骆锡明 彭敏晶 李运蒙
基金项目：广东省自然科学基金项目（10452902001004947）。
摘要：电子商务仿真作为一种重要的实证研究方法，电子商务复杂化应用系统的研究有着现实的研究意义。本文所研究的内容涵盖四个层面，电子商务信任、电子商务物流供应链、电子商务顾客忠诚度和电子商务生态系统四个方面论述了电子商务仿真在国内外应用现状，研究和探讨了电子商务仿真未来的发展趋势。
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关键词 ：电子商务仿真；信任管理；物流供应链；顾客忠诚度；电子商务生态系统
引言
电子商务凭借低成本、跨地域、及时性和个性化的优势正逐步改变着传统的商务模式，它作为一种重要的新商务模式，对社会经济发展具有重要作用。电子商务借助于信息技术支持，促使信息传递通畅，减少信息不对称，降低消费者搜索成本和运营商销售成本。电子商务已经成为现代服务业中的重要产业，电子商务交易规模在我国正在爆发式增长，截至到2013年底，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿元，同比增长29.9%，首次突破10万亿元，预测到2014年达到13.4万亿元[1]。相关增长规模数据如图1所示：
伴随着电子商务的快速发展，如何更好的发展电子商务已成为学者们关注的焦点。计算机模拟仿真是研究复杂系统的非常有效的方法，针对模型难于用解析法进行求解的情况，借助计算机进行仿真模拟可以收到较好的效果。电子商务仿真是指将计算机仿真技术与电子商务专业研究相结合的一种应用型研究方式。仿真在电子商务模型实证分析过程应用广泛，相关电子商务仿真平台有Netlogo，Matlab，Exspect，Swarm，Repast和MASON等。实证仿真分析方法是一个完整的应用过程，涵盖流程建模、仿真运行、仿真数据的分析和评价以及流程优化改造。如果从生态系统的角度观察电子商务，可以将本文所讨论的四个方面用图2表示。
1、电子商务仿真应用
1.1 电子商务信任
由于互联网自身具有的开放性、虚拟性、匿名性和时空分离性等特征，进而产生物理距离容易造成信息混乱。加之，我国的社会信用体系建设还处于初步阶段，人与人之间的信任意识偏低。因而造成电子商务信任成为制约我国电子商务经济持续快速发展最主要原因，如果电子商务信任问题可以得到有效的解决，则其发展优势会更为突出。目前，电子商务模式多为B2B、B2C、C2C和G2C等，交易风险无处不在、交易对象的不确定性和复杂性，直接导致了对信任的依懒性，电子商务信任问题是决定网上交易成功与否的关键因素[2]。
理论模型是实证研究的先导，众多学者从管理学的角度提出了信任管理模型，相关经典模型如下。
第一代信任管理系统Policy Maker是由Blazeetal(1996)开发的，Policy Maker管理系统是根据相应策略和凭证来进行有关信任决策的，它描述一个值得信赖的动作，该动作是由接受一组局部的政策声明、一系列的证书和一个字符串来实现的[3]。Williametal（2000）提出自动信任协商模型（ATN：Automated Trust Negotiation）该模型实现了在多个虚拟组织环境下，通过资源共享和协作，可以迅速地建立信任关系[4]。仿真分析技术在电子商务信任系统中得到了充分的应用，国内学者对此进行了深入的分析探讨。郭洪海等（2009）改进了Sporas模型，在Sporas模型的基础上增加了交易量、交易次数等变量并引入了惩罚因子，提出了一种基于C2C模式的社区成员E-Sporas信誉值计算模型，并进一步运用仿真模拟实验的方式验证了E-Sporas信誉值计算模型对治理损毁名誉和谋取信誉这两种不正当行为有着积极的正面效果[5]。卞佳（2008）应用Matlab为仿真工具，结合Monte-Carlo随机抽样方法建立了电子商务信用评价的仿真系统，分别针对买家行为、卖家行为和信用评价改进前后对比三种系统方式进行仿真，验证了信用评价对买卖双方存在正向引导作用[6]。李季等（2011）在借鉴了信任衰减向量的基础上，开发了P2P网络信誉模型，并且还应用仿真实验的方式验证了P2P网络信誉模型可以提高资源的利用效率，同时，也还可以提高买卖交易的成功率[7]。
