向军志 XIANG Jun-zhi；刘冰冰 LIU Bing-bing
（中山大学管理学院，广州 510006）
摘要： 在现在，越来越多的中国品牌开始使用西化品牌名，但是很少有研究探讨中国品牌使用西化品牌名是否是一种有效的策略。本文的研究发现，当消费者发现中国品牌使用西化品牌名时，消费者的购买意愿会显著降低，同时该效应受到产品卷入度和消费者民族民族中心主义的调节。
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关键词 ： 西化品牌名；产品卷入度；消费者民族中心主义
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）23-0218-04
作者简介：向军志（1992-），男，四川达州人，中山大学研究生，研究方向为网络口碑；刘冰冰（1992-），男，江西宜春人，中山大学管理学院，硕士研究生，研究方向为服务营销、旅游管理。
0 引言
在21世纪的今天，越来越多的中国企业开始使用西化品牌名。西化品牌名指的是品牌名称的语音或者字词结构具有显著的西方文化特征[1]。例如中国知名的电器品牌，格兰仕，海尔就是使用了西化的品牌名，其品牌名称很容易让人联想到西方国家。此外，大量的服装，护肤品品牌也使用了西化品牌名的策略[2]。例如，国内知名的护肤品公司韩束，服装品牌Semir（森马），佐丹奴（Giordano），真维斯（Jeanswest）等等。与此同时，也有大量的企业不采取这种策略，而将自己的品牌进行本土化命名，例如，护肤品牌百雀羚，相宜本草，服装品牌劲霸，七匹狼，李宁等等，其品牌名具有很强的中式特征，让人一看便知是中国品牌。因此，研究使用西化品牌名更有效还是本土化品牌名更有效成为值得研究的问题。
其实，不仅仅是在中国，在国外，也有大量的品牌使用外国化品牌名（foreign brand names），也就是说使用外国语言的语音或者语法来命名品牌[3]。在西方有比较多的研究探讨了，使用外国化品牌名是否有效。大多数研究都认为使用外国化品牌名是一种比较有效的策略，因为外国化品牌名可以激起消费者特定的产品原产国联想，让消费者将产品与特定的国家联系起来，从而增强消费者对产品质量的感知，增加消费者的购买意愿[4]。例如Verlegh等人的研究发现，使用西班牙语言命名番茄品牌会提升德国消费者对番茄口味的感知，从而增加消费者购买意愿[5]。对于中国品牌使用西化品牌名的研究，目前还比较少，但是大多数学者的结论与国外学者的结论一致，例如王海忠（2007）的研究认为，使用西化品牌名会显著提升消费者对产品质量的感知[6]。
但是，目前国内外对于中国品牌使用西化品牌名的研究仍存在很多不足。以往的研究并没有考虑到，消费者如果发现产品的品牌名所暗示的原产国和产品的真实原产国不一致时，消费者会做何反应。由于国家法律的规定，企业必须将其产品的真实地标注出来。一旦消费者发现产品的真实原产地与产品品牌名暗示的原产地不一致，消费者对产品的感知是否反而会降低？这还有待研究。
本文的研究结论认为，中国企业使用西化品牌名的决策不一定是有用的，一旦消费者发现使用西化品牌名的产品原产于中国，消费者对产品的购买意愿反而会降低。同时由于信息处理路径不同，该效应受到产品卷入程度的调节。对于低卷入程度的商品，一旦消费者发现使用西化品牌名的产品原产于中国，消费者对于产品的购买意愿会显著降低；对于高卷入程度的商品，消费者的购买意愿则不会有明显降低。最后，对于使用西化品牌名的品牌，相对于低民族中心的消费者，高民族中心主义的消费者对产品的购买意愿显著更低。
1 文献综述
