迅速的增长。
分析粉丝属性可以发现，男性占比51.6%，女性占比39.6%，另有8.8%的粉丝没有标明性别。粉丝所在省份为江苏的高达66.7%，和我校总体江苏生源占比一半有一定的关系，也和我校在江苏地区具有较强影响力也有一定的联系。另外粉丝较多的省份为浙江、安徽、山东等长三角地区，说明此部分地区考生更希望来我校上学。从省内城市分布来看，南京占比30.8%，为学校所在地，遥遥领先于其他城市，苏州、南通、无锡等教育发达地区关注我校的也较多，这些数据能很好地反应我校招生宣传在各地产生的效果。
2.宣传内容是微信公众号进行招生宣传的重要保障。吸粉容易，留粉难。没有好的宣传内容，考生或家长取消了关注，再多的宣传也是徒劳。故科学合理地维护公众号就需要好的宣传内容。通过对2015 级和2016 级学生的问卷调查结果分析，科学设置了微信公众号的菜单栏。南工招办设置了3 个一级菜单，分别为：招生信息、认知南工和相约南工，并分别下设5 个二级菜单，涵盖考生想了解招生信息、学校信息、招生查询等方面。数据表明，一级菜单招生信息点击人数10080，遥遥领先于其他一级菜单。二级菜单中历年分数和招生计划点击人数分别为2772 和2403，和问卷调查的结果是一致的，故根据考生兴趣点，更加优化菜单结构，给考生提供便捷服务。
另一方面，为了达到有效的宣传效果，大力提升宣传内容质量。图2 表明，阅读人数和推送的素材质量正相关，2016 年的6 月4 日～ 6 日阅读人数呈现直线上升，最高单日阅读量达到了21427 人，说明我校新颖的招生宣传三部曲获得了有效的宣传效果，点赞和好评如潮。2015 年的6 月14 日阅读量却超过了2016 年同天，原因在于当日推送的综合评价录取招生快讯得到了考生的关注，说明素材的推广要有时效性，要和招生考试特定的时间相结合。此外，招生月不断推出宣传素材，阅读量也得到了有效提升。在对阅读来源图3 的分析中可以看出，朋友圈的阅读量高达57161 人占比59.6%，而通过会话阅读的数量23420 人占比24.4%，说明好的宣传素材通过朋友圈的二次传播反而能超过通过会话阅读的一次传播效果。另外通过当日的阅读来源分析表明，虽然好的宣传片能取得很好的宣传效果，但这部分阅读人数并没有大量关注公众号，原因可能是阅读的主要来源为一些在校生或者校友，招生暂时和他们切身无关。反而和招生最密切的推送素材通过会话阅读的数量大大增加，从而表明关注公众号的粉丝才是最潜在的考生或家长。
3.互动咨询给招生宣传提供了新的有效手段。微信除消息推送外，还提供了互动的功能，这对招生咨询来说是一种有效的变革。把传统的PC 端网页版的咨询、线下咨询、电话咨询可部分转移至移动端，利用微信提供的多客服功能，能很好地进行多用户回复，取得了良好的效果。如图4，发送消息1 ～ 5 次的人数从2015 年的688 人增加到2016 年的2486 人，增长了261%，很好地分散了其他途径咨询的压力。甚至发送消息10 次以上的人数达到了119人，说明通过互动咨询能很好地解决了深度咨询的问题。另外，通过关键词分析得出，“分数”出现了650 次，“专业”出现了277 次，故可以结合常见问题设置自动回复，能较好地提高招生咨询的服务质量。
三、微信在招生宣传中的策略构建
鉴于以上的数据分析，提出以下几点微信招生宣传的策略：
1.粉丝吸引更加多样化
众所周知，粉丝数量是微信公众号赖以生存的生命线，也是做好有效宣传传播的必要条件。如前文所述，通过招生月的案例分析，表明6 月毋庸置疑是招生宣传的关键时期，也是粉丝指数增长的特殊阶段，故在此招生宣传的实际过程中要大力推广微信公众号。首先，要让参与招生宣传的人员熟知微信公众号的特点，了解公众号常用功能的设置，并且鼓励他们积极在朋友圈转发公众号的素材，让他们向亲朋好友推荐公众号。其次，在招生宣传材料上都有招生公众号的二维码，招生宣传人员要有意引导考生和家长通过扫一扫关注公众号，并告知他们通过公众号能更加全面地了解学校情况和招生计划，并且还能便捷地进行互动咨询。再次，可在招生网主页显眼处提供公众号二维码并加以说明，还可以将二维码置于图文消息的尾端，利用朋友圈的有效传播扩大公众号的关注量。
随着生源竞争的日益激烈，常态化招生宣传成为必然，故与以往只忙招生季不同，招生宣传吸粉也宜常态化开展。针对在校学生，要让他们养成荣校爱校的观念，虽然高考已经离他们远去，但他们仍然是推荐亲朋好友报考的主要力量。可积极开展优秀学子回母校宣传的活动，并且将印有微信二维码的小礼品赠于高中生，引导有志报考的学生进行关注。还可以进一步举办评比活动，让学生把回母校的宣传活动通过微信推广，把点赞数作为一个评比条件，通过学生的朋友圈进一步扩散。在常态化的招生宣传过程中，把推广公众号作为一个重要的目标。