1.2 电子商务物流供应链
电子商务物流供应链是电子商务产业与物流运输业高度融合所形成的电子商务物流供应链系统，使线上和线下密切联系起来，具有高度信息化、先进现代化和广泛社会化的特征。电子商务物流供应链与传统意义上的物流运输相比，它更严格要求物流服务企业充分应用计算机和网络技术来进行物流派送跟踪管理，进而准确快速的完成派送服务，定时和定点的实现电子商务的最终目标。供应链协会所提出供应链运营参考模型（Supply Chain Operation Reference Model，SCOR）概念已得到众多学者的认可，SCOR模型的框架由计划、采购、生产、配送和退货这五个基本管理流程所构成，每一个环节都有独立运行的系统[8]。只能通过这些相对独立的实体来协调系统的完成其每一环节的主要内容，才可以实现对供应链的有效管理。
计算机模拟仿真技术作为现代辅助决策的一种方式，将其运用在电子商务供应链中有着突出的实际作用。唐秋生（2011）建立了电子商务环境下需求不确定性的库存“双源”和销售“双渠道”闭环供应链库存优化模型，并针对“推式”和“拉式”两种不同生产模式的特点对模型进行了比较，应用Matlab仿真软件对数值进行仿真分析，仿真分析验证了“拉式”生产模式优于“推式”生产模式[9]。
周庆等（2002）在Agent遗传分层有色户petri网的基础上提出了高级Petri网，以研究供应链配送系统动态行为，其所描述的模型为适应性主体执行层的动态模型[10]。第三方物流将作为电子商务中物流配送业务运作的主导模式，赵亮等（2012）通过应用系统动力学对第三方物流服务体系运行模式进行模拟仿真，以探索当前我国电子商务第三方物流服务面临的瓶颈问题，并针对仿真结果提出探索性解决措施与方案[11]。
1.3 电子商务顾客忠诚度
当今市场竞争的目标由追求市场份额的数量转向市场份额的质量，戴尔以及Ebay的总裁都把忠诚度作为电子商务经营活动成功的关键要素[12]。数据显示，目前中国网民已成为全球最大的市场用户资源。针对我国电子商务顾客忠诚度的研究，对促进我国电子商务的发展有着重要的意义。
Fredfick.Reichheld等（2000）首次提出电子商务忠诚度（E-Loyalty）一词， 2001年，国际著名咨询公司KPMG与牛津大学零售管理学院（OXIRM）电子商务忠诚度定义为在线顾客对网上企业或其网站品牌的忠诚。本节将从顾客忠诚度测量维度和顾客忠诚度影响因素两个层面上来论述电子商务顾客忠诚度模型基础内容[13]。
Lee等(2012)以台湾网上银行的使用群体为调查对象，进一步分析认为这种银行的服务质量对于消费者信任和满意度的提升有明显作用，进而影响顾客忠诚度[14]。Tao Lu(2010)等融合了C2C零售网站销售特征，应用数据包络研究方式测量客户忠诚度，利用信息熵理论限制权重分配，最终实现测量结果的准确性[15]。沈晶，孙玲芳（2007）探讨了影响电子商务客户忠诚的原因，并构建了评价指标体系，运用模糊评价方法构建综合评价模型，此外，还对某一具体的电子商务网站进行验证性分析 [16]。Ramakrishnan Ramanathan(2011)用实证研究方式探讨了电子商务环境下卖家处理退换货与顾客忠诚度之间的相互关系[17]。
1.4 电子商务生态系统
电子商务生态系统是在Internet环境下的商业生态系统，具体表现为寄生、偏利、非对称互利和对称互利等不同模式。在国外信息生态学研究起步较早，在20世纪60年代初期马歇尔·麦克卢汉最先提出媒介生态的概念，如“媒介就是信息”和“地球村”等 [18]。
