杨 点 晰
（武汉大学新闻与传播学院 湖北 武汉 ４３００72）
摘 要：在当今中国社会文化背景下，考查中国消费者对待广告表现形式及执行形式存在争议的表现型争议性广告的态度、接受程度，以及对品牌形象和消费者购买行为的影响。
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关键词 ：争议性广告；中国消费者；态度
中图分类号：Ｆ７１３．８ 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．08．００9
收稿日期：２０１5－02－15
采用问卷调查方法，通过非随机抽样方法共收集３０１个有效样本，分析不同消费者对待含有不同争议因素的广告的态度。
１ 调查数据
在关于消费者最反感的表现型争议性广告的调查中（见表１），其中消费者最反感的表现型争议性广告是“万家华庭：如果你不能给她一个名份，那就送她一套房子”、“裤子大王：再大的鸟都装的下”、“尚国际：两万，干不干”。在关于消费者最能接受的表现型争议性广告的调查中（见表２），其中消费量最能接受的表现型争议性广告是“当当：（同性恋）敢做敢当当”。
为了便于进行消费者对表现型争议性广告的态度及看法的描述分析，将引入赋值法。当被调查者选择“很反感”时，则赋值为１分；当被调查者选择“比较反感”时，则赋值为２分；当被调查者选择“中立”时，则赋值为３分；当被调查者选择“比较喜欢”时，则赋值为４分；当被调查者选择“很喜欢”时，则赋值为５分。被调查者的得分越高，表明其对该广告的喜欢程度越高，即其对该广告的态度越积极。
当被调查者选择“非常不接受”时，则赋值为１分；当被调查者选择“比较不接受”时，则赋值为２分；当被调查者选择“无所谓”时，则赋值为３分；当被调查者选择“比较接受”时，则赋值为４分；当被调查者选择“非常接受”时，则赋值为５分。被调查者的得分越高，表明其对该广告的接受程度越高，即其对该广告的容忍程度越高。
当被调查者选择“印象明显变差”时，则赋值为１分；当被调查者选择“印象略微变差”时，则赋值为２分；当被调查者选择“无影响”时，则赋值为３分；当被调查者选择“印象略微变好”时，则赋值为４分；当被调查者选择“印象明显变好”时，则赋值为５分。被调查者的得分越高，表明其认为这样的广告对品牌形象具有积极的影响作用，否则这样的广告对品牌形象具有消极的影响作用。
当被调查者选择“坚决不购买”时，则赋值为１分；当被调查者选择“购买意向动摇”时，则赋值为２分；当被调查者选择“无影响，继续购买”时，则赋值为３分；当被调查者选择“更加坚定购买意向”时，则赋值为４分。被调查者的得分越高，表明其认为这样的广告对自己的购买行为具有积极的影响作用，否则这样的广告对自己的购买行为具有消极的影响作用。
２ 消费者对表现型争议性广告的态度的描述分析
由表３可知，在关于消费者对表现型争议性广告的态度的分析中，其中消费者在含有“同性恋”因素的广告上的得分均值最高，为３．１５０分，表明大部分消费者对含有“同性恋”因素的广告持有中立的态度；而消费者在含有“性别歧视”、“性暗示”因素的广告上的得分均值最低，分别为２．２４９分和２．１５９分，表明大部分消费者最反感“性别歧视”、“性暗示”广告。消费者对本次调查中表现型争议性广告的态度由高到低的排序为：同性恋＞民族情感宣泄＞血腥因素＞违背主流价值观＞民族情感挑衅＞低俗＞性别歧视＞性暗示。
３ 消费者对表现型争议性广告的接受度的描述分析
由表４可知，在关于消费者对表现型争议性广告的接受度的分析中，其中消费者在含有“同性恋”因素的广告上的得分均值最高，为３．１９９分，表明大部分消费者能够接受含有此类因素的广告；而消费者在含有“性别歧视”、“性暗示”因素的广告上的得分均值最低，分别为２．３２６分和２．１００分，表明大部分消费者对含有“性别歧视”、“性暗示”因素广告的接受程度最低。消费者对本次调查中表现型争议性广告的接受度由高到低的排序为：同性恋＞民族情感宣泄＞违背主流价值观＞血腥因素＞民族情感挑衅＞低俗＞性别歧视＞性暗示。
４ 表现型争议性广告对品牌形象的影响
由表５可知，在关于表现型争议性广告对品牌形象的影响的分析中，其中消费者在含有“同性恋”因素的广告上得分均值最高，为３．０５０分，表明大部分消费者认为“同性恋”广告对品牌形象没有什么影响；而消费者在“性别歧视”、“性暗示”表现型广告上的得分均值最低，分别为２．０８３分和２．０５０分，表明大部分消费者认为“性别歧视”、“性暗示”广告会使得品牌形象变得更差。消费者认为表现型争议性广告对品牌形象的影响由好到差的排序为：同性恋＞民族情感宣泄＞血腥因素＞违背主流价值观＞民族情感挑衅＞低俗＞性别歧视＞性暗示。
５ 表现型争议性广告对消费者购买行为的影响
由表６可知，在关于表现型争议性广告对消费者购买行为的影响的分析中，其中消费者在“同性恋”广告上的得分均值最高，为２．７３８分，表明大部分消费者认为“同性恋”广告对自己的购买行为没有什么影响，会继续购买；而消费者在“性暗示”广告上的得分均值最低，为２．００３分，表明大部分消费者认为“性暗示”广告对自己的购买行为具有最消极的影响作用。那么，消费者认为表现型争议性广告对自己的购买行为的影响由积极到消极的排序为：同性恋＞民族情感宣泄＞违背主流价值观＞血腥因素＞民族情感挑衅＞性别歧视＞低俗＞性暗示。
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参考文献
１ 杨先顺．程曼欣．争议广告的话语分析［Ｊ］．新闻界，２０１１（１）
２ 程煜．中国争议性广告态度调查研究［Ｄ］．厦门：厦门大学，２０１４
（责任编辑 高 平）
