韦 健
（广西中医药大学，广西 南宁 530299）
摘 要：本文从国际传播学的角度概述“互联网+”时代中医文化进行国际传播的各基本要素.通过对各要素的分析讨论，阐述了中医文化国际传播的传播主体、传播内容、传播手段、传播受众以及传播效果等的特点及具体内容，以增进信息化时代，利用现代化传播手段对中医文化国际传播的基本了解，拓宽传播渠道，提高传播意识及传播效率.
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关键词 ：“互联网+”；中医文化国际传播；要素
中图分类号：R2-03文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）08-0075-03
基金项目： 2015年度广西高校科学技术研究项目（KY2015LX143）；2014年度广西中医药大学校级科学技术研究项目（YB14034）的阶段性研究成果
1 引言
中华民族的中医文化博大精深，源远流长，凝聚着中华民族世代传承的哲学智慧、养生理念以及提壶经验，是中国古代科学的瑰宝、中华民族文化的精粹，亦是国家软实力的重要组成.然而，因为种种原因，中医文化的国际传播一直举步维艰，中医文化的国际接受度亦一直停滞不前.随着互联网的日渐普及，一个以现代化信息技术为核心媒介的全新时代已然到来.互联网等现代信息化技术及传播手段为中医药文化的国际传播提供了一个方便快捷且覆盖面极广的传播途径，是面向国际传播中医药文化的极佳宣传推广平台.鉴于此，《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》（国务院，2009）、《中医药对外交流与合作中长期规划纲要（2011-2020）》（卫生部、国家中药管理局，2011），以及《中医药文化建设“十二五”规划》（国中医药办，2012）等纲领性文件皆做出指示，要充分利用现代化信息技术以及现代化传播手段，全力推动我国中医药科普知识以及中医药文化的国际传播，进而推动中医药走向全世界.同时，国务院总理李克强在2015年召开的全国两会上所提出的‘互联网+’行动计划”，使互联网这一现代传播手段成为国家战略.在中医文化国际传播上，如何根据这些国家性的纲领性文件或指导方针，利用互联网这一现代、高效、便捷的平台，大力推动中医药文化的国际传播，开创“互联网+中医文化”的国际传播新局面，通过国际传播手段大力推广中华传统文化，提升国家的软实力，将是我们面临的一项重大攻坚课题.
2 从国际传播学角度分析“互联网+”的中医文化国际传播
国际传播学专家罗伯特？福特纳在其所著的《国际传播全球都市的历史、冲突及控制》一书中指出，“国际传播”可以简单定义为超越国与国边界的传播，即指在不同民族、不同国家间进行的传播（罗伯特·福特纳，2000）.在全球进入信息化时代之后，国际传播学（International Communication）作为传播学学科体系之中的一门新兴学科，主要研究的是一种由各个国家或各种不同文化的政府以及人民所进行的传播，其具体体现的是一种跨国的政治、社会、经济、文化的关系以及互动行为（关世杰，2004）.根据国际传播学的理论，各国家或各文化的政府及人民可以通过多种多样的文化国际传播途径及方式来促进相互之间的理解与认同.通过国际传播弘扬中医药文化，可实现堪称中华传统文化精髓的中医药跨越国界，走出国门，在全世界范围内，在不同的国家、不同的民族间进行跨文化的沟通、交流、传播甚至是推广（马平，2013）.由于现代社会步入信息化时代，处入文化大爆炸时期，互联网大大缩小了国家与民族之间的距离.各国各民族之间的文化出现了一种高度繁荣以及高度融合的强烈趋势，可谓势不可挡.尤其随着中国的经济发展的日益强大，对外开放的不断深化，以及综合国力的持续增强，中医文化的国际传播与推广业已成为弘扬中华优秀传统文化、促进中医药事业科学发展的重要渠道.
3 “互联网+”的中医文化国际传播的要素分析
美国著名的政治学家拉斯韦尔在其所著《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了传播的5W模式，具体包括Who（传播者）、What（信息）、Which（媒介）、Whom（受众）、with what effect（效果）（李彬，1998）.拉斯韦尔的5W模式最终发展为传播的五要素，即传播主体、传播内容、传播手段、传播对受众以及传播效果.