20世纪90年代国内才开始对信息生态理论进行研究，谢金生等（2006）基于企业内外部视角，认为电子商务生态系统的内容具有多样性特征，与此同时，其研究方法也具有差异化；闵惜琳等（2007）对电子商务生态系统各主体现状进行分析，认为其应该采用合理的发展策略来实现自身的发展；李琪（2008）则诠释了电子商务生态系统的概念，并指出企业电子商务生态系统的竞争策略为共同进化[19]；需要指出的是将仿真方法运用到电子商务生态系统中的相关研究较少，有待进一步深入探讨。
2、国内外现有研究评述
2.1 电子商务信任
首先，电子商务信任相关的经典理论内容丰富，随着电子商务规模的快速扩大，应用型理论更新速度落后于电子商务发展变化的速度。其次，电子商务信任机制是一个动态运营模式，其模型的架构及仿真实验主要集中在静态环境条件下，有关信任动态演变路径研究不够深刻，深入研究的深度还有待进一步挖掘。再次，从现有的仿真模型运行来看，仿真多数集中在电子商务信任的影响因素上，有关信任服务质量的仿真实验比较缺少。最后，每个模型仿真实验都有其特定的环境，每个因素都具有被限定的意义，因而电子商务信任仿真模型的验证结果其适用性和通用性还有待进一步的商榷。
2.2 电子商务物流供应链
首先，国内电子商务物流供应链领域有很多有价值的仿真模型，但多数仿真模型存在对物流随机性的考虑不够或是研究的内涵不够深入，应用仿真模型有效解决实际问题的作用不够突出。其次，物流供应链仿真的一些成果在电子商务中应用的还不成熟，应该将传统物流和电子商务物流供应链结合起来，建立线上和线下统一机制，进一步提高企业运作效率。最后，电子商务环境下，物流供应链系统是一个复杂的完整系统工程，学者们在进行仿真模型的过程中无法将供应链中所有环节都纳入仿真系统内，因而只对其部分环节或部分重点内容进行仿真实验，仿真结果与现实物流运营状况会存在不可避免的出入。因而有必要根据研究需要，优化仿真模型。
2.3 电子商务顾客忠诚度
首先，针对电子商务顾客忠诚度，目前学者们还未形成统一标准的准确定义，学者们对其定义还存在分歧。其次，关于电子商务顾客忠诚度的研究主要还是集中在理论模型的研究层面，应用仿真软件进行实验的研究偏少，这是一个亟需填补的空白领域。最后，关于电子商务顾客忠诚度的研究，学者们没有针对不同的购物网站顾客的忠诚度会存在差别而将电子商务环境按照购物网站的类型进行分类研究。
2.4 电子商务生态系统
从上述的观点中可以得出，实际的生态理论目前并未涉足到电子商务失衡层面上来，关于如何应用生态系统视角深入挖掘电子商务活动相关信息，将其应用于平衡电子商务生态系统发展的研究暂无实际性进展。另外，国内外专家学者对电子商务生态系统运用仿真的方法研究比较少，随着仿真方法应用领域的不断拓展，相信运用仿真方法研究电子商务生态系统问题会成为专家学者的较好选择。
3、总结
本文从电子商务信任，电子商务物流供应链，电子商务生态系统和电子商务顾客忠诚度等四个方面分别论述了国内外专家学者的成果，其对实践研究具有深远的指导意义。文章以电子商务为核心研究对象，针对其范畴研究的四个方面详细论述了仿真模型的应用状况，重点突出仿真技术在电子商务的应用。
本文还存在以下几点不足之处。其一，由于仿真模型的限制性因素条件限制，每个因素的变动都会导致仿真试验结果存在变动，因而，在进行仿真模拟的过程中需要对变量进行慎重的挑选和考虑。其二，仿真技术可以有效规避模型出现错误的情况，但每个仿真模型相互适用性较小，应用仿真技术需要根据研究对象来进行确定。其三，由于时间及科研能力的限制，本文所整合的综述内容可能还存在遗漏，未能将电子商务有关的仿真技术全部理论涵盖在其内，研究还需进一步的完善。
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作者简介：
彭敏晶，博士，五邑大学经济管理学院 副教授，主研领域：电子商务；李运蒙，硕士，五邑大学经济管理学院 副教授，主研领域：管理信息系统，金融市场数据分析；骆锡明，五邑大学经济管理学院 硕士研究生，研究方向为电子商务仿真。
