李京蔚１，２ 娄策群１，２
（１华中师范大学湖北省电子商务研究中心 湖北 武汉 ４３００７９
２华中师范大学信息管理学院 湖北 武汉 ４３００７９）
摘 要：界定商品虚假评论的概念、称谓和效用度量，总结了虚假评论形成与影响机制，包括虚假评论形成的影响因素以及虚假评论对消费者的影响研究。虚假评论形成和影响机制应结合内部、外部环境，构建全面的理论框架。
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关键词 ：在线商品；在线评论；垃圾评论；虚假评论
中图分类号：ＴＰ３９１ 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．14．０16
*基金项目：国家大学生创新性实验计划（A类）基因项目“在线商品评论信息形成机制的实证研究”（项目编号：Ａ２０１４０８０）。
收稿日期：２０１5－04－22
随着Ｂ２Ｃ电子商务模式的日趋成熟，当在网络上做出购买商品和服务的决策前，消费者已经开始严重依赖于相应的在线商品评论。有效的在线商品评论为市场提供了一个有力的校正机制，并以此帮助和促进市场商品的质量的提升。然而，由于存在利益或名誉上的诱惑，一些组织和个人利用网络信息监管制度的缺失，大量发布虚假评论从而达到误导消费者和获取自身利益的目的，严重地危害了网络购物环境和秩序。因此对在线商品虚假评论的定义、称谓、效用度量进行界定，综述在线商品虚假评论形成的影响因素及虚假评论对消费者的影响情况，对后续的研究具有重要的借鉴作用。
１ 基本概念
１．１ 虚假评论的定义
最先提出在线商品虚假评论概念的学者是Ｊｉｎｄａｌ教授，他们将虚假评论定义为三种类型：一种是不真实的评论，指故意误导消费者或评论识别系统，目的是蓄意提高或毁坏产品的声誉，具体包括宣传性评论和诽谤性评论；一种是不含观点的评论，指评论中并不包含作者的观点；一种是只与品牌有关的评论，指评论的内容不是直接关于产品的评价而是关于该公司或者供货商。随后Ｌｕｃａ等学者基于Ｊｉｎｄａｌ的定义又增加了偏离主题的评论这以概念，指评论虽然属于该类型产品的评论，但是和商铺销售的产品无关，如产品是苹果手机，评论却关于三星手机。
１．２ 虚假评论的称谓
国外学者从商品垃圾评论属于商品观点中的垃圾观点出发，称其为ｏｐｉｎｉｏｎ ｓｐａｍ和ｒｅｖｉｅｗ ｓｐａｍ；从商品垃圾评论固有的欺骗性质出发，称其为ｆａｋｅ ｒｅｖｉｅｗ；从商品垃圾评论是由人工产生的途径出发，称其ｍａｎｉｐｕｌａｔｉｖｅ ｒｅｖｉｅｗ；从商品虚假评论被用于迷惑其他消费者的用途出发，称其为ｄｅｃｅｐｔｉｖｅ ｒｅｖｉｅｗ和ｓｕｓｐｉｃｉｏｕｓ ｒｅｖｉｅｗ。与此不同的是，国内学者大多从商品虚假评论的欺骗性质出发，直接称其为虚假评论。也有少部分学者沿用国外学者的叫法称为垃圾评论，但这一称谓在国内总体使用度不高。原因是垃圾评论在国内是一个更为广义的概念，包括博客中的垃圾评论、社交网站中的虚假评论、论坛中的虚假评论、在线购物网站中的虚假评论，“虚假评论”则特指在线购物网站中的虚假评论。
１．３ 效用度量
对于评论效用的度量，需要考虑评论的可信度和有效性。可信度指信息被信任的程度，强调评论真伪性的辨别，即评论人提供的信息被接受者认可的程度。评论有用性是评论对读者潜在的帮助价值，即评论的效用价值。评论有用性的研究包括有用性影响因素研究和基于效用的推荐排名研究两方面，通过预测评论的效用价值，提取出效用更高的真实评论或依据评论内容对消费者进行个性化推荐。现阶段学者主要以消费者利用他人评论后购买的产品是否满意为标准来判断评论是否有用。如图１所示，在虚假评论识别中通过可信度筛选出一部分虚假评论１，再通过有用性为指标筛选出剩余的虚假评论２，有用的评论则作为辅助消费者正确购买的效用价值高的评论。
２ 虚假评论形成与影响机制
２．１ 虚假评论形成的影响因素研究