随着中国国际地位的不断提升，中医文化作为我国文化软实力的一个重要组成部分，其国际传播变得尤其重要.以国家推出的相关文件纲领为依托，乘着“互联网+”的这股强劲东风，充分利用互联网这一信息化时代的国际传播手段，传播中医文化，可以说顺应了时代以及社会发展的现实与需求.然而，在进行“互联网+中医文化国际传播”的行动计划之前，必须先了解中医文化国际传播中的基本要素，即中医文化国际传播的传播主体、传播内容、传播手段、传播受众以及传播效果.
3.1 传播主体
在国际传播学中，传播主体是指国际传播过程中信息的发出者.传播主体不是恒定的，而是随着时代的发展而不断变化着的.在现今信息及互联网高度发达的时代，国际传播的主体可大致分为四大类，即政府、企业、社会组织，以及个人（程曼丽，2007）.
3.1.1 政府
在信息化的时代背景下，中医文化国际传播的传播主体亦可大致分为此四大类.其中，政府作为国家行政职能部门，因其特殊职能及地位，在中医文化国际传播中发挥着传播、引导、管理以及监督作用，一直以来都是国际传播的“强势主体”，是中医文化国际传播中的决定性传播主体.国家有关部门发布的相关纲要或意见等，是整个国家中医药文化传播的纲领性文件，为中医文化传播的指向标.例如，涉及中医文化国际传播的相关文件.如由商务部、国家中医药管理局联合发布、由14个部门联合制定的《关于促进中医药服务贸易的若干意见》作为推进中医药国际服务贸易的重要文件，极大地促进了中医药的国际交流与合作，是中医文化国际传播的一个强大推动力.除了纲领性文件政策之外，国家行政职能部门的各种举措也将极大影响中医文化国际传播的进程与方向.例如，2014年4月底，国家中医药管理局正式开通官方微信公众帐号“中国中医”.“中国中医”推送的信息包括中医药相关国家政策、新闻内容、社情民意、中医药相关就医信息以及中医药科普知识等.这可谓是国家中医药管理局顺应信息化时代的发展，推行中医文化科普以及国际传播的一大举措.而此举措也起了巨大的指导带头作用，大大刺激了从国家政府职能部门到民间组织等在互联网进行中医文化宣传与互动的积极性.
3.1.2 企业
企业或公司等盈利性社会组织在中医文化国际传播中发挥着重要作用.虽然这部分传播主体进行中医文化国际传播的很大程度上是以盈利为终极目的，但不可否认其在广告、公关等方面的努力也推动了中医文化的国际传播.例如互联网上关于各中医药企业建设或发展甚至是产品推销的各类新闻及广告，从一个侧面说就是中医药国际传播的一种形式及途径；而互联网中随处可见的由各种企业组织的如“国际养生保健文化产业交易博览会”、“中医药文化展”、“向世界高清晰地传播中医文化大型拍摄活动”、“文化养生国际度假旅游”、“中医药保健养生国际旅游”等，以及互联网上的各种中医药宣传的网站，如“中医园”、“中医药商务”、“寻医问药”等，虽以盈利与企业宣传为目的，亦是各种不同角度及形式的中医文化国际传播.再如，北京同仁堂专门为了扩大其在海外的市场，有针对性地推出了一系列与中医养生知识以及中医药发展历程相关的各种中医文化节目，在电视、互联网等媒体中进行国际传播.这一举动也为中医文化国际传播贡献了一份力量.
3.1.3 社会组织
中医文化国际传播中的传播主体之一为社会组织.此处的社会组织指的是非盈利性社会组织，包括各中医药院校、各中医院、新闻媒体、国内外相关组织以及国际性相关组织等（程曼丽，2007）.各国内中医药院校也是进行中医文化国际传播的社会组织主要力量.各中医药院校以及各国孔院在互联网上发布的与本院校中医药教学及科研有关的评论或动态，权威性较强，故影响力及传播效果也相应较大.如北京中医药大学官方网站中专门设立的“合作交流”网页，就有众多关于该校进行国际交流的相关报道.这些新闻报道也是中医文化在互联网中进行国际传播的一种形式.各新闻媒体在信息化时代的中医文化国际传播中亦发挥积极作用.例如《中国日报》网络版、《中国新闻网》等具有较大公信力的互联网新闻媒体推送的与中医药相关新闻报道等.各种国际性组织也是中医文化国际传播的主体.例如世界中医药学会联合会是中医药领域唯一一个获得联合国教科文组织认证的非物质文化遗产保护咨询机构.中医文化可借助这一国际组织平台进行国际传播，尤其是互联网上的国际传播，能够极大地提高其国际公认度及影响力.关于各国际性组织所开展的各种中医药主题的国际性会议的互联网宣传与报道在互联网中也会产生一定的影响力，如《国际中医药与亚健康国际学术会议》、《国际中医药学术交流大会》、《世界中医药大会》等.还有其他非盈利的社会组织在网上开设的如中医养生大讲堂、中医药文化宣传教育基地等中医文化宣传教育平台，也在中医文化国际传播中发挥着作用.
