文／王思露
摘要：随着电子商务的快速发展，越来越多的速冻食品企业开始了网络营销模式。由于速冻食品的产品特性，其网络营销面临着诸如商业模式惯性、物流配送等一系列问题，本文在分析这些问题的基础上，从物流配送业务流程体系设计、网络整合营销体系的构建、法律环境建设、人才培养等方面提出了应对策略。
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关键词 ：速冻食品；网络营销；物流配送；新媒体营销
引言
近年来，随着肯德基、麦当劳等快餐行业进入中国市场以及人们生活观念的转变，人们越来越倾向于对速冻食品的需求。速冻食品行业也成为朝阳产业，然而当今互联网的飞速发展和网上购物的潮流推进，冷链速食行业也开始紧跟时代发展的潮流，由传统的线下销售开始逐步转入线上。
1、冷冻速食行业的现状
中国速冻食品起步于2 0世纪8 0年代。近年来，随着我国居民收入的显著提高、生活节奏和消费观念的改变，速冻食品的需求量也不断增加。根据统计，2013年与2014年上半年的速冻食品制造业销售收入总额分别达到649.805亿元和344.251亿元，同比增长分别为18.03％和13.90％；利润总额分别达到51.415亿元和2 4 . 3 2 7亿元，同比增长分别为21.59％和16.18％，企业开始增加对制造工艺技术的投入，从而速冻食品的市场不断拓展，产品也越来越丰富，质量也不断提高，到目前为止，速冻食品已成为食品行业最具竞争力的领域。
随着中国社会经济的飞速发展与人民生活的显著提高以及人们生活节奏的加快，速冻食品不仅成为城市家庭中日常饮食生活的必需品，也开始向农村进军，成为农村家庭中的主流食品之一，进而大大拓展了农村这一广阔市场。由此可知，速冻食品行业作为朝阳产业，是社会进步的必然结果。但由于在国内冷冻速食食品的自身特点在网上销售仍面临很大的挑战。由于天猫等第三方平台上的规则规定，店铺的评分率一旦降低就需要商品下架，可冷冻速食的自身产品特征和物流配送的问题会导致评分率逐渐下降，各企业在类似于天猫、一号店所开的店铺，平均每三年就要被清退，这也成为了冷冻速食行业中的一条不成文的规定。然而基于我国冷冻速食行业在网上销售的现状，我国从事冷冻速食经营的众多企业均面临一些问题。
2、冷冻速食在网上销售面临的问题
2.1 已有商业模式的巨大惯性是目前较大的障碍
冷冻速食食品已有的进行现货交易的传统商业模式根深蒂固，并且其对虚拟的网络环境也了解不足。因此，想要在短时间内改变行业管理层的观念并使其意识到电子商务所带来的机遇与利益并不是很容易。这需要一定的时间。同时，消费者对在网上购买冷冻速食食品也存在一定的担心，因为冷冻速食并不像衣服、鞋子等，它的保鲜度让消费者存在一定的疑虑，因此，人们更习惯于去实体店买新鲜可见的。
2.2 物流配送水平的制约
像国内的淘宝网、卓越网等知名的网上商城，在物流配送中出现的有关及时性，成本控制，如何保证产品质量等问题的解决均不能够做到让客户绝对满意。因此，这也成为了经营冷冻速食产品企业发展电子商务的制约因素之一。目前，很多快递公司为了保证自身信誉，都拒收冷冻食品，有的快递公司就算接收了，也不能进行空运，只能用普通的物流车辆进行运输，而普通的物流车辆的自身特点，不仅导致时间上的延误还可能会导致产品质量上的问题，就算产品质量没有问题也会丧失了产品原有的口感和原有的新鲜度。例如，鸿瑞速冻的网上商城线上工作虽已基本完成，但由于速冻产品需要低温保存的特点，致使配送过程中冷链成本过高，而重中之重的问题是配送到最后阶段不能与客户接收的时间相吻合，这一系列的问题都使得其具体业务仍不得以开展。同时有些企业也想过和就近的超市进行合作，将产品存放在超市内让客户根据自己的时间进行存取，也联系过一些超市，但是存储费用过高，大大增加了商品的成本。即便投入这么大，理想状态下，也只能实现企业工厂所在地当地的配送。
2.3 电子商务相关技术及相关人才的制约
冷冻速食产品电子商务化发展进程的快慢在很大程度上受制于电子商务技术发展的成熟与否。目前由于企业在电子商务管理人才和技术人才方面的匮乏，致使高技术的软件和基础设施建设无法大量投入，以及脱离了零售本质的技术框架。同时，各企业现有的信息管理系统也无法为了适应电子商务环境下的冷链营销进行整合。这些亟待解决的问题都需要一定的时间去准备。
2.4 安全问题突出、法律制度滞后
由于电子商务的使用，冷冻速食食品的交易需要在虚拟空间中通过谈判来促成。而在交易过程中存在的有关支付安全、商业诚信、质量保证与物流服务等方面安全问题和风险，这些都与我国法律法规制定的规范化程度较低有直接关系，由于我国电子商务法律的制定还处于初级阶段。因此，现阶段还不能从法律和技术方面解决影响速冻食品行业电子商务发展正常化、正规化的现实问题。同时，由于电子商务法律建设的不健全，也大大影响速冻食品电子商务的发展。
2.5 与大众缺乏全面有效的沟通
网络营销最注重的是合理利用网络资源来推广，而合理利用网络资源这种推广方法最提倡的是互动，是让消费者主动来关注和了解这个品牌，也让企业获得更多消费者信息，实现与消费者之间的有效沟通，加强与消费者之间的情感交流。然而，冷冻食品网络营销刚刚起步，还没有充分利用丰富多样的媒介进行有效的沟通。
3、冷冻速食行业网上销售的对策
3.1 加强物流配送业务流程体系的设计和完善
