周博
摘要：中国传媒企业因中国社会国情的特殊性有着其自身的特质，这种特质致使中国传媒企业在本国内与跨国传媒企业竞争享受政府的保护，存在相当的竞争优势。然而，随着传播渠道、传播媒介的多样化，中国传媒企业面临着巨大的机遇与挑战。当下，一家独大，为我独尊的发展模式已不能适应时代发展的步伐，中国传媒企业要与时俱进地改革创新，真正以企业化的身份、市场化的运营方式赢得国内乃至国际受众的青睐。
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关键词 ：中国；传媒；企业；市场化；改革
近年来，中国传媒机构面向市场化的改革取得了一定的成就。报业集团纷纷成立，事业单位企业化经营的大胆尝试，由原来的采、编、播一体改革为现在由传媒公司采集、制作，电视台、电台向其购买转播权，并且中国传媒业越来越多地向国外的传媒集团购买邻接权等一系列的转变都凸显了中国传媒业改革后的新气息，但在取得成就的同时必然还存在很多问题。
一、资金来源单一和行业垄断
中国传媒业中资金主要来源是国家的投资，长期以来都依靠政府资金经营，资金来源相对单一。入世后这一局面有所改善，中国传媒业经营的环境宽松了许多，但是国家的控股仍是支撑中国传媒业发展的主要经济支柱，拥有垄断的市场。中国政府在传媒业中时不时起着平衡的作用，在这种情况下各传媒公司不必为广告资源、广告数量太伤脑筋，政府会出面协调让几乎所有的媒体都可以找到些收入来源，使得传媒市场死气沉沉缺乏竞争意识。在长期的优厚待遇中，中国传媒的与跨国传媒相比之下弱点日益凸现，传播观念相对保守，缺乏创新意识，传播技巧的相对陈旧，这些弱点削减了中国传媒的竞争实力。中国受众是求新欲、好奇心很强、对中国以外的世界充满探索欲的群体，跨国传媒公司传播的各种相对新鲜的信息无疑对中国受众有巨大的吸引力。跨国传媒集团的消费者至上，受众至上的服务观念使其可以根据中国受众的特殊需要编排节目，传播信息。跨国集团经营的媒体必然会给中国受众提供更广阔的信息空间，更灵活地选择。受众的审美水平在不断地提高，对传媒的要求会越来越刁钻，面对庞大而难度与日俱增的市场，身居垄断制造的安逸避风港的中国传媒在与跨国传媒争夺“眼球”的战争中必将困难重重。
二、盲目整合、并购
跨国传媒集团在长期的经营中沉淀、积累出资金优势、规模优势、技术优势，加入WTO后，从新闻集团、维亚康姆等的例子看出跨国传媒凭借自身优势在广告和资金市场上成为中国传媒强劲的竞争对手。中国国家新闻出版署正式批准的报业集团已有近20家、广电集团10多家、出版集团几十家，然而为应对跨国传媒集团而整合的传媒集团，无论从资金规模还是经营管理都与真正经济意义上的传媒集团存在很大差距。传媒集团的整合、并购应该以真正的市场经济规模为依据，否则这样的联合形式只能在短时期的一定程度上提升竞争压力，从长期效果看将不尽如人意。
三、传媒体制不能满足受众信息对称需求
这是一个传媒体制合理性价值基础的问题，传媒业在我们国家现有体制的管控下对我国老百姓信息安全的保障意识是严重缺乏的，这一缺陷可以在相关的调查当中得到明显的证实。在一次全国规模的受众的调查当中，我国的居民日常接触国外电台的接触率在0.9％~1.2％的状态之间，这是日常的状态，但是一旦发生了事件，比如说发生了恐怖活动，发生了疾病灾害等等这些负面事件的时候，收听境外电台的人数比例就会增长三倍以上，达到11％~13％之间。当前，针对突发事件的新闻曝光率虽已大幅提高，但仍不能满足一部分国内受众的需求，从网络登录境外网站或是收看、收听境外媒体播报的国民不占少数，这就说明国内传媒不能保障老百姓对于信息全面客观的了解的需求。这一现象主要是归因于政府管制的压力让传媒机构必须按照政府的意愿口径一致地发布信息。这样的一些情况表明，我们国家的传媒业不能很好地承载老百姓对于环境守望、社会守望的这样一种基本安全信息的要求。当然，我们并不能排除政府在特殊情况下为保证国家稳定的特殊原因，在特殊时刻也许只有信息不对称才有利于全体民众的全局利益。
