喻红艳
摘要：在电子商务运营过程中，交叉销售是一种非常有效的营销方法。但是在实施时要以提高客户满意度并使客户利益最大化为目的，不能随意在网上推荐产品，以免引起网络消费者的反感和抵触。因此我们要在熟悉商品属性的基础上深入挖掘有效地利用有消费者行为信息，了解和预测他们的需求和偏好，从而实现提高交叉销售的成功率的基础上提高自己的竞争力。
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关键词 ：电子商务；交叉销售；消费者行为
当我们在网上商店浏览或购卖某商品时，经常会在这些网页显著位置看到这样的提示信息：看了该宝贝的人还看了……或是买了该宝贝的人还买了……以期消费者能点击更多感兴趣商品或购买更多的商品。这种推荐购买相关商品的手段就是交叉销售典型的方法。
一、什么是交叉销售
交叉销售就是商家为了挖掘一位已有顾客的多种甚至是潜在需求、并满足其需求从而提供多种关联服务或产品的销售方法。交叉销售可以充分利用商家的店内资源进行关联销售，也可以在两个不存在直接竞争的电子商务网站之间开展合作。随着信息技术和电子商务的发展，交叉销售也越来越多地出现在了网络上，成为了各个网商青睐的经营手段。
二、网络中进行交叉销售的效益分析
1.利用商品功能互补和替代关系，提高客单价同时降低跳失率
商品之间是存在着某种消费依存关系也就是互补和替代关系。如有些商品具有即时性功能互补关系，例如，一些客户在购买相机时需要内存卡，在喝咖啡时需要咖啡伴侣。假如一个服装的网店，试想：既然客户点进来了，一定是对这一类产品感兴趣。那么在网站的相关页面上关联上几款互补替代商品的图片或者链接：放与该商品配套使用的功能互补商品，放同款但价格不一样、同款但产品稍微有区分、同款不同尺寸的互补商品等。一般来说，只要照片效果够好，顾客一般会点击进去看的。这样被关联的这几款商品有更多的机会展现，让更多优质的宝贝吸引并抓住买家的购物欲望。商品展示机会多了自然会增加其成交机会，客户也在购买一件的基础上，还可以能带走店铺中其他的关联商品，进而提高了客单价。
2.迅速获取客源，培养客户忠诚度同时开拓市场
通过交叉销售，顾客在浏览某一商品时，还可以看到其他同类、同品牌、可搭配等等有关联商品的链接，在购物上有了更多的选择。因此交叉销售在想方设法让消费者购买本网店的产品或服务的同时，可以寻找到服务同类顾客和能提供互补商品的本店或其他网店，以更好地吸引现有和潜在的顾客，同样道理通过利用其他商家的客户资源快速获取客户，并且不会引起其他商家的反感。对于开展合作的网站来说，双方虽服务于相同的客户群但站在双赢的立场上相互引流，这样有利于更好地开拓共同的市场。对于消费者来说，这样不仅为他们提供了更多选择，他在得到一家网店消费的同时能享受了其他网店的优惠，会让消费者感受到此网店值得信赖。这样也就有利于更好地培养客户忠诚度
3.整合营销资源，降低营销成本
利用交叉销售，不仅能提高自己网店内在市场资源的利用率，也有利于充分利用自己网店外在的市场资源，开展合作的网站可以对网络营销活动进行统一规划和协调，充分发挥各自的资源优势，有效整合他们资源。同时通过交叉销售这种方式，互以各种形式在企业网站上为对方的产品或服务做广告、做宣传，增加其展示机会，提高对方产品或服务的知名度。通过合作网站之间这种对对方产品或服务进行有效交叉宣传的方式，在更好在建立客户对产品或服务的信任度的同时，能有效地缩减广告费用节约支出，最终就能实现以较低的成本接触到更多潜在客户的目的。
三、交叉销售的策略
1.商品分析是首要任务——选择合适的关联产品
商品属性的分析，是关联产品的首要步骤。通过对商品属性的分析，才能确切地知道哪些是该商品的互补商品，哪些是替代商品，才能更好在介绍和推销商品。在进行商品属性分析时以产品自身的特性为依据，对比不同产品的相关性和关联性，来有效的指导交叉销售，有针对性地进行产品推荐或捆绑销售，从而成功地刺激进而实现交叉销售。这类识别指标虽然具有容易获取、容易操作等特性，在类似的产品或服务推荐上有较广泛的应用。但是由于这类指标主要从产品本身出发忽视了网络消费者所传递出来的信息不够全面。因此，还要注意从消费者的消费历史数据中找到产品和产品之间的相关关系，从而产生出最恰当的交叉销售产品或服务。
2.消费行为分析是着重点——更好地指导交叉销售
