文／赵雪晴 高功步
摘要：中国电子商务经过20年的长足发展，已经不是原先单纯的商业电子化的交易手段，日渐庞大和复杂的参与者，已经使电子商务作为一个新的商业文明出现，参与者之间各司其职而又各自受益，形成一个生态圈。本文从电商生态系统的组成和特点入手，研究电商生态系统中，各类型参与者之间在交易中的问题和原因，并且从构建和谐的生态系统角度出发，提出系统协调性的优化策略。以苏宁云商为核心的生态系统为例，分析其协调性以及核心企业的作用。
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关键词 ：电商生态系统；优化策略;苏宁云商
1、电商生态系统概述
1.1 概念
生态系统这一概念最先出现在生态学上，1935年英国的生态学家A.G Tansly首次提出生态系统的概念。电子商务生态系统作为生态系统概念的延伸，但是其基本的涵义大抵相同。本文对电商生态系统的界定为：电商生态系统是在电子商务环境下，有共同利益追求的一系列企业和组织机构，通过互联网交易平台，超过地理界限来进行合作竞争和沟通，实现优势互补和资源共享，从而构成了有机的商业生态系统。
1.2 组成
由于网络的正效应，越来越多的企业和组织机构会主动或被动的参与到电子商务的交易中，并发挥各自的功能和获取相应的利益。这些物种成员，可以分为以下几类：领导种群、关键种群、支持种群、寄生种群。
领导种群即核心企业，在生态系统中提供平台和监管等基础服务；关键种群就是电子商务交易的主体，通常由交易中的供应商、生产商、代理商、零售商和终端消费者；支持种群也叫做辅助机构，是交易中不可缺少的组织；寄生种群如网络广告商、技术外包商、咨询服务商等，为网络交易提供增值服务，与系统共存亡。
1.3 特点
电子商务生态系统不仅是企业实施电子商务的一种战略途径，也是一种管理理念的创新。电商系统的最大特点就是整个系统成员的相互协调，强调互利共生，实现共同发展。
2、电商生态系统协调机制
电子商务生态系统的共生互利的特点，体现了即效益在于各成员之间的集成效益，只有各成员之间的连接顺畅协调，系统内物质能量和信息高度有效的流动和循环，整个系统才会收到1+1>2的效果，因此只有各成员之间协调运作，才能提高整体效益。
2.1 电商生态系统协同问题
由于电商生态系统由四种不同的
“种群”构成，“生态位”的不同导致他们的属性和功能有很大区别，各自独立运转，但是他们作为企业有共同的驱动力，即各自的利益最大化，这就难免会出现各成员之间以追求自己的利益最大化来进行决策和运行，彼此产生冲突，进而影响整体效益。电商生态系统内各参与主体之间的有效协调是电商生态系统亟待解决的问题。目前电商系统普遍存在的协调性不足问题主要体现在信任、利益、信息和运作四个方面。
解决成员企业之间的信任问题是解决协调不足，实现系统协同创新的基础。商品质量和卖家诚信一直是消费者最为关注的交易问题，尤其在电商生态系统这一复杂的网状关系中，成员之间的信任问题更是交易的前提。一旦系统之间出现商品和服务质量问题，出现阻碍和影响交易过程和消费者体验度的不良现象，整个生态系统就会陷入紧张和相互猜疑氛围，甚至相互指责，由此就会影响整个生态链的和谐和稳定，导致交易成本和交易风险加大，生态系统会陷入不良循环之中。
第二个突出的问题就是利益的争夺问题。毋庸置疑，生态系统中的每个企业都是追求自身利益最大化，加入生态链也是寻求减少交易成本从而获取更大利益。但是当生态系统成员的数量达到一定数量之后，系统内有限的资源无法满足这些相互之间各自独立的经济个体，势必会形成激烈的利益争夺。激烈的竞争容易导致恶性竞争，而使各成员的利润普遍下降，进而影响到生产创新、营销创新和开发研究创新等，这就打断了整个生态系统创新和进化的步伐。
信息不对称是电商生态系统协调性最大的原因。生态系统中各成员之间形成错综复杂的关系网，信息流通过“网线”传递整个生态链，成为交易决策的重要依据。但是在传递的过程中，很难保证信息的完整性和及时性，这就在各成员之间出现了严重的信息不对称行为。严重的信息不对称行为，不仅对于交易主体不公平，不对称的质量和预期，也会造成生态系统中的整体交易质量不断下降。
最后一个协调问题就是各成员之间的协作问题。不同的管理目标，不同的经营风格的多个企业碰到一起，在协作方式上很容易发生冲突。而这些不同形式的冲突也会在成员之间造成更加具象的矛盾，比如财务和技术的冲突，文化和个人的冲突。这些冲突会限制生态系统功能的发挥，引发交易的低效率。
2.2 电商生态系统协调性优化策略从上述生态系统中出现的问题分析，一个健康的、有竞争力的电商生态系统应该建立相应的协调机制上，将涉及的技术、组织、市场等协同方面，完整无缝的连接起来，实现系统效益最大化。
建立关系协调机制，坚实交易基础
建立各成员企业之间的信任关系，是开展电商交易的基础，也是优化生态系统协调性的基础。各成员企业，尤其是关键种群之间，应该从交易双方彼此的关系和交易的频繁度来选择建立相应的信任机制。当成员之间拥有较少的交易经验或是信息时，应当采取建立契约关系，如若违背，则接受惩罚；其次是建立基于信誉的信任，成员之间以信誉作为筹码；最后是知识共享的信任关系，比较适用于熟悉和频繁交易的主体之间。