3.1.4 个人
信息化技术及传播手段的不断普及与发展，使个人成为了国际传播的一个不可忽视的传播主体.在互联网环境下，每个个体都是独立媒体发言人，通过多种多样的形式及渠道参与中医文化国际传播.作为传播主体的个人可以是权威人士，例如，2014年的两会就有不少专家代表提出了如中医药海外发展战略；中医文化国际传播的主体也可以是具有较大影响力的影视明星，如著名武打影星李连杰就曾坦言，中医药是中国传统文化的一个重要载体.中医药文化的传播，要着眼于现代社会的发展与需求，大胆创新传播方式及途径.无论是权威人士还是影视明星，其作为公众人物，在信息化时代的中医文化国际传播中都将起着不可替代的作用.当然，在互联网时代，作为传播主体的个人，在很大情况下是那些千千万万的普通人在起着中医文化的国际性宣传与推广的作用.互联网的出现，首次使普通民众成为传播手段的拥有者及使用者.普通民众可通过各种更容易被大众所接受及认可的互联网传播平台进行中医文化的国际传播，例如QQ、论坛、微博、微信、Facebook、Twitter、Instagram等.在信息技术及传播手段高度发展的时代背景下，普通民众走出了幕后，从传统意义上的传播受众转变成为现代传播手段的拥有者及使用者，成为国际传播不可忽视且日渐强大的力量.
3.2 传播内容
在信息化时代，“互联网+”中医文化国际传播的内容多种多样，丰富多彩，具体包括政策性信息、新闻性信息、知识性信息、服务性信息，以及具有很强互联网烙印的个人所涉及的相关传播内容，包括通信性信息以及评论性信息等.
政策性信息为国家官方相关指导性文件纲领的发布与传播.如《中医药对外交流与合作中长期规划纲要（2011 -2020）》、《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》以及《中医药文化建设“十二五”规划》等.这些相关政策及纲领是由国务院、卫生部及国家中医药管理局等国家政府权威部门发布，具有极大的指导意义及极强的执行力度，大大加速了中医文化国际传播的步伐.
新闻性信息主要指与中医文化相关的动态的新闻推送，如相关中医药研究机构设立的新闻、相关中医药文化研究与传播会议或其他活动的新闻等.例如新华网、人民日报网等具有较大权威性及国内外影响力的网络新闻媒体都有英文版网页.其发布的关于成都地奥制药集团有限公司自主研发生产的“地奥心血康胶囊”成为中国首个通过荷兰药品评价委员会注册的植物药的相关新闻，不仅宣传了国内企业，也扩大了中医药的国际影响力，是信息化时代中医文化国际传播的一次有效尝试.
知识性新闻包括与中医药文化相关学术内容，以及中医药相关知识的宣传，具体包括中医历史、中医知识、中草药知识、中医药相关典故、中医药古籍、养生文化、药膳文化等与中医药文化相关的内延及外延知识.例如中国医药网、中华中医网、凤凰中医、新浪中医等大型网站设立的中医知识、中医药知识以及中医基础知识等专栏.有不少网络中医文化的宣传为中英文对照版本.这非常有助于中医文化的国际传播.再如中国知网以及万方数据服务平台上提供了各种中英文版中医杂志及论文等相关数据库，如期刊《中医杂志（英文版）》等，此类网络平台具有学术性强，专业性强等特点，具有一定权威性，在中医文化国际传播中发挥重要作用.