1.1 西化品牌名 品牌名称是品牌的要素之一。品牌名称会显著影响消费者对产品的感知。好的品牌名被认为是可以提升消费者对产品质量的感知，降低消费者购买的感知风险[7]。在中国，使用西化品牌名命名本土品牌已经成为一个比较普遍的现象。其实，不仅仅在中国，国外也有大量的品牌使用外国化的品牌名，也就是使用外国语言的语音或者语法来命名品牌[3]，从而使得自己的品牌听起来像是来自于国外某个国家[3]。
许多学者研究发现，使用外国名字给本国品牌命名会显著影响消费者对产品的感知。例如，H?覿ubl and Elrod （1999）的研究发现，如果奥地利的高山雪橇使用法国的品牌名，会提升消费者对雪橇质量的感知[8]。用外国品牌名命名本国产品的策略之所以能够起到作用，是因为使用外国品牌名可以给消费者一个暗示，暗示消费者自己的产品来自于国外某个国家[9]。而消费者对产品原产国的认知会影响消费者对产品质量的感知，这就是原产国效应[10]。使用外国化品牌命名就是希望能够激起消费者特定的原产国联想，从而提升消费者对产品质量的感知。例如，德国工业产品以质量好闻名，因此采用使用德国品牌名，会提升消费者对产品的功能属性的感知；而给产品使用法国品牌名则会提升消费者对产品的享乐属性的认知[11]。
同样的，中国品牌之所以会使用西化品牌名，很大程度上因为，中国消费者认为西方国家的产品相比于本国产品，质量更高，品位更好[4]。采用西化的品牌名，可以让消费者产生更好的产品原产国联想，从而提升消费者对产品质量的评价。对于中国品牌采用西化品牌名是否有效的研究，目前还很稀少。王海忠（2007）年的研究认为，使用西化品牌名可以增进消费者对产品质量的感知，但是却不能影响消费者的购买意愿[6]。但是Zhan G.Li（1998）则提出了不同观点，他认为西化品牌名，并不能提升消费者对产品质量的感知[12]。本文认为几位学者之间之所以会产生这样看似矛盾的结论，是因为他们没有将产品品牌名与产品真实原产国或者原产地结合起来考虑。的确，相比于本土化命名，西化品牌名会带给消费者更好的原产国联想，从而提升消费者的购买意愿，但是，一旦消费者发现，产品真实的原产地，这种真实原产地与西化品牌名所暗示的品牌名会不一致，这种不一致，会显著降低消费者购买意愿。因此得出本文假设1。
H1：西化品牌名与产品真实原产地之间的不一致会降低消费者的购买意愿。
1.2 产品卷入 产品卷入的概念最早是由Bowen & Chaffee（1974）提出的。产品卷入衡量的是消费者与产品之间的关联程度。根据消费者与产品之间关联强弱的不同，我们可以将产品分为高卷入产品和低卷入产品。高卷入产品指的是那些对于消费者来说非常重要，在购买过程中，价值比较高，购买过程面临着比较高的风险的产品，消费者在购买高卷入商品时，需要详细加工产品的相关信息[13]。例如，购买家电，奢侈品等都属于高卷入产品。而对于低卷如产品，消费者感知到的与产品的关联程度会比较低，消费者在购买过程中的风险比较小，因此，在进行购买决策的时候，消费者只需要进行很有限的信息加工，例如口香糖等。
产品卷入会对消费者的购买决策过程产生显著影响[14]。对于不同卷入程度的商品，消费者的决策过程是不一样的。Petty et al.（1983）提出了精细加工可能性模型，在这个模型中，他提出，对于高卷入程度产品，消费者会启动中枢路径加工产品信息，此时消费者会详细评估产品的属性，功能等等信息，最后综合作出决定。对于低卷入产品，消费者会启动边缘路径加工信息，此时消费者不会详细评估产品的性能，而是根据一些边缘线索（例如原产地，品牌名）等进行产品消费者决策[15]。也就是说，对于高卷入程度的产品，原产地，品牌名对消费者购买决策的影响很小，真实原产地与品牌名暗示的原产地之间的不一致对消费者购买意愿的影响很小，而对于低卷入程度的商品，原产地，品牌名对消费者的购买决策有重要的影响，真实原产地与品牌名暗示的原产地之间的不一致对消费者购买意愿的影响会非常显著。据此，本文得出以下假设：
