曾思敏 ZENG Si-min
（中山大学南方学院，广州 510970）
（Nanfang College of Sun Yat-sen Unversity，Guangzhou 510970，China）
摘要： 在新媒体时代，猎头公司借力发力，通过运用特色的广告定位、策略与技巧，积极应对行业的激烈竞争，适时推广自身品牌，引领猎头新常态的发展趋势。
Abstract： In the era of new media, the headhunting exerts power by the external force. Through the characteristic advertisement positioning, strategies and skills, it actively deals with the fierce competition in industry, timely promotes the brand to lead the development trend of the new normal of headhunting.
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关键词 ： 猎头；户外广告；新常态
Key words： headhunting；outdoor advertisement；new normal
中图分类号：F272 文献标识码：A
文章编号：1006-4311（2015）06-0170-02
0 引言
猎头属于轻资产行业，青睐广告策略。数以万计的中国猎头公司共享着百亿元规模以上的庞大市场。如何提升企业本身的核心竞争力，在激烈的市场竞争中脱颖而出，以高效率、低成本、可持续的方式获得最佳的广告效果，乃是猎头理论与实践新常态焦点。
1 户外广告的时代特征
传统的户外广告，多见于招牌广告、路牌广告、海报广告灯、电子显示屏和公交车身等。高档写字楼的电梯、城市的地铁站出入口，以及大型广场、机场，都是各类户外广告的理想投放场所。
1.1 科学技术领航 传统广告单一的基本表现形式和毫无特色的外部形态，与猎头公司追求速度与效率的现实特点相左。随着新媒体时代的到来，户外广告也在积极寻求新的创意，逐渐从原始的单向传播模式转化为互动模式，拉紧户外广告和信息接收者之间的输出和反馈，体现了信息双向传播的高效性。
主要包括三个突出特征：一是重视互动。与客户、候选人进行双向交流是猎头公司必不可少的环节。二是技术多元。当下国内的户外广告可以广泛地借助高科技系统，如LED、虚拟现实、实物制作等技术，将其运用在常见的户外广告媒介上。三是立体投放。将视觉、听觉和触觉等多种因素融合在一起，不但能在广告传播过程中有效的传递信息，还能吸引受众参与其中和广告信息进行互动。
1.2 资讯内容求异 户外广告必须实现资讯内容差异化。纷繁多样的信息传递，旨在刺激受众在广告印象与企业品牌之间自主产生联系，加强品牌记忆，增加品牌黏性。不同的猎头公司，会采取不同的运作手法实现经营，各自主营的业务范围、工作流程也有所不同，甚至其顾问的素质也会有所差别。户外广告作为企业信息传播的载体，能够通过资讯内容着力凸显本企业与其他企业之间的差异性，直接为猎头企业划分目标市场，增加现有、目标和潜在客户的关注度。
1.3 传播途径多元 随着新技术的大量应用，广告创意的蜕变，信息传播的格局正在被颠覆。然而，户外广告正因为其区别于其他媒体传播，对空间位置的独占和较强的可塑性，被越来越多的广告主所喜爱。
