文／高国伟 张娜 张平春
摘要：可用性已成为影响移动电子商务竞争力的主要因素，也是目前移动电子商务应用中一个突出问题。移动电子商务可用性评价的关键是建立一套合理、完善的评价指标体系。首先对常用的三种指标体系进行了比较分析，然后针对移动电子商务可用性的购物体验目标和特点，最后运用层次分析法，建立了移动电子商务的可用性指标体系。
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关键词 ：移动电子商务；可用性；指标体系；购物体验
引言
移动电子商务是将电子商务从互联网延伸到互联终端上。移动电子商务凭借其能随时随地提供个性化的服务，随着网民的移动购物习惯已逐步养成，快速增长的智能手机用户是移动电子商务迅速发展的动力。因此，如何提高移动电子商务的服务水平，提升用户对移动电子商务的满意度，成为移动电子商务发展面临的新课题。
1、可用性指标体系理论的比较分析
国际标准组织ISO9241-11把可用性定义为：产品在特定环境下被特定用户用于特定用途时所具有的有效性(Effectiveness)、效率（Efficiency）和用户主观满意度（Satisfaction）[1]。其中，有效性指用户是否可以利用产品完成他们想做的事情；效率指用户完成任务的正确程度与使用资源的比率；主观满意度指用户在使用产品过程中感受到的主观满意。
Jacob Nielsen[2]对可用性作以下定义：可用性是评价用户界面易于使用程度的质量指标，即可用性是设计过程中改进易用性的方法。其中，可学习性指系统是否在用户学习后很快开始使用并完成工作；效率指系统是否让用户学会后很快得到最高的效能；可记忆性指系统在用户离开一段时间后是否很容易记起并轻松应用；容错性指系统是否会让用户少犯错误，或犯错时很容易恢复；主观满意度指系统的使用令用户感到愉悦的程度。
微软可用性指南（Microsoft Usability Guideline，MUG）提供了一套进行可用性评估的指标。相关的子指标如表1.1所示。通过以上三种常用的可用性指标分析得到相关的联系，MUG可用性指标在一定程度上包含了ISO可用性指标和Nielsen可用性指标的涵义。由于可用性评估与行业、用户的角色、用户目的等因素的不同，决定了指标并非同等的重要。因此，即使MUG可用性指标更贴近于本文要研究的移动电子商务可用性的指标体系，但对于其它可用性指标也不容忽视，我们应该取长补短，进一步研究移动电子商务可用性的独特购物体验，以及不同于传统电子商务的特点。
2、移动电子商务的特性
2.1 购物体验
可用性是对产品可用性程度的总体评价，也是从用户角度衡量产品是否有效、易学、易记和高效的质量指标。然而伴随着人们对产品的要求也越来越高，移动电子商务可用性的目标已经不止是提高工作效率那么简单，人们更多的是开始关心产品的一些其他品质，例如美感、安全感、愉悦感、成就感以及满意度等。用户在与软件的功能产生交互时的感觉就是“购物体验”。关于购物体验的概念在游戏和娱乐行业表现的淋漓尽致。例如，为儿童创建的网站应该是有趣的，为年轻人创建的网站应该是时尚的。
个体之间的差异导致用户的真实体验难以通过某种途径进行模拟，但购物体验对设计过程的指导并非主观，因为用户群体明确之后，其购物体验的共性可以对设计提出相应的指导。重视购物体验能帮助开发人员对购物体验作出正确的评估，同时利于认识用户的真实期望。
设计人员应充分认识到移动电子商务可用性中的购物体验目标。因为可用性是保证产品的基本功能齐全和易于使用，而购物体验是保证给用户与众不同的感觉。这就意味着可用性目标是产品本身应该具有的，而购物体验是额外的惊喜。
2.2 移动电子商务的特点
移动电子商务的目标是使任何人在任何时间和任何地点访问想要访问的任何内容。因此，移动电子商务的可用性有以下几个特点：
（1）移动电子商务的时刻在线。移动用户的长期在线对移动电子商务的应用程序产生重要影响，他们更多的是根据用户间接活动来提供价值服务。由于移动终端方便携带，移动用户可以随时随地获取所需的信息和服务。
（2）移动电子商务的个性化。移动电子商务的使用终端主要是手机、PDA等，用户终端具有专用性，促使个人身份认证的业务具有极大的发展潜力。在移动的环境下，它能为用户提供更多的动态信息，如地理位置信息。因此，移动电子商务能为移动用户提供更好的个性化服务与信息。
（3）移动电子商务的整合。现代移动电子商务应用的关键是整合各种资源为用户提供服务，移动和网页解决方案的无缝链接起到了重要的作用。商业化的社会把营销、购买和服务通过移动电子商务的发展紧密的整合到一起。
（4）移动电子商务的大众化。现今电子商务应用程序被写入移动设备，这是一个开放性的领域，通过创造性的方式使消费者和他们的网络系统参与进来。
（5）移动电子商务的多样性。实行多样化终端是移动设备繁衍发展的开始，即各种各样的设备，在不同平台，各种终端购物模式也逐渐趋向融合。
3、构建移动电子商务可用性指标
结合上文移动电子商务的独特购物体验和特点，运用层次分析法（The Analytic Hierarchy Process，AHP）建立移动电子商务可用性的指标体系 [4]-[5]。其中，最高层：又称为目标层；中间层：又称为指标层，这里有一级指标和二级指标。如图3.1所示。
（1）功能性指标是指用户使用移动电子商务应用时所使用的软件的功能水平。对于移动终端的手机型号、浏览器入口会产生不同的购物体验。主要是因为小界面的移动终端会扩展页面的视觉差异。移动电子商务可用性的功能性指标主要细分为以下3个子指标：
