周星栋 曾橙橙
（北京体育大学 北京 １０００８４）
摘 要：通过分析餐饮业品牌的各个竞争要素，探讨如何提升餐饮业品牌竞争力，为我国的餐饮企业提供理论上的借鉴，希望中国餐饮品牌可以越做越强。
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关键词 ：餐饮业；品牌；竞争要素
中图分类号：F719 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．14．０24
０ 引言
餐饮企业品牌首先是企业一种重要的无形资产，其品牌竞争力是指在市场中因品牌所表现出的排他性能力，这种能力区别于其他竞争对手，具有差异化特性，能够将企业在长期品牌管理中积累而形成的核心竞争力表现出来，并最终为市场中的消费者所感知，影响消费者的购买行为。
１ 我国餐饮企业品牌竞争要素分析
我国餐饮企业品牌竞争力从内部和外部两个角度形成和体现。可以把餐饮企业的品牌竞争要素分为内部要素和外部要素两大部分。其中外部要素包括餐饮产品、技术水平和餐饮价格，而餐饮产品又可以细分为客观质量、感知质量和服务质量。而内部要素主要可以分为企业文化、人力资源和餐饮管理这三个部分。
１．１ 餐饮产品
消费者对某家餐饮企业的产品的感知是这个餐饮品牌竞争力提升的前提，而影响消费者对餐饮产品形成感知的最主要因素有产品的客观质量和餐饮企业的服务质量。
（１）餐饮产品客观质量。我国的餐饮业具有悠久的历史，长达几千年，对于餐饮产品的本身，在世界范围内都具有相当大的优势。中餐不仅历史悠久，而且品种众多，制作过程比较复杂，而且菜品都极为精致。在产品的类别上我们可以把中餐分成正餐、火锅和小吃，从产品的质量上来看，又可以对中餐有色香味的分别，而且中餐的烹饪方式多种多样，每一种大的烹饪方式又可以根据其实际的操作方法细分成许多小类别。此外，对于同样的一种食材，或者是同样的一种菜品，中餐可以选用不一样的烹饪方法，对其进行不一样的操作，做出不一样的产品。因此，由于中餐这种独特的特点，使其本身就存在了一定的差异性，从而在产品的种类上具有较大的优势。但是中餐在整个餐饮行业中完全不具备品牌上的优势。最大的原因是餐饮业的产品的质量存在不少的问题。当今社会中的消费者，对餐饮业产品的要求不仅仅局限于种类，还有其安全性、营养含量等方面也有相当高的要求。所以餐饮企业必须要把控好他们产品的质量，这才是各个餐饮企业的长期生存之道。
（２）餐饮产品感知质量。目前，社会的消费观念已经慢慢趋向个性化和理性化，餐饮业产品较高的客观质量已经逐渐不能让消费者获得满足。因此，餐饮企业不仅需要严格的把控好他们自己产品的质量，同时还需要从消费者的角度来考虑他们所需要的质量，注重感知质量这一个竞争要素，将原本的客观质量进行升华，从而进一步的提升自己品牌的影响力和竞争力，这样才能让餐饮企业在市场中保持有力的地位。我国餐饮业虽然历史悠久，烹饪方法多样，菜品众多，但是有的餐饮企业并没有很好的抓住这个具有巨大优势的特点，并没有很好的发挥出各自的特色，一些中餐菜馆中推出的菜品的种类相似，口味平淡，完全没有特色。有研究表明，许多中餐餐馆的厨师都是与自身经验和感觉出发，并没有严格的执行标准化流程，也没有考虑到广大消费者对菜品的具体需求，这很难让餐饮品牌在消费者心中留下深刻的印象，不利于品牌的发展，很难提升竞争力。不过，也有少数几家餐饮企业已经意识到了这一点，开始利用特色的产品来吸引消费者，来提升自己的品牌的竞争力，树立良好的品牌形象。例如全聚德和小肥羊，就是利用各自的特色菜品来吸引广大的消费者，而且还精益求精，不断改良菜品，不断提升菜品的质量，提升菜品对消费者的吸引力，让品牌在消费者心中留下深刻的印象。如果说在餐饮业中，产品质量是形成品牌竞争力的重要源泉，那么感知质量是形成品牌形象的重要因素，共同构成了餐饮业品牌竞争中重要的因素。
（３）餐饮服务质量。综上所述，消费者在对餐饮产品进行消费的同时就存在着餐饮的服务，而且存在于一个过程之中。因此，餐饮服务质量的好坏也会对餐饮品牌造成不小的影响，餐饮服务是提高餐饮品牌竞争力的附加价值，较好的服务质量可以提高消费者对这一品牌的满意程度，强化这个品牌在消费者心中的印象，进而提高品牌的竞争力。当前消费者对餐饮过程中的服务质量越来越重视，大家都希望能够在吃到美味的菜品的同时享受到高质量的服务。
