文／林新华 陈秀琼
摘要：随着阿里巴巴集团在美国上市，天猫平台的运营情况日益受到国内外媒体和投资者的关注。双十一促销作为天猫平台重要的营销活动，其影响力日益增强，而期间出现的问题也日益严峻，积极有效地解决这些问题对天猫平台意义重大。分析得出天猫双十一活动中存在较为突出的问题主要体现在商家诚信的缺失、预售规则不平等、物流形势严峻、低价促销损害多方利益等方面，据此从不同的角度剖析问题的成因并提出具体的应对策略，为天猫平台运营提供参考。
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关键词 ： 天猫双十一； 刷单； 物流；诚信
引言
经过六年的发展，双十一促销活动已经从天猫平台扩展到全电商平台，从国内扩展到全球，正成为最受关注的全球性商业促销活动。2014年双十一在欧美掀起了一场海淘热，人们不仅能够以低廉的价格淘到国内外的正品，还享受全球包邮的优惠。阿里巴巴在美国上市加速了天猫平台跨境电商的发展进程，同时也使得天猫平台的每个问题都可能引发国内外媒体的强烈关注甚至是投资人的质疑。阿里巴巴在2014年双十一创下571亿元交易额的新纪录，然而华丽的数据无法掩盖期间暴露出来的种种问题，比如高退货、虚假促销、假货、物流环节效率低、消费者体验不佳等方面的问题仍旧突出，合理有效解决这些问题势在必行。
1 天猫双十一面临的问题剖析
1.1 利益驱动，部分商家诚信缺失
1.1.1 刷单行为屡禁不止
2014年双十一狂欢的余温未了，就有不少关于天猫双十一交易额含水分、刷单拉高销售量的报道。刷单行为屡禁不止的原因在于刷单能给商家带来更高销售量和好评率，这些指标会在天猫的搜索排名机制中扮演重要的角色。因此，部分急功近利的商家为了能在天猫平台的搜索机制下排名靠前，即便知道刷单行为将带来一系列不良后果，也会铤而走险每月花钱刷流量。
刷单行为不仅损害了消费者的利益、加剧了行业的恶性竞争，同时也将商家置于不利处境。首先，刷单行为虽然能使商家排名靠前、流量提升，但是如果所销售的商品并不符合消费者的需求，该店铺的转化率就低，根本无法实现预期的销售额增长目的。其次，刷单使得商家的权益难以得到保障。比如遇到欺诈性购买，商家会苦于自己刷单行为的不合规而让对方得逞。最后，刷单行为被发现将承担着被天猫平台严厉处罚的风险，商家多年的努力很可能付之东流。因此，优化搜索排名机制，从根源上避免刷单行为是构建天猫平台生态交易环境的关键。
1.1.2 虚假促销频发
在双十一的促销中， “ 亏本还包邮”、“折上折”等字眼经常出现在商家的广告中。其中真降价、真促销的诚信商家居多，但是也不乏混水摸鱼进行虚假打折的不良商家，甚至出现部分借机抬高价格以谋取利益的商家。根据慧聪网发布的2014年双十一网购满意度调查报告中显示，24.2%的网友因觉得双十一的促销价格根本不优惠而选择不参与活动，同比2013年增加了10.9%。
双十一虚假促销的形式大致有两种：第一，假降真涨。如2014年双十一过后福建省消费者协会通报了某电商平台上售出的一款笔记本电脑，在11月6日标注原价8999元、当前促销价格6499元，确认订单时标注“省2500元，提前享11”。但11月1日至3日以及10月12日至20日两个时间段内，该商品的价格仅为5999元。即消费者在“双十一”大促中不但没有享受到优惠，反而多花500元。第二，无货的促销品。低价商品一直保持着极大的吸引力，但是许多商家的促销品永远是处于缺货状态。商品很便宜，却根本无法买到。特别是在部分秒杀促销当中，消费者很难秒杀到商品。
1.2 商品预售规则现不平等条款，消费者权益难保障
双十一商品预售是指消费者事先为想购买的预售商品支付部分定金后，在双十一的规定时间内付完尾款即可买到想买的商品。双十一的商品预售因无需熬夜秒杀就可购买到优惠的商品而深受消费者的青睐。然而，预售商品存在下单后定金退不了，买后不支持七天无理由退货的预售规则却鲜有人知。虽然在商品购买页面有预售规则，但很少有消费者点击查看相关规则，且商家在购买页面并没有明显的提示消费者在购买预售产品时应特别注意的地方，导致消费者在不知情的情况下先付定金，在后续发现问题时却发现自身权益难以保障。