随着电子商务的逐步发展，冷链物流企业配送为了克服没有形成完整的冷冻产品供应链体系所带来的一系列问题，开始进行模式的转变，由从前的自营冷链物流模式跨越到第三方冷链物流模式的行列中。这样不仅能够全面地整合丰富的社会资源，进行整体的规划，而且还能为企业节约成本，提高了物流效应。同时，能够进行有针对性的有特色的个性化服务，满足不同客户的各种需求。
目前，如何将网上所购买的商品快速无误地送到消费者手中，成为了电子商务发展的最大瓶颈。可以说，在这方面，由于处于物流下游的产品实体店分布广泛并位于社区附近，从而具有了极大的优势，也成为了网上购物人群的最佳的发货点和提货点。当网上供货商和实体店达成合作协议后，面对送货商在白天送货给顾客而顾客由于白天上班等情况，可由实体店代为收货保管，直到顾客下班回家时从实体店中取走，这样极大地方便了顾客提货。同时，实体店也可以根据顾客有快件或其他商品需要发送出去却又不能随时随地的等待快递或物流公司上门取货的需求提供给顾客发货服务，这样顾客可以在出门时将要发送的快件寄放在实体店中由快递或物流公司去实体店中取货，同时也可以由实体店自身通过其强大有效的物流配送体系进行送货，这样做可谓是实现顾客、商家和社区周边实体店“三赢”的行为。
3.2 建立完善企业的整合营销体系
企业进行整合营销必须先从建立现实消费者和潜在消费者的资料库开始。网络营销中消费者可以通过网络主动寻求产品信息，但是网络上相关的商品信息数量众多，来源广泛，其中的干扰因素又大，同时，开展网络营销的企业认为，“在什么时间、以什么样的方式与消费者接触”往往比“说什么”更重要。并且在企业整合营销的过程中，又可将消费者分为对本品牌的忠诚消费者、其他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者等三类。
从而，如何促使其他品牌的忠诚消费者者和游离不定的消费者转换品牌并建立起对本品牌的忠诚度又成了企业为之奋斗的目标。因此，冷冻速食企业应进行多渠道的整合营销传播，搭建起一个能够与消费者充分沟通的多维度的新媒体的营销平台。
（1）在各类网站设置个人主页。
在国内SNS（Social NetworkingServices）类型网站（例如人人网、开心网）、投放广告，并设置个人主页。其个人主页应尽可能地简洁，突出冷冻速食企业及商品信息重点。页面也应选择所有人群都能够接受的颜色，并配有简短欢快的背景音乐，去除多余点缀。发布内容包括企业网站最新资讯、动态、答用户疑问、解决投诉、提供优惠券等。此外，还可以在SNS网站中插入游戏APP（应用），增加用户与企业的互动。
（2）采用“微博营销”。
随着新浪、腾讯微博等在国内影响度的逐步增加，如今微博已经成为网民必不可少的一块“土地”。人们也越来越倾向于使用微博进行互动。因此，冷冻速食企业可以抓住客户这一特点，采用微博与用户进行良好互动和品牌产品的推广，同时也有利于企业文化等消息在用户间的传播。
（3）开发手机APP组建。
如今智能手机已被大多数消费者所接受，商家也经常开发自己的APP，通过用户下载来广泛吸引消费者的注意。例如，瑞典服装品牌H&M亦在其开发的应用中提供最新店内资讯、店家新闻、搜索店铺、愿望清单。用户只要摇晃一下手机，就可以出现一张优惠券，将手机中的优惠券直接递给收银台就可以享受相应的优惠服务。虽然优惠限额并不是特别大，但是用户可以在这样的乐趣中得到超过这种优惠额度的享受。冷冻速食企业可以借鉴瑞典服装的成功典范，进一步为自身发展做基础。
（4）开通微信平台。
在这个移动互联网的时代里，微信已经成为我们生活中必不可少的一部分。冷冻速食企业可以开通微信平台，通过“附近的人”这一功能挖掘潜在客户群，“扫描二维码”这一功能打通企业线上和线下交流的入口，“朋友圈”这一功能传播企业信息，最终做到与顾客交流沟通，及时了解顾客的感受和需求。
3.3 政府应加强对电子商务方面的法律建设
政府应尽快制定和完善规范电子商务交易的法律法规，同时健全行政主管机关的监管体制。培养消费者信心,形成良好的竞争环境。而电子商务发展市场的运行环境健康与否决定了消费者是否有足够的信心去参与电子商务活动。因此，要想促进电子商务积极健康的发展，政府必须要提供必要的法律保障。同时，还要提供高质量、低价格的服务来促使电子商务在网络安全，物流体系，信息基础结构等方面的健康成长。
3.4 电子商务专业人才的培养
要维持冷冻食品物流的正常发展，适应网上市场的需要，必须重视物流领域高技能人才的培养，特别是对研究特种物流专业方向的人员尤为重视理论和实践的结合。充分利用广大的大中专院校的教育资源，对电子商务、市场营销、信息管理等专业学生的培养。同时，对企业在职员工要通过在岗人员的定期职业培训，短期速成班，出国进修等方式来培养专业人才在物流实务操作能力方面的才能，创造出冷链物流领域的高技能人才。
4、结束语
速冻食品行业作为一个飞速发展的行业，必定会在食品行业开创出一片新的天地，我们处于一个信息交错的互联网时代里，针对冷冻速食食品行业在物流配送、电子商务法律建设、以及企业整合营销等薄弱环节给出了一些解决方法，避免其成为速冻食品网上销售的“瓶颈”，使速冻食品在激烈的市场竞争中保持不断的优势。
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作者简介：
王思露，本科，山东工商学院经济学院。