H2a：对于高卷入程度产品，西化品牌名所暗示的原产国与真实原产国不一致时，消费者的购买意愿不会降低。
H2b：对于低卷入程度产品，西化品牌名所暗示的原产国与真实原产国不一致时，消费者的购买意愿会被降低。
1.3 民族中心主义 民族中心主义形容消费者在潜意识里会更加偏好本国产品，而对外国产品产生偏见[15]。随着全球化的深入，以及中国国产产品质量的提高，中国消费者也产生了偏爱本国产品的现象。而对于中国产品使用西化品牌名，消费者可能更加会认为，企业是在“崇洋媚外”。因此，对于民族中心主义较强的消费者，他们对使用西化品牌名的产品的印象会更差，购买意向会更低，据此得出假设3。
H3：相比于民族中心主义弱的消费者，民族中心主义强的消费者，对于使用西化品牌名的产品的购买意愿更低。
2 实验设计和抽样
本文使用实验法验证本文假设。为了增强本文实验结果的可推广性，本文的实验材料均采用虚拟的产品和品牌名。实验使用2（西化品牌名；本土化品牌名）X2（高卷入产品；低卷入产品）组间实验设计。试验中使用口香糖当做低卷入程度的商品，笔记本电脑当做高卷入程度的商品，西化品牌名使用“爱丽丝”，本土化品牌名使用“汉方”。具体实验流程如下：每组被试都首先阅读一段关于口香糖（电脑）的产品简介，产品简介中会详细标明产品原产于中国，西化品牌名小组阅读到的材料中，口香糖（电脑）的品牌名为“爱丽丝”，本土化品牌名小组阅读到的材料中，口香糖（电脑）的品牌名为“汉方”。接下来被试被要求填写他们对于口香糖（电脑）的购买意愿。最后，被试被要求汇报他们对于产品的卷入程度，以及民族中心主义程度。
对于产品卷入程度的测量，本文使用了（Vaughn，1980）的量表，总共3个题项进行测量。对于民族中心主义的测量，本文则使用了Sharma（2011）的量表，总共4个题项进行测量。
样本选取方面，本文采用了便利抽样，使用问卷法进行数据搜集。研究者通过在广州大学城随机派发问卷的方式，抽取了样本。
3 结果
本文共收集220份问卷，其中有效问卷198份。样本都为在广州就读的大学生，年龄在18到24岁之间。198份有效问卷中，西化品牌名，高卷入产品小组问卷50份，西化品牌名，低卷入产品小组问卷47份，本土化品牌名，高卷入产品小组问卷49份，本土化品牌名，低卷入产品小组问卷52份。
3.1 操控检验 在实验材料中，笔者选取了口香糖作为低卷入程度的产品，笔记本电脑作为高卷入程度的产品。而根据笔者搜集的数据可以发现，消费者对于口香糖的卷入程度平均得分为1.73，对于电脑的平均投入程度为3.76，两者之间存在显著差异（t=16.05，P<0.01）。说明了，口香糖的确是低卷入程度的产品，笔记本电脑是高卷入程度的产品。
3.2 实验结果 为了检验西化品牌名所暗示的原产国与产品真是原产国之间的不一致是否会降低消费者的购买意愿，本文首先对比了消费者对于使用西化品牌名和使用本土化品牌名的产品的购买意愿。通过独立样本T检验，本文发现，消费者对于使用西化品牌名的产品的购买意愿平均得分为3.13，对于使用本土化品牌名的产品的购买意愿为3.54，两者之间存在显著差异（t=2.254，P<0.05），证明了本文的假设1，也就是西化品牌名所暗示的原产国与产品真实原产国之间的不一致会显著降低消费者的购买意愿。
为了更进一步探讨，产品卷入程度和民族中心主义的调节作用，接下来通过回归的方法分别验证了产品卷入程度和民族中心主义的调节作用。首先，本文将产品卷入程度，品牌名，产品卷入度和品牌名的交互项这3个变量作为自变量，消费者购买意愿作为因变量做了回归，回归结果如表1所示。