利益分配公平合理，强调利益再分配各成员之间的利益冲突，应该有领导种群来整体协调和控制。一方面要以发展的眼光，构建公平合理的利益分配机制；另一方面，注重对贡献大而不占生态位优势的成员给予激励，同时对破坏整体利益的行为进行处罚。
疏通信息传递通道，创造信息共享环境
领导种群作为电商生态系统的核心，首先要重视制定严格的商品质量标准，并在打造生态系统信息沟通平台的同时，创造信息共享环境。此外，要对信息进行监管，打造安全干净的交易环境。
加强种族培育，推进系统进化
解决生态系统中不同成员之间的协作关系，首先应该确立领导种群的核心作用，成为成员间协作和合作交流的枢纽。其次，领导种群发挥自身信誉，吸引更多的依附物种加入，优化交易环境，加快系统的自我繁殖和进化。
3、苏宁云商案例分析
3.1 苏宁云商生态系统
苏宁云商的前身苏宁电器是国内首家上市的家电连锁企业，更名之前的连锁实体店就高达1700多家，覆盖大陆300多个城市；其线上平台苏宁易购也跻身零售电商前三。2013年2月19日，苏宁电器正式更名为苏宁云商，从此永别“电器”二字。苏宁云商的更名，伴随的是其管理方式和经营形态的转变。苏宁所谓“云商”，是定位于店商+电商+云服务商，将线上和线下两个渠道打通融合，在云的技术上实现专业共享。
苏宁云商的新的商业模式，以云的概念来对苏宁内部组织运营体系进行大融合和大布局，无论是线上的苏宁易购平台还是线下的门店，都共享一套供应链采销系统和统一的财务管理系统，从消费者终端产品展示到电商平台的后台管理，实现线上和线下两大渠道的虚实结合。
3.2 苏宁云商生态系统协调性分析
一个是成熟的传统家电连锁商业圈，一个是新兴的电商销售平台，原来两个不同核心的生态链共生出节点，融合为一个有机的共生整体需要各方面的磨合和调整，才能实现一个电商生态系统预期的协调和健康。
下面着重分析以苏宁云商为核心的电商生态系统的协调机制，以及苏宁云商作为领导种群在其中所起的重要作用。
首先是信任协调机制。苏宁云商和阿里巴巴等电商平台一样，采用的是基于契约和信誉的信任关系。这种信任约束，使生态圈中的供应商和物流等成员企业有章可循，有法可依，保证彼此的交易质量。同时苏宁云商运营模式的“店商+电商”，将门店由销售终端逐渐的转向展示、体验、服务职能，一方面保证了消费者对产品真实信息的感受，一方面约束供应商等成员企业，使其重视产品和服务，并创造性的将“视觉识别系统”组成成员企业信任关系，极大的加强成员企业对于彼此的信心。同时，苏宁云商也作为第三方提供物流和支付，利用其企业信誉来构建全产业、全顾客群之间的信任关系。
关于利益的协调，苏宁云商拥有较为完善的利益分配和激励机制。交易双方、网络交易服务提供商、增值服务提供机构在苏宁云商商业生态系统中各谋其利，利益分配的合理化使各种群发展繁荣，吸引了越来越多的参与者。系统核心苏宁云商从生态系统长远发展的角度，“云运营商”的运营定位显示苏宁通过构建更加有效便捷的平台，放弃自身的部分眼前利益，为生态系统中其他种群提供了大量的免费服务。这一转型旨在加强系统的开放性，通过与其他参与者之间的合作以及市场本身的力量，抑制系统内的恶性竞争，促进整个生态的健康发展。
苏宁云商的“店商+电商+云运营
商”的运营战略转型，有效解决了生态圈中信息不对称问题。首先就是信息的沟通平台。苏宁云商的线上平台提供各种各样的沟通工具和服务，线下门店作为连接交易主体的场所，为成员企业间的沟通提供良好的沟通平台；二是利用大数据和云计算等技术，及时有效的实现生态系统中信息和资源共享。最后利用“多屏互动”技术，苏宁同时通过虚实两大渠道向消费者提供对包括用户评价在内的更为完整的商品内容信息的展示。
以苏宁云商为核心的电子商务生态系统在种群培育和环境培育两个方面都具有较好的协调机制。在协同合作的环境下，各种群都已实现较好的增长。种群培育方面：苏宁云商积极的增加商品类目，不断扩大电子商务交易范围，吸引了大量关键种群的加入。环境培育方面：苏宁云商利用互联网低信息共享成本、不受地域限制等特点，围绕着运作协调的需要，衍生各种与交易相关的其他服务，成为联系其他种群合作的纽带和基础。
3.3 总结
电子商务生态系统的可持续发展，应当建立全面的协调机制。建立全面的协调机制不仅需要协调各成员之间的信任关系，而且需完善整个系统的利益分配模式，且尽可能降低成员之间的信息鸿沟，实现各成员之间的信息共享。运作的协调是建立在物种丰富且完善的基础上的，通过领导种群的关键力量来创建、培育电子商务生态系统的协作环境，加强成员之间的有效合作。
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参考文献：
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作者简介：
赵雪晴，江苏省扬州市扬州大学商学院，硕士研究生，研究方向：电子商务。
指导老师：高功步，扬州大学商学院副教授，硕士生导师，扬州大学电子商务研究中心执行主任。扬州大学商学院案例研究中心主任，中国电子商务案例中心秘书长，扬州市电子商务协会副会长；研究方向：电子商务，信息管理。