１．２ 餐饮价格
餐饮业产品的价格是一项直接影响消费者选择的要素，也可以说是餐饮业品牌竞争力最显著的外部要素。在餐饮市场中，产品丰富、业态形式多样，餐饮企业的产品存在着较大的差异性，因此形成一个统一的价格标准对于餐饮市场来说比较困难。此外还面对许多国外的知名品牌的竞争。但是对于那些百年老字号而言，必须要发挥出百年来所形成的特色，在产品中发挥出来特色，另外还可以增加一些比较个性化的元素，这样才能确保他们在餐饮市场激烈的竞争中保持优势。
１．３ 技术水平
在当今信息化的社会中，科学技术在各大企业的生产和管理中起着越来越重要的作用，不仅是在那些高科技的新兴行业中，对于许多传统行业也有着重大的影响和作用，餐饮业也不例外。餐饮业市场的激烈竞争已经不仅是在国内，而是已经走向国际化，尤其是互联网消费的出现，让传统的餐饮业十分迫切的需要高端的科学技术作为品牌的支撑，高端的科学技术是形成品牌强大竞争力的主要途径，是决定产品价值的重要因素，餐饮产品本身的质量和餐饮业的服务质量都受科学技术的重大影响。显然，技术水平是影响品牌竞争力的一个要素。在今后的发展中，品牌中所含有的科学技术含量将会成为该品牌在市场中的竞争力量。
１．４ 餐饮企业文化
当今的消费观念已经具有一种别样的内涵，不再是原先那样传统的观念。人们的消费观也体现在生活观念中，体现出来了消费者对餐饮产品的情感。如今的餐饮业品牌已经是一种情感的象征，一种文化的体现，影响着人们的感知，影响着餐饮业的市场。餐饮业品牌所包含的文化可以反应出该餐饮企业的文化，例如一个企业的经营观念，一个企业的价值观念等等。这也是一个影响餐饮业品牌的竞争力的要素。文化能够让品牌有其独特的精神，可以让品牌与人们直接的有情感上的交流。在现在这样激烈的市场竞争之中，品牌的文化可以让其显露出独特的魅力，而这种魅力能够帮助品牌吸引消费者。
２ 餐饮管理水平
２．１ 品牌在市场上具有强大的竞争力
我国餐饮行业的从业人数可以说是各行业中最多的，而且存在较多的不确定因素。因此，为了能够确保企业可以很好的发展，就必须要有较好的管理机制。那么，怎样充分的利用各方面的资源，并且让这些资源的作用发挥到极致，这是每一个餐饮企业都要处理好的一个比较严峻的问题。没有管理就没有企业，也一样不会有品牌，每一个品牌的成功都离不开良好的管理水平。高效的管理机制才可以让品牌在市场上具有强大的竞争力，保持好品牌的优势。餐饮业运营的每一个环节都会直接被管理水平的高低所影响，管理水平的高低也决定着餐饮产品的质量和餐饮过程中的服务质量，从而也深深的影响着品牌的质量。
２．2 餐饮人力资源
从餐饮业的特性来看，餐饮业中的工作人员的专业技术水平和他们的个人能力对餐饮业产品的质量和餐饮消费过程中的服务质量有着直接的决定性作用。这会直接对消费者的态度造成很直接的影响，从而影响到餐饮品牌。具有高技术水平的餐饮行业工作人员或者是具有很好的综合能力的餐饮行业的工作人员，可以让消费者在消费的过程中感到十分的满足，让消费者开心、快乐的消费，享受消费过程。从而让餐饮品牌在消费者的心中留下了深刻的印象。
３ 结语
餐饮企业要是想要提升其品牌的竞争力，做好餐饮产品、技术水平、餐饮价格、企业文化、人力资源和餐饮管理这些方面的工作是必不可少的。以上各个要素相互影响，一个不能少，只有协调好所有要素之间的关系，才可以让品牌在市场上的竞争力越来越大。
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参考文献
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４ 许基南．品牌竞争力研究［Ｍ］．北京：经济管理出版社，２００５
５ 焦岩．潍坊大酒店餐饮业务发展战略研究［Ｄ］．北京：北京交通大学，２０１０
６ 江淮．世界５００强启示录［Ｍ］．北京：知识出版社，２０１１
（责任编辑 要 毅）
