摘要：高职市场营销专业学生应当具有很强的实践能力，在高职院校在理论教学的过程中，经常涉及实训相关内容。但是，《市场营销》课程的授课环节中开展常规性地课外实训内容比较难以操作，而学生对于门课程的实践性已经形成认知，缺少实践内容的《市场营销》课程让学生感觉乏味。目前，通过案例教学法弥补实践内容的不足，已经得到广泛认识。因此，用于案例教学的案例库的显得尤为重要，本文在阐述案例库教学及案例库建设意义的基础上，对案例库建设可能存在的问题及建议进行论述。
关键词：市场营销案例库案例教学
案例教学哈佛商学院在20世纪20年代借用法律教学中的案例教学法，在管理学科课程中使用案例教学，后来经过20年的发展，形成了包括案例采集编写、教学应用、储存管理、出版发行在内的完整的管理案例系统，重在培养学生从知识型向能力型转变。我国在20世纪80年代中期引入这种教学方法。高职院校《市场营销》课程案例教学的意义在于：
（1）有助于培养高职院校培养应用型人才。应用型人才应当具备较强的解决问题的能力，但是，作为在校学生在课堂上无法参与企业具体经营当中，引入案例教学法能够很好的弥补传统理论教学中缺乏实践内容的不足之处。案例教学实施的过程中，涉及到对问题的探讨、分析以及提出解决方案，能够很好的培养学生解决问题的思维方式，及解决具体问题的能力；
（2）有助于培养高职学生的自主学习能力。高职知识基础薄弱，甚至部分学生对文化知识产生厌恶，即便是想学习文化知识也感到力不从心，案例教学过程可以培养学生的学习能力。学习可以通过分组讨论等方式思考分析老师提出的问题，在此过程中老师可以解答学生的疑问，学生也可以向老师提出问题，相对于传统方式，学生更加自主，避免老师过多地灌注知识；
（3）有助于巩固理论知识。即便是高职院校的学生，也得具备一定程度的理论基础，在校期间的理论学习，能够为学生进入企业工作打下良好的基础。在这方面，德国职业院校的实施方案中既重视企业实践，也没有忽视理论知识的学习。例如，德累斯顿职业技术学院市场营销专业只开设13门课程，但主干课程开设时间长，如：贸易经济学、市场营销学等主干课程都开设三年时间，第一学期上理论课，第二学期上实践课，第三学期理论课，第四学期上实践课，理论与实践反复的不间断交替必然促进相互的渗透与提高。尽管案例教学法在高职《市场营销》课程中有实际价值，但是案例教学当中涉及的案例库存在诸多问题：
（1）案例库时效性差。现有教材当中许多案例度发生在1990年到2000年之间，由于当时的经济环境和企业，学生比较陌生，对这些案例自然不感兴趣，使用起来比较效果大打折扣，无法达到案例教学的目的。其中，有的营销策略，在当下看来明显落后，不符合当下的营销环境；
（2）案例库素材质量不高。一是抄袭现象；二是素材的选择与使用；
（3）案例库建设不规范。如上问题是案例库建设过程中普遍存在且难以给出统一解决方案的问题，解决以上问题既要结合科学方式和艺术方式，作为案例库的建设者，对案例库实施科学化的建设，主要体现在案例库建设流程的科学化、案例库当中案例编排的规范化以及问题设置的合理化，尤其是难易程度的合理化。只做到科学化不能实现案例教学法的目标，关键在于教师在使用案例库的时候，发挥主观能动性，结合自身的教学习惯和学生学习的实际情况，以培养学生思考问题、解决问题为出发点，灵活使用案例库的过程可以称之为艺术的处理。对实施案例库科学化建设的建议如下：
（1）实时更新案例库当中的素材或问题，以国内企业为主。随着国内、国外经济形势的大环境的变化，企业的营销模式也在发生改变，传统的营销理论正面临挑战，以互联网为基础的营销模式创新给企业营销活动带来的新的机会，同时给营销学习者带来了新的挑战，对学习市场营销课程须要及时地更新自己的知识结构。甚至，有学者提出营销的本质正在发生改变，比如：传统大分销的模式向社交群体分销模式转变。而市场营销课程内容几十年几乎没有变化，在学生学习的过程中如何满足现实的需要显得尤为重要，就目前来看，案例教学法是《市场营销》课程普遍采用的方法，革新《市场营销》课程当中的内容是比较难的，但是革新案例库相对比较容易，以案例库的建设为契机，及时更新案例库当中的素材，以此满足新形势下的学习要求；
（2）保证案例库素材的质量，案例库素材既要有时效性，也要确保其真实性。案例库的使用者是高职院校的教师，而案例库的编撰者有的是高职院校教师，或是其他高校老师，无论是编撰者的身份还是教师的身份，多数人均没有企业工作经验。为了确保案例库质量可以做如下工作：a.案例库素材的来源，采用社会主流媒体、且是经济类、管理类、市场营销类专业媒体；b.按照特定的格式对素材归纳整理，可依据事件发生时间或模块化处理，以符合高职学生的阅读水平和理解能力为基准；c.通过学生试用采集学生反馈的信息，再对案例进行修正；d.对案例库素材涉及到的营销内容，尤其是影响教师和学生判断的决定性的信息进行核实，在必要时候可以联系该企业营销人员。
（3）案例库的建设需要一个规范的模板，无论是针对案例库本身还是案例库当中的案例，但是不能为了规范，而肆意断句及分段，以至于改变案例素材作者的观点。具体做法：保证案例库建设的规范性。案例库的使用过程中，需要实时更新案例库当中的内容，为了保证新增内容和原有内容的一致，实施规范化尤其必须要行；另外，案例的编辑规范化。案例库的使用时一个较为长期的过程，对于案例的使用，教师和老师容易产生惯性。因此，案例的编辑规范化，有助提高使用效率。在进行案例库规范化前，参考有关文献资料，设定一个固定的编辑模板。
作者：罗江