信息传播的直接高效。户外广告因其信息传播的直接、高效，是快速与受众展开沟通的情感媒体，这与以传播内容为主的电视、报纸、网络等信息媒体刚好相反。户外广告主要依据市民出行及家外生活的轨迹而巧妙设置，具有很强的粘连性和伴随性。它能够在不浪费人们空余时间、不负担任何费用、不动用室内媒体的情况下，投放在城市生活的角落中。城市生活节奏的加快，使人们越来越多的时间在家外。时空粘性很强的户外广告，虽然受众非特定，但可以赢得人们主动的目光和自发的参与，其广告效果明显。
2 猎头户外广告的主要症结
户外广告与室内载体平分江山。由于成本低、注目率高等独有的优势，使之深得受众青睐。现今，中国猎头户外广告还一些突出的问题，成为行业发展的瓶颈。
2.1 主体缺失 户外广告传播力量之大，让许多猎头企业趋之若鹜，希望借力户外广告推动企业发展。但往往就在这种急迫需求之下，让许多猎头企业未对户外广告进行整体的统筹规划，导致主体缺位。没有结合行业发展形势和阶段，以及企业自身发展的实际情况，科学而合理地投放广告。如在初创时期，举办声势浩荡的大型户外活动；反而在声名远播的时候，张贴大小广告于街巷；等等。
2.2 定位错误 户外广告可以广泛投放，但不意味着可以随意投放，许多猎头公司在此存在认识误差，导致定位错误。猎头企业致力于高端人才搜寻，其目标客户也并不隐于市井。猎头企业却将地铁站、火车站、甚至是大街小巷的布告栏作为户外广告在公共空间的投放地点。其最致命的错误在于，高级候选人与客户并不会随意信任此类广告，这直接导致广告效果大打折扣。
2.3 认同度低 没有经过精细挑选的户外广告内容、投放选址，导致了受众对广告的认同度低。不同地域造成文化差异化，猎头公司户外广告的内容在语言、人物、城市要素等设置中缺少对当地文化的融合，导致广告内容不被受众所理解和接纳。此外，一些猎头企业的户外广告选址不精细，与周边的环境不协调。大肆采用色彩斑斓、灯火辉煌的广告载体，遍布在城市居民区，不仅未能达到广告投放的目的，反而对居民造成光污染，引起反感。
2.4 疏于维护 户外广告主要投放公共空间，保养和清洁相比其他媒介方式更为困难。当前，猎头的发展迅猛，办事处逐步覆盖全国重点城市，顾问的联系方式、公司的地址都可能随之更新。但是，户外广告中关于此类信息的常常难以与实际发展同步。
此外，在户外广告之中不乏粗制滥造。广告实施后，由于维护不及时、维护频率效果差，都会导致户外广告在风吹雨淋中破损严重，影响应有的广告效果。
3 新常态策略与技巧
新常态就是要继承常态的广告策略，因地制宜、推陈出新，在创新中进步，在进步中完善。主要包括以下几个方面。
3.1 实行梯级推广战略 中国的猎头行业正处于蓬勃发展时期，猎头企业数量与日俱增。同一城市，同一时期，不同的猎头公司可能处于不同的发展阶段。因此，猎头企业为实现不同的广告目的，所进行的广告优化选择是不同的。在选择户外媒体广告投放的时候，需着力实行梯级推广战略。一般来说，猎头企业的品牌的建立一般都会经历三个递进时期：初创期、开拓期、保值期。不同时期下需采取不同的策略选择：
初创期：集中攻势。当前国内数量增长的最快的小型猎头公司，公司规模4-5人，其业务开展的范围往往只在某个行业。此时的猎头企业刚刚进入市场，需要向客户展示其业务专长以及服务特点，吸引客户的目光。比如2011年初，猎聘网大举在北京等多地的商业写字楼电梯、电梯等投放广告，在短时间内发起强大攻势，迅速打开市场。
开拓期：拉开差距。通过前期创立时的广泛宣传，打开局面之后的猎头公司业务量会急剧增长，在此阶段会逐步形成企业口碑，并有着相对稳定的市场和客户群体。但是，此时的猎头企业与对手之间的竞争会更加激烈。其广告目的在与塑造企业特有品牌，使其区别于竞争对手，并与之拉开差距。广告策略上更注重于突出品牌，打造优质形象，增强客户对品牌形象的认知。