四、没有优胜劣汰机制形成不了真正的传媒集团
在传媒业区域市场分割的条件下，很多传媒企业只能在一个既定的省份或市区内发展。优势的传媒企业和品牌囿于市场范围的限制，没有足够的成长空间，而劣势的传媒企业由于地方保护，虽然利润率很低甚至亏损，但是依然可以依靠当地政府的扶持而存活下来，在这种情况下，优势的传媒企业就得不到进一步的发展，而劣势的传媒企业也不能依靠市场机制淘汰掉，最终会形成“优不胜劣不汰”的情况。而竞争力强的传媒集团由于囿于这种限制，也很难获得很大发展，不能形成真正的传媒集团，更不能和国际大传媒集团相抗衡。
五、新闻产品的不充分开发
在我国把新闻归属为商品的观念还不能被广泛的接受，然而新闻正在逐渐显现其商品的属性。现在各新闻机构推出的有奖新闻，提供新闻爆料的奖金等都表明了新闻其实是商品的理念。目前大趋势是传媒业和信息产业相互融合，这种融合会产生新的蓝海，融合后的这块增量是指对新闻产品的深层次加工所带来的增量。现在，很多传媒企业，特别是电视台、广播和报纸类传媒企业，其新闻产品基本上只得到了第一次使用，而没有进行深层次加工，没有能够最大限度地挖掘出新闻产品的价值。这种现象的根源在于这些传媒企业缺乏完善的知识管理系统。应更新知识构架，开展深挖坑策略开发新闻产品。
六、本土化发展模式欠缺
对境外广电媒体机构来说，试图在中国市场直接采取品牌（内容）推入，或者渠道落地的策略都会遭遇政策上的壁垒。而与本土媒体集团合作意味着产品将更有针对性，更符合当地观众的文化需求，使“全球性资源”与“本土化节目”有机结合，产生出一个更加富有吸引力的共同体。借用印度Global TV 常务董事的话说：“国际卫星经营者曾被认为会改变亚洲，但后来他们却被亚洲改变。在付出巨大代价后，他们逐渐懂得了妥协。全球趋势使电视变得更加民族中心主义，国际转播公司必须求助于像我们这样的地方制作人来做节目设计和规划”。
本土化发展模式是在充分利用本土资源，吸收本地优势，是避免与本土文化、本土人民的爱国情感发生冲突的最佳方式，同时又可以将跨国公司所特有的经营管理、资本运作等优势充分发挥。比起其他行业的跨国公司，中国传媒企业的本土化显得尤为重要，传媒企业要涉及一国的文化、历史和人们的精神层面等传统的内容，这些内容都具有排他性、具有民族性。这些对于跨国传媒公司都是巨大的挑战，处理不好本土化和全球化的关系就被认为失败的跨国经营。本土化不够很容易造成文化侵略，必定受到大多数受众的排斥，最后失去了传媒生存的根本——受众，企业亏损并最终退出该国市场是必然结果。全球化如果低于本土化就会失去跨国企业的特色，一家跨国公司的长久不衰的秘诀就是在历史的长河中沉淀、积累所形成的独具特色的企业文化，管理经营模式。
综上所述，中国传媒企业发展壮大不仅应加强上诉内容，还要做到，第一，开拓传媒业的海外市场时，要充分了解该国的风土人情，学会入乡随俗，充分重视和利用本土化发展策略；第二，多做有利于人民利益的事情，树立企业形象，增加无形资产，为今后的发展做铺垫；第三，尽量从正面规避政策、法规风险，选择矛盾不是很大的环节突破；第四，跨国传媒集团都拥有自己独特的企业文化，并以此吸引人才，为本土化储备资源，中国传媒业应利用资源优势，以中国传统文化热为纽带，扎根国际市场。
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参考文献
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[3]梅楠.传媒企业多元化战略及其绩效差异研究[J].当代传播，2011(03).
（作者单位：包头市园林绿化管理局）