在网络中有消费者的互动信息、浏览信息、购买信息等。在这样一个信息的海洋中，要提高交叉销售的效果，必须要做一件重要的事情：消费者行为分析。这类信息虽然在收集统计分析和过滤等操作层面上比较复杂。但是这类信息比较更容易获取而且更真实，识别交叉销售的效果更好。可以通过在与消费者之间进行互动和交流时，得到消费者的多种喜好及其潜在需求，这样摒弃众多无用的网络信息以便更好地做出产品推荐；还可以在消费者与企业进行交易时留下的相关痕迹为依据，通过其所浏览历史、购买产品、购买量和关注度等信息，有针对性地挖掘消费者的偏好和行为，最终获得个性化激励产品从而指导交叉销售。
3.处理好网站交叉销售页面是关键——细节决定成败
对交叉销售的产品属性和消费者行为进行充分分析的基础上，还要根据用户在不同页面的行为特征采用设计相应的交叉销售模式。因此，做交叉销售一定要注意当前页面的设计目的，在不同的页面要有针对性的选用，不要随意推荐，免得适得其反。
（1）产品详细页面。产品详细页目的有二：其一是让消费者能更详尽地了解该商品的特点和优点；其二是告知消费者除了本产品外消费者还可选择的其他相关商品或服务。因此，在产品详细页的设计上一定要把这两个目标平衡好。在产品详细页进行交叉销售设计时可以从下面几个方面进行考虑：
①充分吸引顾客购买此产品的同时推荐其他产品。因为顾客既然浏览此产品，也就是说顾客对此商品有较浓厚的兴趣，可能会购买，所以该页面需要做若干的设计，充分展示此产品的特点和优点吸引顾客购买这个商品；在顾客对当前这个商品做下购买决定时，通过交叉销售推荐，鼓励其购买更多。最可能一起购买的，如配件、服务需要放在最方便的地方，甚至提供复选框，让其点击一次“加入购物”按钮就可以将所有商品一起加入购物车。其他的紧密程度较低的可以留待进入购物车过渡页面或者购物车页面继续进行交叉销售的推荐。
②推荐其他产品时忌喧宾夺主。顾客如果经过浏览后对当前商品不满意，迟迟不能下决定时，这时候就应让用户有可选择替代的竞争性产品，因此在该页面合理布局补充性产品、同一套产品和副产品。让顾客继续浏览并帮助其尽快找到合适的商品。但不能让交叉销售的产品占据了页面的大部分内容从而削弱了主打产品的重要性，导致喧宾夺主。或者由于推荐太多产品、内容太丰富，反而让消费者无所适从，导致用户鼠标东点西点，最后反而什么也没有购买。
（2）购物车过渡页面和购物车页面。有的网站提供了购物车过渡页面，如Am?azon，但并不是每个网站都提供。购物车过渡页面也就是当你将某商品加入购物车时，页面将会跳转到的页面就是购物车过渡页面，这个页面分成两列，一列是几种交叉销售的商品，如特价推荐（购买了当前商品才有的特价）、购买此商品的顾客同时也购买了，购买该商品的顾客同时也浏览了等。另一列是缩小版的购物车——只显示当前的产品。购物车页面是让用户进行结算的页面。购物车过渡页面和购物车页面的目的性很强，顾客既然将所浏览的商品放入购物车，那就是表示其下决心要买了。针对这个商品在这个页面进行交叉销售成功率会比较高。
但在这两个页面做交叉销售要注意。不能放置可替代的竞争性商品作为交叉销售推荐，这也就是说用户刚刚要付款购买，你却让他把商品放回去重新考虑。这样可能会导致客户临时改变主意。因此，要明白在这个页面上进行交叉销售的目的，就是通过提供补充性商品、同套商品其他产品和零配件等产品，而且所提供的商品应该是那些刺激冲动性的商品，并且有很方便地就放入到购物车的流程。这就会让消费者购买当前商品的同时购买更多关联商品。
（3）主页。提供个性化主页是向用户展示商品的最佳地方。可能目前做的比较好是亚马逊，亚马逊根据您的历史浏览、历史订单等数据进行推荐，包括推荐同品牌的其他产品、同类产品、配件等。但个性化首页的前提条件是用户曾经浏览或是已经购买过此网站的商品。因此，在此页面作交叉销售应把目光放在同类产品、补充性商品和零配件商品上，而不是竞争性商品上。
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参考文献
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[2]田玲，薛万欣，马丽仪.面向网上零售商的交叉销售识别研究[J].江苏商论，2011(11).
[3]张丽丽，王蕾. B2C电子商务企业交叉营销模式研究[J].商业时代，2014(26).
（作者单位：湖南信息职业技术学院）
