基于QOS服务模型的文化旅游品牌形象构建研究*
——以恩施州大峡谷为例
周琳黄伟锋孙莉君李雪连
（湖北民族学院科技学院湖北恩施445000）
摘要：由于旅游资源的日趋同化，文化旅游成为旅游发展新的经济增长点，恩施州可通过跨领域结合，走品牌化发展道路，提升其品牌形象。采用焦点小组座谈法和问卷调查法，从服务质量这一要点出发，借鉴区分服务结构模型，以文化旅游为背景，在贝尔品牌形象模型中加入网络形象，构建出文化旅游品牌形象的五形模型，为恩施文化旅游品牌形象的发展开发新思路。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ：QOS服务模型；文化旅游；品牌形象
中图分类号：F590.8文献标识码：Adoi：10.3969／j.issｎ.1665－2272.2015.16.010
据中国旅游研究院预测，大众旅游正在从初级阶段向中高级阶段演化，当代旅游发展正在从一个封闭走向开放，旅游经济运行已进入了两个“常态化”。湖北实施“文化强省”、“两圈一带”战略对恩施州文化旅游发展具有带动作用，文化旅游的品牌化有利于文化传承与保护，提升其旅游差异化竞争力，品牌形象的提升可增加当地居民的自豪感。旅游资源的同质化使得旅游品质的提升显得尤为重要。本研究拟从服务质量出发，寻求资源同质化下的服务差异性，从新的视角对文化旅游的品牌形象构建提出理论研究。
1文献回顾
国内学者主要对文化旅游品牌的内涵进行了界定，对文化旅游品牌价值和旅游产业发展的作用，对产业融合视角下的文化旅游品牌建设，以及对文化旅游概念和及旅游地产开发模式等进行了研究，从地方特色文化探讨了文化旅游对当地经济的影响。国外学者主要对品牌形象的模型和信息使用行为偏好、旅游地形象感知进行了分析。
综上所述，国内外专家学者对品牌形象模型的研究大致从心理学、产品层面、消费者知觉层面的视角展开，对文化旅游品牌形象的研究不够完善，对文化旅游服务质量的关注度不够，将文化旅游与信息技术结合研究极少。本研究拟通过引用知名学者的区分服务网络结构模型，以文化旅游为研究背景，提出新思路，创造性的构建文化旅游品牌形象的五形模型，并通过问卷数据加以论证。
2研究方法、模型构建与数据来源
2.1研究方法
研究采用定性法和定量法相结合。定性分析采用焦点小组座谈法，准备讨论提纲影响大峡谷文化旅游品牌的因素，实施小组座谈，对文化旅游品牌形象构建因素进行探索性分析，总结得出：随着互联网用户的不断增长，网络成为旅游信息的主要来源，因此应将网络形象因素考虑在内。这只是探讨的初步构想，具体事实是否如此，还需验证，定量法通过问卷调查法确保探索性分析的有效性。问卷调查法采用Likert量表，由于时间紧迫，将设计好的问卷通过问卷星进行问卷调查，通过游客们的填写，对数据进行整理和分析。
2.2模型构建
通常QOS提供以下三种服务模型：Best－Effortservice（尽力而为服务模型），Integratedservice（综合服务模型），Differeｎtiatedservice（区分服务模型）。区分服务模型为不同业务的数据流提供端到端的QOS保证。借鉴杨卉的服务质量评价体系，通过对服务质量模型中区分服务模型的结构模型的分析（见图1），为文化旅游品牌形象构建提供参考。
文化旅游品牌形象五形模型（见图2）的构建，基于图1的结构模型，以文化旅游为研究背景，通过对游客服务质量满意度各节点的检测，以区分服务来提供不同游客产生的需求，将文化旅游品牌形象构建为游客形象，服务形象，景区形象和旅游地形象。通过跨领域结合的新思维，发现网络形象这一突破点。
2.3数据来源
问卷围绕景区服务质量形象、服务形象、旅游地服务质量形象、网络服务质量形象对问题进行设计，问卷设计好后，在问卷星上有针对性的向目标受众发放问卷110份，收回有效数据104份，回收率约为94.5%。
3分析过程与结果
3.1分析过程
在问卷收回后，对其数据进行来归纳和整理(见表1）。
从游客样本统计特征分析，游客主要年龄在21-40岁之间，主要是青中年，有一定的资金和时间，受教育程度大多是大专及本科以上，拥有相应的文化知识积累，其中当地游客居多，主要以自由行为主。由于调查的属性较多，属性10和14很不满意程度都出现了较高值，可见交通条件和当地居民态度对游客满意度的影响。在属性4、属性8和属性16处出现了峰值，表示游客对网站文化、景区文化和恩施州生态环境是不满意的。游客对景区的满意程度远远高于不满意程度，但还是有一定的不满情绪，要想提高品牌形象，除了更加注重这些关键要素之外，还需关注旅游服务质量和现代服务网络质量，以提升游客忠诚度，增加旅游产品附加价值。
3.2分析结果
通过以上数据，问卷中所列的16个属性在游客心中认为的重要程度远远高于不重要，说明文化旅游品牌形象的模型构建具有可实践性。
由于网站文化对游客的满意度存在重要影响，所以可见网络形象在文化旅游品牌形象构建中的作用。因素重要性测度中，以旅游地形象测项中的生态环境占比最高，达50.96%，服务形象测项中的交通条件达50%，景区形象测项中景区特色占比达44%，网络形象中网络服务测项占比高达34.62%，问卷调查还发现网络形象对整体品牌形象的满意度影响高达20%。
满意度测量中，不满意的主要有交通条件，导游服务，景区基础设施，大峡谷旅游网站的信息质量。由此可见，网络形象列入文化旅游品牌形象构建中是必要的，将在未来文化旅游品牌形象发展中起重要作用，旅游公司可以以网络形象这一点为支点，将大峡谷文化旅游品牌形象不断完善和创新。
4结论与启示
实证结果表明，在文化旅游研究背景下，经过100多个游客的调查问卷的实证支持，对文化旅游品牌形象存在景区形象码点、服务形象码点、旅游地形象码点、游客形象码点和网络形象码点5个码点进行了论证。
大峡谷文化旅游的发展，不仅需要对土家民俗文化进行系统而深入的研究，还需要通过整合策略及其系统规范的品牌形象设计给目标受众差异化的综合感知体验，通过服务质量的提高，增加其品牌附加价值并提升旅游形象品质，构建具有市场竞争力的旅游品牌，从全局角度出发，完善旅游服务设施的配套建设，构建和维护良好的品牌形象，使得恩施大峡谷的文化旅游品牌走出国内，走向世界。目前对文化旅游的研究还仅仅局限在理论层面，缺乏文化旅游技术的提升，期望未来将可能涉及的在线旅游和云计算列入旅游发展的行列，实现理论与实践的完美结合。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
1吴璇欧，魏红磊.产业融合视角下文化旅游品牌建设研究——以张家口为例［J］.河北北方学院学报：社会科学版，2013（4）
2赵银娟.突出兴安地方文化特色推进文化旅游品牌升级［J］.中共桂林市委党校学报，2014（4）
3杨东林.太原文化旅游品牌的形成与实施策略［J］.大众标准化，2014（12）
4杨卉，王陆.教师在线实践社区COP助学服务质量评价体系构建及应用研究［J］.中国电化教育，2015（1）
（责任编辑何丽）
