文／祝琳嘉
摘要：本文介绍了双边市场的主要特征以及外卖平台的运营流程，并借鉴Armstrong给出的基于成员外部性的平台向两边收取注册费的基本模型，将其应用为外卖平台的定价模型。通过对外卖平台定价模型的分析，得出影响外卖平台定价的主要因素，并给出了外卖平台商以对买方补贴的方式进行价格战的理论依据。
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关键词 ：双边市场；外卖平台；交叉网络外部性；价格结构非中性
引言
近年来，各大高校附近的外卖市场迅速发展，随着学生需求和餐厅数量的增加，外卖平台孕育而生，为二者的供需活动架起了桥梁。2009年4月，“饿了么”网站正式上线，开创性地建立了首个O2O模式的外卖平台。随着“饿了么”网站的日益成熟，其他类似平台也不断涌现，截止2014年10月，国内共有各类外卖平台15个，其中影响力较大的有美团外卖、“饿了么”和淘点点等。随着竞争的加剧，各大外卖平台开始了价格战，纷纷推出了“满15减10”、“新用户下单立减16元”等活动，以吸引更多的用户。本文正是在这样的大背景下，通过运用双边市场的定价模型，分析外卖平台在垄断市场环境下的最优定价方式，并探究影响价格制定的主要因素，从而得出商家进行价格战的原因。
1. 双边市场的定义及其分类
1.1 双边市场的定义
虽然近年来国内外学者对于双边市场的研究热度不断上升，但是并未形成统一的定义，根据已有的研究成果，双边市场大致具有以下特征：第一，市场存在着三种不同类型的参与者：商品或服务的提供者、商品或服务的需求者以及平台提供者；第二，平台两边的使用者存在着显著的交叉网络外部性，并且这种外部性可以通过平台服务得以有效实现；第三，平台提供者在定价时存在着价格结构非中性的特征，即由于价格转嫁不完美导致即使双边市场的总价格水平不变，价格结构的变化也会影响平台的交易量。
1.2 双边市场的分类
根据不同的属性特征，可以将双边市场划分为不同的类型。按市场环境的不同，双边市场分为竞争性双边市场和垄断性双边市场；按用户归属性的不同，双边市场分为双方单归属市场、双方多归属市场、买方单归属卖方多归属市场以及买方多归属卖方单归属市场；按平台提供的服务差异性，双边市场分为单一化市场和差异化市场。
如表1所示，对双边市场的不同属性特征进行组合，列出了各种组合的代表平台：
2、外卖平台的运营机制及其双边市场性
2.1 外卖平台的运营机制
目前主流的外卖平台运营机制基本相同，平台中存在着三类参与者，即外卖的需求者（一般为高校学生及商务楼白领员工）、外卖的提供者（一般为提供外卖服务的餐厅）以及外卖平台商。外卖平台商将外卖餐厅的信息集中起来放在网站上，并提供在线订餐的服务，而外卖需求者则通过浏览网页，选择食物后下单。在这个过程中，外面平台商并不实际参与双方的交易活动，而是起到加快信息传递、促进供求配对的作用。
2.2 外卖平台的双边市场性
从外卖平台的运营机制中可以看出，外卖平台市场具有显著的双边市场性。首先，从市场参与者的类型来看，外卖平台市场的参与者与双边市场的参与者特征高度一致；其次，外卖平台具有显著的交叉网络外部性。对于提供外卖服务的餐厅而言，加入一个外卖平台的价值大小取决于平台另一边学生数量的多少，使用该外卖平台的学生数量越多，那么购买其外卖食物的可能性就越大，从而其加入该平台的价值也相应的越大。同样的，对于学生一方而言，平台上外卖餐厅的数量越多，那么选择就越丰富，从而使用该平台点餐的效用也就越大。因此，对于平台两边的使用者而言，另一边用户的数量越多，其效用就越大，显著地体现出了外卖平台的交叉网络外部性；最后，外卖平台商在定价过程中存在着价格结构非中性的特征。目前外卖平台普遍采取对卖家进行收费，对买家进行补贴的定价方式，那么假设外卖平台商同等水平地降低对餐厅的收费和对学生的补贴。由于总价格水平是不变的，双方将会根据价格弹性的大小发生价格转嫁，因此，在单边市场上，交易量是不变的。然而，在外卖平台市场中，由于补贴的减少，一部分价格弹性较大的学生就会放弃使用该平台，而随着学生使用数量的减少，外卖平台对外卖餐厅的价值也降低了，对于一部分餐厅而言，学生数量减少对效用的损失量要大于收费降低对于效用的增加量，从而将放弃该平台的使用，那么，整个平台的交易量就将下降。这一过程正是体现了外卖平台市场的价格结构非中性。