Ｌｕｃａ等研究了关于酒店的在线评论，通过分析Ｙｅｌｐ虚假评论识别系统认定的虚假评论，发现了三个规律：当酒店的名誉排名靠后时更易实施发布虚假评论的行为；连锁店不易实施虚假评论行为；当酒店竞争激烈时，更易向竞争企业发布虚假评论。由此得出商家实施虚假评论行为是出于竞争和名誉的诱因而不仅仅是商家的不道德。孟美任等进一步采用实证分析的研究方式，对淘宝网上１８家网店的评论进行为期一年的追踪分析，同时线下调研２０个商家，总结出四个方面的发布动机：推销、诋毁、干扰、无意义。即商家出于增加商铺销量的目的发布推销评论；同行竞争者出于不良商业竞争发布诋毁评论；商家关于其他方面的广告宣传及链接属于干扰评论；顾客出于敷衍、奖励机制、单纯发泄情绪而发布的评论属于无意义评论。因此，如图２所示，笔者将发布虚假评论的动机总结为三个方面：一是商家出于推销、广告的目的对购买商品的客户发布虚假评论；二是客户出于敷衍、奖励机制、发泄情绪的目的对商家发布虚假评论；三是商家之间出于不道德、不良竞争的目的互相发布虚假评论。另外，非虚假的商品评论应该由购买该商品或服务的客户发布，我们将其动机总结为：分享欲望、社会互动、产品参与度。
２．２ 虚假评论对消费者的影响研究
有些学者从在线评论的不同维度出发研究虚假评论对消费者购买决策产生影响。瓦瑜等通过实证分析的方法，证实了评论者专业性、可信性，评论质量、评论发布量、评论效价通过产品感知价值对消费者的购买意愿存在正向影响；消费者专业性通过产品感知价值对消费者的购买意愿存在负向影响。郑小平等发现评论内容的质量、评论者信誉度、评论数量会产生促进影响，宁连举等详细为评论情感负面程度、评论内容相关性、评论内容专业性、评论数量会正向影响消费者浏览网站时的感知风险，进而影响其购买意愿。刘丽等具体研究了体验型产品的负面在线评论，补充了评论长度、评论表达方式对消费者感知风险均有显著影响。
有些学者对影响在线评论发挥效力的诸多因素进行了重要程度研究。瓦瑜等发现感知价值对消费者购买意愿存在中介作用，评论质量、评论发布量、评论效价通过产品感知价值对消费者影响程度最高。刘丽等认为评论内容对感知风险的影响最大，同时证实对于负面在线评论相似性对感知风险的影响有正向显著作用。周晶晶等问卷调查后的排序结果依次是评论的数量、评论者的信誉度、评论内容的质量和评论的效价。总体来看，虚假评论属于商品评论，会通过以上诸多因素作用于消费者的购买决策，但是直接关于虚假评论对消费者购买决策以及商家商品销量的影响的研究仍有待完善。
３ 结语
当前关于在线商品评论的形成与影响机制研究缺乏统一的研究框架和通用的概念模型，且现有的研究成果比较零散，绝大部分的研究范围仅局限于特定问题，研究成果缺乏通用性和系统性。
因此，今后对虚假评论形成机制的研究，不仅仅从心理角度出发进行消费者、商家间的动因分析，而且可从虚假评论者形成虚假评论的顺序出发，将形成机制分为三步骤：评论构思阶段、评论写作阶段、评论发表阶段。评论构思阶段级，指用户在脑海中形成评论内容的时期，可研究其他评论信息、用户的心理状态、用户的情感倾向等对用户构思的影响；评论写作阶段，指用户写作评论的过程，可研究用户个人习惯、用户评论动机、用户用语方式等方面；评论发表阶段，指用户点击发表评论，可研究商家的鼓励机制等影响因素。
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参考文献
1 Ｌｕｃａ Ｍ，Ｚｅｒｖａｓ Ｇ．Ｆａｋｅ ｉｔ ｔｉｌｌ ｙｏｕ ｍａｋｅ ｉｔ： Ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ， ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ， ａｎｄ Ｙｅｌｐ ｒｅｖｉｅｗ ｆｒａｕｄ［Ｊ］． Ｈａｒｖａｒｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｓｃｈｏｏｌ ＮＯＭ Ｕｎｉｔ Ｗｏｒｋｉｎｇ Ｐａｐｅｒ，２０１３（６）
2 孟美任，丁晟春．虚假商品评论信息发布者行为动机分析［Ｊ］．情报科学，２０１３（１０）
3 瓦瑜，汪蕾．在线评论对消费者购买意愿的影响研究——基于信息传播的视角［Ｄ］．杭州：浙江大学，２０１４
4 郑小平．在线评论对网络消费者购买决策影响的实证研究［Ｄ］．北京：中国人民大学，２００８
5 宁连举，孙韩．在线负面评论对网络消费者购买意愿的影响［Ｊ］．技术经济，２０１４（３）
6 刘丽．负面在线评论对消费者购买意愿的影响研究——以体验型产品为例［Ｄ］．重庆：重庆工商大学，２０１４
（责任编辑 何 丽）