2.内容建设更加专业化
微信可以将招生相关信息有效推送到每位考生和家长的手机终端，理论上触达率可达100%，但触达率不能简单理解为传播效果。微信只能“送到”，而考生或家长是否阅读，从而实现有效传播就需要推送的内容更加专业化。高校招生的微信公众号推送的内容应该具有以下特点：
首先，推送的信息要具有实用性。考生和家长等用户接触微信公众号最基本的需求就是获取一些即时性的、实用性的学校信息和招生快讯，因此微信公众平台应该注重推送信息的实用性。比如南工招办在招生季持续推出：选择南京工业大学的N个理由、咨询会安排、各地招生宣传联系方式、志愿填报指南、录取进程查询等，大大增强了用户的黏性，使渴望了解相关信息的考生和家长成为公众号的持续关注者。
其次，推送的信息要具有创新性。微信公众号要打造精品文章，才能吸引用户主动进行阅读。当消息被公众号发布后，信息的传播并未就此打住，精品文章的出现会在朋友圈中产生较好的口碑，信息会以裂变的传播形式被分享至微信群、微信朋友圈等基于强关系的传播渠道，吸引更多的人来主动关注公众号并阅读内容，文章的阅读量和点赞率也会随之提高。比如，今年原创推出的南工各学院Q版卡通人物的出现，打破了传统枯燥乏味的学院和专业介绍，得到了粉丝们大量的转发和点赞。今年原创推出的招生宣传三部曲，打破了传统学校实力介绍，从学生的视角，学生的口吻，叙述在学校生活的点滴和创业经历，让广大读者眼前一亮，在网络上疯狂转播，很好地达到招生宣传的目的。
再次，推送的消息要具有可读性。高校官方微信公众平台在语言的使用上，既要保持平台的权威性，也要展现高校形象“亲民”的一面。比如在发布重要的公告时使用正式的、客观的语言，而在推送一些宣传素材的时候，譬如“我来了，你在哪”、“麻麻，再也不用担心我找不到南京工业大学了”等比较“接地气”的语言能很好地吸引粉丝的兴趣。另外，可对推送的内容按照标题进行分类，可设置固定的几个栏目和话题，这样不仅使推送的信息内容富有条理性，还提高了读者获取信息的便利性。在推送一些招生简章等纯文字的素材时，要善于应用图片及排版功能，经过精心设计编排，使得推送素材美观阅读性强。还可以采用流行的“一张图看懂”系列，将要展示和表达的问题逻辑化和图片化，生动活泼和简单易懂是其最大特点。还可以利用微信平台推送更多有趣的宣传内容。比如原创一段1 分钟左右的语音信息，开篇提到7 月3 日，晴，距离新生报到还有2 个月。而7 月3 日当天已经入梅20 多天了，录取还没有开始，这种有趣的风格让粉丝感到一丝的暖意。再如，针对有的多图文消息粉丝不会原文阅读，可采用简洁的文字进行推送，粉丝一打开微信就能看到，使得消息强行植入，让重要的通知得到很好的推广。还可以利用节假日，推送贴心的祝福图片，让粉丝可直接观看，使得运营者与粉丝之间的关系会更为紧密。
3.互动方式更加人性化
作为一款即时通讯工具，微信最大的特点就是交流互动，特别是以朋友圈这种“强关系”为依托的微信用户之间的互动是一种一对一的互动。微信公众平台要尤其关注这个特点，要通过不断和用户进行交流来强化和用户之间的粘性。尤其是招生公众号，和考生和家长的互动交流尤为重要。交互的一种方式就是菜单的设置，通过科学合理设置3 个主菜单和5 个子菜单能很好地满足考生和家长的需求，除前面提到的历年分数和招生计划点击率较高外，联系招办的菜单也很好地在其他咨询方式和微信之间架起了桥梁。另一种重要的咨询方式就是通过公众号直接交流。根据常见问题，可以设置关键词，能很好地解决考生和家长的问题。此外，根据微信提供的多客服功能，培养得力的助理团队，提高招生服务质量。助理团队都可以在移动端登陆公众号，并且咨询和回复的内容都可以共享，而且不受其他咨询方式地点和时间限制，迅速便捷的回复能大大提高招生服务质量。
高校招生微信已经成为一所大学宣传高校和传递招生信息不可或缺的渠道。优秀的招生公众号发展的重点仍在与用户互动、为用户提供服务与原创内容等方面，创新的素材、幽默的语言、丰富的形式都将是未来招生公众号取得更好宣传效果的关键。通过以上深入细致的案例分析，在新形势下利用微信公众号进行招生宣传效果显而易见。随着技术的进步，以微信为代表的新媒体发展迅速，正确和恰当地利用招生微信进行宣传，不仅可以大大提高学校的办学声誉，还可以为提高高校生源质量奠定基础。
［参考文献］
［1］黄朝峰，石周燕，邱佳铃.高校官方微信的研究现状、运营特征和管理策略［J］.扬州大学学报（高教研究版），2016（01）.