1.3 物流面临巨大挑战，凸显物流发展瓶颈
“双十一”可谓是快递行业的大阅兵，发货、运输、配送等每个环节都在考验着快递行业的服务能力，目前仍存在很多不足之处。
1.3.1 物流配送的信息化和智能化水平低，难解爆仓之困。我国物流业的信息化和智能化水平低的现状使得解决爆仓问题难度增加。在物流配送的过程中，信息化的程度尤其关键。以配送管理系统为例，若能针对每项订单寻找最优供货点，这样既能减少物流内耗，也能安排最佳的运输策略，既为客户缩短等待的时间，提升客户满意度，也可为公司节约成本，提高工作效率。在物流配送环节提高系统的智能化程度可大大提高配送效率，减少人工成本。目前国内物流企业除了顺丰和EMS外，其他物流企业少有先进的分拣技术和设备，几乎由手工完成。在双十一快递量暴增时，物流企业的普遍做法就是增加人手。但毕竟人工的效率有限，一旦达到极限便难以突破，应用先进智能技术才是提高效率的关键。
1.3.2 配送服务不到位，用户体验不佳。在双十一期间快递破损、快递员服务态度差等吐槽比比皆是。由于双十一期间快递量陡增，快递公司通常会紧急招聘临时快递人员却又往往难以顾及上岗前的专业培训，导致出现部分临时业务员工作上服务意识薄弱，服务质量低等问题。另外，快件量的猛增也在一定程度上导致分拣人员在提高分拣效率的时候难以顾及服务的质量，容易出现快递破损的情况。
1.4 低价促销将损害多方利益
低价促销是双十一的一大特色，但也隐含诸多问题。首先，对于商家来说，低价无疑是对利润空间的压榨，过低折扣难以保证利润。低价会使部分商家想方设法变相提价，如以次充好，销售假货等方式为企业寻求利润空间。低价吸引大多是价格需求弹性较大的消费者，在双十一结束后这些人往往会转向更优惠的商品，对品牌依赖度低，对品牌的忠实度差，不利于品牌忠诚度的培养，对商品，对品牌都是一种无形的伤害。其次，对于电商平台来说，低价则会引发价格战。价格战的发生只会导致商家利润空间变小，电商平台间陷入恶性竞争。
2 对策分析
2.1 完善监督管理机制，营造诚信氛围
2.1.1 优化排名机制，防止刷单行为再现。在一个排名至上的平台中，商家势必在是否进行刷单的问题上进退两难。天猫平台应该针对排名机制中现存的缺陷采取相应的优化措施，可适当借鉴同类平台经验。如京东排名机制，京东平台的排序算法纳入较多的因素，比如收货量、退货率等间接反映消费体验的指标。在整个排名机制中商家很难通过作弊操纵相关影响因素权重，同时还从客单量入手对达不到该行业平均客单量的品牌进行隐性降权。京东把商品各个方面的稳定性纳入到该商品的权重排名因素的考察范围内的做法值得其他电商平台借鉴。
2.1.2 平台应加强监督控制，严格依法惩处虚假促销行为。国外对商家打折有明确的法律规定，如法国规定一年只能打两次折，而且打折的价格应该是该商品在过去一段时间内销售价格的均值，如果有虚假折扣将受到严苛的惩罚，甚至会暂停其销售权。从经济学的角度看，就是让其私人收益小于私人成本，作为理性经济人来说，都不愿做亏本的事，问题也因此得以解决。天猫平台应该从事前、事中、事后进行监督控制。首先是事前控制，应该加强对参与到天猫双十一活动中的商家的资质进行认证监督。组建专门的部门，加强对商家发布的广告及相关信息进行核实、监管，尤其针对参与双十一的商家店铺内没有报备的商品和为参加到双十一活动中的商家。其次是事中的监督，加强监督系统的完善，充分利用大数据，严抓虚假促销的不诚信行为。最后是事后的惩罚，一方面在发现虚假促销的现象后应及时反应，迅速处理，争取短时间内解决问题。保障平台中的投诉赔付的渠道畅通无阻，让消费者在平台上放心购物，售后无忧。另一方面，加强对违法商家的惩处力度，配合政府出台的相关法律以改善现状。可将此项列入对店铺的考查范围，在排名机制中体现其考查结果。