可以看出，品牌名和卷入程度的交互项对消费者购买意向的影响显著，说明西化品牌名对消费者购买意向的影响受到了产品卷入程度的调节，为了进一步研究，产品卷入度如何起到调节作用，本文将数据分为使用高卷入度产品和低卷入度产品两组，分别分析了，品牌名对购买意愿的影响，分析结果如表2所示。
从中，可以看出，对于高卷入程度的商品，使用西化品牌名不会对消费者的购买意愿产生显著影响，而对于低卷入程度的产品，使用西化品牌名会显著降低消费者的购买意愿从而证明了，假设2a和假设2b。也就是说，对于高卷入程度的产品，西化品牌名所暗示的原产地与产品真实原产地之间的不一致不会显著降低消费者的购买意愿；对于低卷入程度的产品，西化品牌名所暗示的原产地与产品真实原产地之间的不一致会显著降低消费者的购买意愿。
最后，为了探讨，消费者民族中心主义的作用。本文将使用西化品牌名的数据抽取出来，研究了，消费者民族中心主义对于企业使用西化品牌名策略的影响。为了更好的开展研究，本文以数据的中点为分割点，将被试分为高民族中心主义与低民族中心主义两组，对比了两组人对于西化品牌名产品的购买意愿，分析结果如表3所示。
从中，也可以看出，对于使用西化品牌名的产品，相对于民族中心主义比较低的消费者，高民族中心主义的消费者对产品的购买意愿更低。从而证明了假设3。
4 讨论
本文通过实证证明了，对于中国企业而言使用西化品牌名并不一定是一个有效的策略。通过实证数据，本文验证了以下结论：当消费者发现，西化品牌名所暗示的原产国与产品真实原产国不一致时，消费者的购买意愿会显著降低。同时该效应受到产品卷入程度的调节。对于高产品卷入的商品，消费者倾向于采用中枢路径来进行消费决策，他们会详细处理更方面信息，最后才做出购买决策，原产地与品牌名对他们购买决策的影响很小，因此，对于高产品卷入的商品，西化品牌名所暗示的原产国与产品真实原产国不一致时，消费者的购买意愿不会被显著降低。而对于低产品卷入的商品而言，消费者会使用边缘路径来进行消费决策，他们会更多的依赖品牌名，原产地等信息进行产品决策。因此对于低卷入程度的产品，西化品牌名所暗示的原产国与产品真实原产国不一致时，消费者的购买意愿会被显著降低。最后，消费者的民族中心主义越强，消费者越反感企业使用西化品牌名，从而对采用西化品牌名的产品的购买意愿越低。
本文的结论对品牌理论做出了贡献，以往的研究大多认为使用西化品牌名，或者使用外国化的品牌名是一种有效的策略，而本文则从另一个角度说明了，中国企业使用西化品牌名可能并不是一种有效的策略。如果消费者发现西化品牌名所暗示的原产国与产品实际的原产国不一致，消费者可能会感受到被欺骗，从而降低其购买意愿。
其实，本文的结论丰富了关于民族中心主义的相关理论。以往的关于民族中心主义的研究仅仅探讨了民族中心主义对于消费者购买本国产品还是外国产品会产生影响。而本文的研究则证明了，消费者民族中心主义的影响可能更加广泛。企业在进行品牌命名的时候，应该考虑到其目标市场的消费者的平均的民族中心主义的程度。
最后，本文的结论对于企业的实践，也具有一定指导意义。根据本文的结论，企业在进行产品命令的时候，应该谨慎使用西化品牌名，尤其是对于那些销售低产品卷入商品的企业。在当今商业环境下，由于法律的限制，企业必须在包装山告诉消费者产品的真实原产地，消费者很容易发现西化品牌名所暗示的原产国与产品真实的原产国不一致，而这种不一致会显著的降低消费者的购买意愿。
诚然，本文也存在很多不足，例如样本的大多是学生，可能使得本文的结论缺乏代表性和可推广性。未来的研究可以采用更加严谨的方法，验证相关的结论。
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