杨 点 晰
（武汉大学新闻与传播学院 湖北 武汉 ４３００７０）
摘 要：在当今中国社会文化背景下，考查分析具有不同人口统计特征的中国消费者对待广告表现形式及执行形式存在争议的表现型争议性广告的态度与容忍度差异。
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关键词 ：争议性广告；中国消费者；态度差异分析
中图分类号：Ｆ７１３．８ 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．14．０18
通过非随机抽样方法共收集３０１个有效样本，旨在了解在当代中国市场环境下不同类型的消费者对各种表现型争议性广告的态度，从而明确表现型争议性广告对消费者在心理和行为层面上的影响。
１ 不同性别消费者的态度差异
表１中，在关于性别不同的消费者对表现型争议性广告的态度的差异分析中，通过独立样本ｔ检验可得，性别不同的消费者仅对含有“低俗、性暗示、同性恋”因素的争议性广告的态度存在显著性差异，因为其检验对应的概率Ｐ值小于显著性水平０．０５。从各项得分均值计算结果看，男性消费者相比于女性消费者，更反感含有“性别歧视、民族情感挑衅、同性恋、血腥因素”因素的广告；而女性消费者相比于男性消费者，其更反感含有“民族情感宣泄、低俗、性暗示、违背主流价值观”因素的广告。
２ 不同年龄消费者的态度差异
表２中，在关于年龄不同的消费者对表现型争议性广告的态度的差异分析中，通过方差分析可得，年龄不同的消费者对含有“性别歧视、性暗示、违背主流价值观、同性恋、血腥因素”因素的争议性广告的态度存在显著性差异，因为其检验对应的概率Ｐ值小于显著性水平０．０５。
从各项得分均值计算结果的角度看，年龄较高的消费者相比于年龄较低的消费者，更加反感含有“性别歧视、民族情感宣泄、民族情感挑衅、低俗、性暗示、违背价值观、同性恋、血腥因素”因素的广告。
３ 不同受教育程度消费者的态度差异
表３、表４中，在关于受教育程度不同的消费者对表现型争议性广告的态度的差异分析中，通过方差分析可得，受教育程度不同的消费者对含有“违背主流价值观、血腥因素”争议性广告的态度存在显著性差异，因为其检验对应的概率Ｐ值小于显著性水平０．０５。
从各项得分均值计算结果看，受教育程度较低的消费者相比于受教育程度较高的消费者，更反感含有“民族情感挑衅、性暗示、违背主流价值观、同性恋、血腥因素”因素的广告；而受教育程度较高的消费者相比于受教育程度较低的消费者，更反感含有“性别歧视、民族情感宣泄、低俗”因素的广告。
４ 不同职业消费者的态度
表５、表６、表７中，在关于职业不同的消费者对表现型争议性广告态度的差异分析中，通过方差分析可得，职业不同的消费者仅对含有“同性恋”因素争议性广告的态度存在显著性差异，其检验对应概率Ｐ值小于显著性水平０．０５。
从各项得分均值计算结果看，职业为“企业白领”的消费者相比于其他职业的消费者，更反感含有“低俗”因素的广告；职业为“文化或传媒工作者”的消费者相比于其他职业的消费者，更反感含有“性别歧视、民族情感宣泄、民族情感挑衅、性暗示、违背主流价值观、血腥因素”因素的广告；而职业为“个体经营者”的消费者相比于其他职业的消费者，其更反感含有“民族情感挑衅、同性恋”因素的广告。
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参考文献
１ 杨先顺．程曼欣．争议广告的话语分析［Ｊ］．新闻界，２０１１（１）
２ 程煜．中国争议性广告态度调查研究［Ｄ］．厦门：厦门大学，２０１４
（责任编辑 高 平）