① 完备性：指产品是否提供了用户执行特定任务所需的各种功能。用户对移动电子商务应用的需求已经不再单一化，所以设计人员要尽可能满足大部分用户的需求，使得其具有完备性。
② 兼容性：指产品中的各个软件能稳定工作，不产生排斥的现象。移动电子商务的游戏化需要其兼容性来保证，这样在确保其基本可用性的前提下，增添了游戏软件来满足用户的娱乐需求。
③ 可扩展性：指用户可以自行安装软件，通过第三方提供的程序来不断扩充移动终端的功能。
（2）有效性指标是指用户能够通过相关操作完成自己特定的任务。移动电子商务可用性的有效性指标主要细分为以下3个子指标：
① 信息准确性：指网站能提供给用户需要的信息，而不是无效的信息。
② 下载速度：指网站下载文字、图片等的速度影响着其有效性。
③ 安全性：指移动电子商务在服务过程中保障信息及相关资源安全的能力。
（3）易用性是指移动电子商务的用户是否能完成特定的任务，这一过程的效率如何，用户的主观感受怎样。易用性能保证用户使用过程中得心应手，顺利且快速的完成自己的任务，得到一个满意的结果。移动电子商务可用性的易用性指标主要细分为以下4个子指标：
① 易学性：指用户可以在较短时间内学会使用产品来做某些事情。
② 易记性：指对于不经常使用产品的用户来说，在下一次使用是无需学习就可以很快记起其使用方法，并且进行使用。
③ 可操作性：指产品的界面直观，符合一致性，用户操作起来方便。
④ 可控性：指用户熟悉产品之后会发现其不足之处，该产品便于用户对其进行修改。
（4）体验性指标是指用户在使用产品过程中建立起来的纯主观感受。体验性是为了全面分析和透视用户在使用系统的过程中的感受。移动电子商务可用性的体验指标主要细分为以下3个子指标：
① 美感：指用户对于界面设计的特征产生出来的一种快乐感觉。它是用户接触到美的事物所产生的一种感动，是一种赏心悦目的心理状态。
② 愉悦感：指用户在使用产品的过程中产生轻松、愉快的感觉，用户是享受使用产品的过程。
③ 成就感：指用户在使用产品完成特定任务时产生的成功的感觉，即用户的愿望与实际情况达到了平衡而产生的感觉。
4、移动电子商务可用性评价方法
依照移动电子商务可用性指标，究竟采用什么方法进行评价呢？这里介绍几种常用的移动电子商务可用性评价方法。移动电子商务应用的种类众多，且产品的特性也各有差异，这些特性都需要进行评估。根据移动电子商务可用性常用的评估技术，可以将移动电子商务的可用性评估方法分为以下四类：
（1）观察用户
观察用户可以了解用户对新产品的需求，也利于评估原型。观察是听和看两个方面，录音、笔记和录像都是观察用户常用的方法。观察适用于产品开发的任何阶段。它既可以在受控的环境中进行，也可以在真实的工作环境中进行。在受控环境中，观察者不能参与用户的任务中，而在真实环境中，观察者可以实际参与用户工作。常用的观察方法有：边说边做、日志和交互记录。
（2）询问用户意见
对移动电子商务的可用性进行研究，最直接的方法就是从用户那里获得对产品的意见。前面介绍了观察用户中的边说边做、日志和交互记录。了解用户的需求，我们可以询问用户的意见，最常用的方法有：访谈、焦点小组和问卷调查。
（3）询问专家意见
众所周知，评估应贯穿于整个设计过程。然而，有时候寻找用户并非那么容易，并且难以获取精确的可用性评估，所以，人们关注询问专家意见的认知走查和启发式评估方法。
（4）用户测试
可用性测试是为了获取客观的性能数据，然后评价移动电子商务应用的可用性。在可用性测试过程中，需要测量用户完成特定任务的时间及出错的次数，在解释这些数据时往往需要结合其他方法共同进行。它需要详细的规划，最终改进移动电子商务的可用性设计。可用性测试可以发现经常使用的特征，但应用的分析需要大量数据，这就面临用户隐私的问题。
上述的方法中边做边说是最简单的，评估者只需观察就可以。有许多的方式来组合这些方法用于移动电子商务的可用性评估，每一个项目采用的可用性方法组合主要取决于项目的具体特性。
5、结束语
本文通过比较分析3种常用的可用性指标的差异，在此基础上，针对移动电子商务的购物体验和不同于传统电子商务的特点，运用层次分析方法，提出了移动电子商务可用性的指标体系。该指标体系由4个主指标、13个子指标构成。该指标体系为移动电子商务的可用性评价提供了理论依据。下一步的研究主要着眼于此指标体系在实际案例分析中的应用。
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参考文献:
[1] 贺桂和.电子商务网站可用性国内外研究现状述评[J].商场现代化,2008,2(536).
[2] 刘正捷.可用性工程[M].机械工业出版社,2004.
[3] 黄黎清.C2C电子商务网站可用性评价体系研究[D].江南大学，2008.
[4] D.M.Eeturckl.The approach to consistency in the AnalyticHierarchy Process [J].Modelling,1987(9):59-68.
[5] 张沙沙.基于层次分析法的移动互联网产品可用性研究[D].北京邮电大学,2010.
作者简介：
高国伟，辽宁师范大学，硕士生导师，研究方向为信息资源管理、知识管理、电子商务；
张娜，辽宁师范大学，研究方向为电子商务；
张平春，辽宁师范大学，2013级硕士研究生，研究方向为电子商务。