服务性信息主要涉及相关中医药企业广告信息及公关信息等，例如互联网中随处可见的中医文化主体旅游产品、专题会展等.例如孔医堂在其企业网页中就大力宣传该企业所进行的各种形式的中医文化的国际传播，包括留学生的学习交流，各种养生知识、中医知识等的宣传.再如东直门医院国际部推出的北京中医养生文化旅游项目，其宣传网页上包括了大医讲道、中医养生、文化传播以及国际交流等各项宣传内容，从企业的角度推动了中医文化国际传播的发展.
在中医文化国际传播内容中的娱乐性信息可指与知识性信息有一定重叠却又具有较强趣味性及娱乐性信息内容.如中医药文化故事、中医文化术语典故、中医文化宣传图片或绘画作品、中医讲坛等，如在互联网中广为传播的百家讲坛系列之一《千古中医故事》，即是以中医文化中的人物来解读中医文化.通俗易懂，趣味性强，是娱乐性与知识性兼顾的中医文化国际传播典范.
以个人为传播主体的通信性信息以及评论性信息，则可通过多种传播形式实现，包括BBS、微博、博客、论坛、E-mail等的相关讨论与交流等.例如天涯社区就专门设有中医文化论坛、养生论坛等.在网易、新浪、搜狐等具有较大影响力的网络平台的博客中都能看到关于中医文化的相关内容.世界各地的人们都可以通过互联网浏览到此类信息，并参与评论，发表自己的观点及看法.这样的传播方式更平民化，辐射范围更广，互动性更强，影响力不容忽视.
3.3 传播手段
“互联网+”的中医文化国际传播的传播手段主要是互联网.信息的传输可通过语音、文字、图像、视屏、音频等多种形式实现.然而，信息化时代，国际传播不仅涉及传播，还涉及传播源语向目的语的转换，以及在信息传递过程中对目的语文化的解读与考量.在“互联网+”的中医文化国际传播中，中医英译也是一个非常重要、不可或缺的传播手段.中医英译一直以来都是一个是翻译界的难点.究其原因，中医文化具有深厚的中华传统文化底蕴，富含古语，常用借代及曲说两种修辞手法，以典故及成语等具有丰富文化内涵的特色内容解释相关中医药理论及知识，使得中医药文化具有浓郁的古典文学色彩以及深厚的哲学底蕴，具有极强的自身特色.在中医英译远未规范化、标准化的今天，如何以受众可以接受且不造成过多信息缺损的方式进行信息解码及转码，是中医文化国际传播中的一大难题.尤其是在互联网环境下，信息的传播显得更为容易及轻易，信息的质量也就成为决定中医文化国际传播效果的一个决定性因素.
3.4 传播受众
国际传播的受众可覆盖全球，涉及不同国家、民族、种族的人们.受众的宗教信仰、风俗习惯、语言、社会地位、价值观等都会各有不同.根据传播受众对信息的关注程度及关注的内容、范围，可将受众分为一般受众及专业受众.当然，也可以根据受众的内在需求或接收动机等进行细分.例如根据接收动机来分，有些受众在互联网上浏览中医文化相关内容的目的是为了获取信息，如了解某种中药的疗效；有些是为了娱乐消遣，如阅读中医文化故事；另一些是为了获得知识，如学习中医典籍.根据不同受众提供不同中医文化信息，是提高中医文化国际传播质量以及有效性的关键.
3.5 传播效果
中医文化国际传播的效果是决定中医文化国际传播走向及重点的指向标.效果的检测并非易事.大体上可从对象国官方、媒体、以及大众的态度及反应来判断传播的效果（程曼丽，2006）.中医文化国际传播并非一蹴而就之事.是否能够在全球范围内被广为接受，是一个涉及政治、经济、科技、文化等方方面面的错综复杂的问题.因此，提高中医文化国际传播效果，提高中医在国际上的公认度，进而提高我国文化软实力，是一项任重而道远的事业.
4 结语
在信息化时代，尤其是在国家一再强调中医文化国际传播的重要性及必要性之时，在“互联网+”掀起国家经济新增长点的热潮之中，中医文化国际传播迎来一个全新的发展及壮大的契机.我们应该紧紧抓住这一契机，理清中医文化在互联网中进行国际传播的重要性、必要性，同时把握国际传播中的各要素，有针对性地找到有效传播策略，设计有效传播方案，提高传播效率，以加速中医药事业的发展，以文化促进国家软实力的提高，扩大国家影响力，增强国家话语权.
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