2.2 完善预售规则，保障消费者权益
作为平台商应该完善预售规则从而保护消费者权益。首先在预售规则中应该对消费者所支付的预付款等相关细则做出相应的解释，明确定义所售商品的属性加以分类，不独立于新的消费者权利保护法对商品自行差别化，避免钻法律空子。在制定平台规则是应以相关立法为依据，而不能忽视相关立法来制定规则。其次应该要求商家用醒目的字眼来提醒消费者在购买预售商品时应该注意的细节，避免因信息不完全而遭受损失。在预售规则中细化权责问题，避免商家以预售为由，推脱相关责任。最后，应对解决投诉的机制进行完善。在接受到相关投诉时迅速反应，为商家和消费者搭建沟通桥梁，促进事情的解决，保护消费者权益。
2.3 构建柔性的物流体系
京东在2014年双十一物流问题的应对上让人刮目相看。销售量的猛增加上APEC期间的限行和交通管制情况下，京东依然保持惯有的送货速度。构建柔性的物流体系，是双十一各战略成功实施的关键。
完善物流体系可从几方面着手：首先，加强物流基础设施建设，完善物流配送环境，实现网络基础设施的社会化。目前我国的物流服务体系由私企主导，物流行业分散、不规范导致资源相对分散、利用率低的状况。物流企业间应加强企业间互作共赢，共同建设物流园区，发挥物流园区的设施优势和集聚效应，促进物流园区内的物流企业间的基础设施等资源的共享及形成功能上的互补，降低物流企业的成本。
其次，应加强物流行业相关技术的研发，推动物流企业的信息、智能一体化的发展。在物流体系中推动信息、智能一体化，物流信息的快速、准确地传递和共享，再通过高效的物流信息体系的控制，从而达到节约成本，提高效率的目的。
最后， 应加强从业人员的培训工作，提升从业人员的整体素质水平，从而提高服务质量和效率。对公司进行流程标准化管理，形成综合性的物流服务方式，提高物流企业竞争力。
2.4 寻找企业制胜秘诀，避免陷入价格战的死循环
价格战的目的不在于价格压得有多低，而在于有效刺激消费者的购买力。如今的消费者在购物方面趋向理性，真正对企业忠实的用户已然脱离了价格优势，他们的需求日益个性化，需要更多的增值服务。因此，作为电商平台应该着眼于对增值服务的发展，而不是陷入价格战的死循环。价格战只是最低层次的竞争方式，只有质量、服务、创新才是企业的制胜秘诀。企业应该寻找自身的制胜秘诀，避免陷入价格战的死循环。另外，低价问题的解决还需要政府完善相应的法律，在结合电子商务的特点的基础上细化相应的处罚措施，避免企业间频繁的价格战。
3 总结
作为天猫平台运营的一个缩影，双十一期间呈现出的问题能直接反映天猫平台的运营现状，解决其中存在的问题刻不容缓。
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参考文献：
[1] HCR.“双十一”网购满意度调查报告.[EB/OL].(2014-11-19)[2015-04-28].
http://www.chinapr.com.cn/templates/T_Second/index.aspx?nodeid=97&page=ContentPage&contentid=8799．
[2]黄浩．国内外中小物流企业分拣系统应用比较[EB/OL]．(2014-05-01）[2015-4-15]. http：//www.docin.com/p-803722097.html.
[3]慧聪网．国外节日促销有法律规定虚假折扣受严惩[EB/OL]．(2005-02-03)[2015-4-15]．http：//info．cloth．hc360．
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[4]杨路明，肖萍，劳本信，陈文捷．电子商务物流管理[M]．第一版．机械工业出版社，2010：41-42．
作者简介:
林新华，厦门理工学院商学院讲师，主要研究方向为电子商务；
陈秀琼，厦门理工学院商学院电子商务专业本科生，主要研究方向为电子商务。