根据上述论述，基本可以得出外卖平台市场具有显著的双边市场性的结论，从而为下文使用双边市场的定价理论来研究外卖平台商定价策略奠定了基础。
3、外卖平台的定价模型由于外卖平台具有显著的双边市场性，因此，本文借鉴Armstrong给出的基于成员外部性的平台向两边收取注册费的基本模型，将其应用于外卖平台商的定价研究，探究影响价格制定的主要因素。
3.1 基本假设
（1）平台的两边用户为买方用户（以高校学生为代表）以及卖方用户（提供外卖服务的餐厅），分别用D和S表示，其使用平台的效用为UD和US。
（2）为了简化模型，假设外卖平台市场为垄断市场，即只有一家外卖平台商。
（3）外卖平台商定价的根据是达到利润最大化。
（4）外卖平台商向学生提供服务的成本记为CD，服务价格记为PD向餐厅提供服务的成本记为CS，服务价格记为PS。
（5）为了简化模型，不考虑同边网络效应，仅仅考虑交叉网络效应，并以参数aD和as分别表示效应强度。
（6）双边用户人数与其效用大小正相关，即ND=F（UD），NB=F（UB）。
3.2 外卖平台定价模型
根据基本假设，由于学生和餐厅之间的网络外部性，所以他们使用平台的效用大小与对方使用平台的数量相关。因此，在外卖平台商垄断的情况下，学生和餐厅使用平台的效用函数分别为：
3.3 影响外卖平台商价格制定的主要因素
从外卖平台利润最大化时的价格结构中可以发现，影响外卖平台商定价的主要因素有：对双边用户提供服务的成本，成本越大，则对该边用户的定价越高；双边用户各自的需求价格弹性大小，弹性越小，则对该边用户的定价越高；双边用户对对方用户的网络外部性的效用大小，对对方用户的网络外部性越大，则对该边用户的定价越低。
不同于单边市场，平台商在对双边用户进行定价时，不仅需要考虑服务成本及需求的价格弹性，还要考虑一边用户对另一边用户的网络外部性，当网络外部性效应，即aD足够大时，外卖平台商就可能对学生给予低于成本的价格，由于外卖平台商的给学生提供服务的成本低廉，几乎可以忽略不计，那就不难理解外卖平台为了吸引更多的学生使用该平台，而通过优惠活动给予其补贴，随着使用人数的增加，餐厅使用该平台的效用上升，从而外卖平台就能对餐厅索取更高的服务价格，弥补给予学生这一边的成本支出。
4、结论及展望
4.1 结论
本文通过对双边市场的特征分析，并结合外卖平台的运营机制，借助于外卖平台定价模型，得出以下结论：
（1）外卖平台市场具有显著的交叉网络外部性，并且由于无法进行完美的价格转嫁，呈现出价格结构非中性的特点，属于典型的双边市场。
（2）通过借助于外卖平台定价模型，可以发现影响外卖平台商定价的主要因素有：对双边用户提供服务的成本、双边用户各自的需求价格弹性大小以及双边用户对对方用户的网络外部性的效用大小。
（3）外卖平台商对于买方进行补贴实行价格战的原因在于，学生对于餐厅具有较高的网络外部性，外卖平台商希望吸引尽可能多的学生使用其平台，从而向餐厅索取更高的使用费，实现利润最大化。
4.2 相关研究展望
作为尚处于萌芽期的外卖平台市场，专门针对其的研究还较少，本文使用的外卖平台定价模型做了较多的限制条件，在今后的研究中，可以进一步放开相关的假设：
（1）将市场环境开放至竞争市场，就目前的外卖市场而言，还处于从垄断市场向竞争市场过度的寡头垄断市场，随着未来相关平台商的增多，基于竞争市场的研究将更接近实际情况。
（2）将用户单归属开放至用户多归属，随着外卖平台商的增多，用户的选择也将增多，无论是对于买房还是卖方，平台商要保证用户的单一归属性极其困难，因此，基于用户多归属的研究是具有现实意义的。
（3）进一步对于外卖平台提供差异性服务可能性的探究，目前的外卖平台商提供的服务大致相同，相互竞争仅仅是通过价格手段。可以预见，通过差异性的服务来吸引用户是值得尝试的一种做法。
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参考文献：
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作者简介：
祝琳嘉，本科毕业于华东师范大学金融系，目前在上海海事大学经济管理学院攻读硕士学位，专业是企业管理，主要研究方向为双边市场的相关决策问题。