保值期：稳中求利。猎头企业已取得一定的市场份额，并且在行业中有一定的成就与知名度时，市场份额趋于稳定，只能寻求新商机。这时，猎头公司应该把关注的焦点从品牌塑造转为整体形象的提升，包括增强核心竞争实力，提升顾问素质，加强客户后续服务等。猎头广告策略从打开市场、发展市场，演变为市场保值。广告投放也不再只限于单一的户外媒体传播，而可以通过策划大型户外活动等提升品牌美誉度，实现更多利益。
3.2 利用城市户外软性植入 软性广告的户外植入，势必将掀起新一轮的媒体潮流。大中型猎头公司集中在北京、上海、广州、深圳、苏州等最为活跃的发达城市，人才需求旺盛、市场相当繁荣。恰当植入户外软性广告，势必事半功倍。如在城市的交通要道、城市CBD、高级小区等的公路牌、路线图中公益性地植入猎头广告。与高级汽车导航软件合作，在汽车导航系统中语音提示猎头企业的地理位置也同样是一个直面高端人物扩展品牌的优质渠道。这些都将间接引导目标受众，直接增强广告效果。
3.3 开发潜在客户 明确目标客户。要实现广告效果，就必须定位目标市场，找准目标受众，再借助最佳户外媒体与受众互动。根据公司规模和行业指向，应当采取分类、分级管理，有效分解目标客户的行业类型、所在级别和聘用特点，审时度势、因地制宜地实施新常态猎头策略。
瞄准特定群体。大部分的高端人才和企业高管都有其独立的生活圈子，甚至是高级别的生活圈子。如果将广告投放点放在平民百姓的视线中，未必能引起重视，造成资源的不必要浪费。在投放时可以选取CBD商业楼宇、电梯、VIP候机厅、高尔夫球场、高级酒店、别墅区等等。甚至，可以适时在乡村中的特色餐厅、休闲农庄进行广告投放，不仅价格低廉更容易拉近与候选人的距离。只要是潜在客户或候选人能出现的地方，户外广告就可以让其接触广告信息。
强化品牌形象。这需要特殊手段。日本仕达富咨询顾问公司为了在激烈的猎头企业竞争之中脱颖而出，不惜一掷千金，采纳“哦，猎头”新颖口号，在繁华的东京圈地带打出价格昂贵的户外广告。这种不同寻常的做法立即引起广泛关注，许多客户随即主动寻求合作。如此一来，知名度和业绩在短时间内迅速得到提升。
3.4 重视LED载体 事实证明，这是性价比较高、推广迅速的媒介载体。如今，户外LED大屏媒体以其无人能及的高覆盖率，既是传播广告信息的独立载体，又是广告主在开展户外互动营销活动时，与受众进行互动的最佳体验平台，牢牢占据着户外传播的重要位置。
同时，作为户外媒体广告的新时尚，它并不需要猎头公司支付多高昂的费用，却可以让猎头公司的广告置身交通路口、繁华商业街、广场等人流量多的公共场所，凭借直观、形象、生动的广告形式，吸引收视人的主动关注，有效扩大受众范围，显然比传统媒体更具强制观赏性。
3.5 现身高端会议 行业高端会议（论坛）具有涉及面广、层次较高、程序复杂、影响广泛的特征，在提升除了推动本行业发展，带动相关产业等方面具有重要意义。为此，猎头企业可以选派优秀顾问，参与业界高端会议。通过设置门口易拉宝、投放LED广告，拉紧与现场高端人士的心理距离，积极拓展行业上游和下游人脉。
3.6 创新猎头“自媒体” 风格的统一、视觉效果强烈的企业VI视觉识别系统，备受重视。主要包括两个方面。一是，可以充分利用公务用车、广告车、员工通勤车等交通工具，合法印制公司标识。二是，瞄准猎头顾问的领带、领结、领带、别针、商务伞、手提袋、名片等私人佩戴，统一定制简单醒目、识别度高的公司标志，成为妇孺皆知的“流动广告”。
综上所述，猎头公司必须在传统广告策略的现行基础上，采取新常态运营策略，通过精准的定位、合理的策略与科学的技巧，全力攻占新的市场份额，进而厚积薄发、异军突起，缔造真正的民族品牌及形象。
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