文/ 史丹丹
日前，齐家网副总裁毛新勇发表言论：“未来，不做电商，一定会死；做了，才有赢得未来的机会。” 从行业上半年的发展情况不难发现，虽然传统渠道坚守阵地，但电商的发展势头却依然势不可挡，越来越多的家居企业在电商领域争战，但战况冷热不均，家居电商依然面临着体验差、利益链不平衡、物流慢等难题。
有着“中国品牌营销女杰”称号的冯帼英在一次采访中曾经这样说：“前几年，我与家居建材的企业家交流，有些还在困惑要不要做电商。而到了今年，需要思考的是怎么做好的问题。电商没理由不做！”
回顾2014 年上半年，家居电商发展成为家居行业发展的主要方向，传统与电商之间的博弈成为行业竞争的主戏。不管是电商还是传统，不管是拥抱电商还是反对电商，电商发展都是家居企业关注的重点。正如冯帼英所说，发展电商或固守传统，或许已经成为家居行业每个企业的生死选择。
可是，再看看家居生产企业的电商发展之路：目前大多数企业的电商发展还只是在企业中成立一个电商部门，在天猫、京东开设店铺，销售网上特供的商品。严格意义上，这样的电商发展与企业原有的传统业务是不相融合的，甚至在某种程度上还有相当的冲突，这样的电商发展并不能增强企业传统业务的核心竞争力。虽然越来越多的家居建材企业非常看重电商发展，但真的从电商中尝到甜头的却少之又少，大都会发出“想说爱你不容易”的感慨。
现象：家居电商发展冷热不均
从行业近年的发展情况不难发现，虽然传统渠道坚守阵地，但电商的发展势头却依然迅不可挡，不论是美乐乐、齐家等电商平台的强势发展，还是业内“品牌同盟会”于去年“双十一”在天猫创下的销售神话，都还在令整个业内津津乐道。今年3 月3 日，红星美凯龙天猫店正式上线，店名为“红星美凯龙星易家”。就在大家还以为传统卖场与电商天猫势不两立时，红星美凯龙却悄悄转变了战略思维：从抵制天猫转向入驻天猫。此消息一出，行业哗然。有人过分看好，也有人过分担忧，但大多数人认为，这是红星在向天猫“投降”。
前不久，家具电商第一品牌美乐乐有限公司与国内木地板行业领军企业宜华木业合作，引起业界广泛关注。宜华木业将借助美乐乐网络销售平台，打造“实体店+ 网络卖场、现场体验+ 网络展示”线上线下相结合的营销模式，以此挖掘庞大的网络消费主流资源，扩大消费群体。这一被媒体及业界评价为“传统行业与移动电商首次完美对接”的战略合作，不仅意味着美乐乐在今年的平台开放战略上旗开得胜，也彰显了在当前日益开放的平台环境下一个新型的家居电商生态圈正在形成。
然而，正当一些传统的建材家居企业和卖场从抵制到入驻电子商务平台；而另外一些过早涉猎电子商务的建材家居企业或卖场的电子商务之路则呈现出收缩之势。曲美宣布其运营4 年之久的电商品牌“曲妙”将关闭，计划推出新品牌替代；较早涉足电商的百强、科宝等传统品牌的电商之路也有所改变。
“在国内，最难的往往不是技术，而是如何打破固有的模式。”对于家居电商之路，这无疑是最形象的表述。同前两年传统建材家居企业纷纷“触电”相比，接触了一段时间电商的家居企业开始逐渐调整，电商之路似有收缩之势。毫无疑问，从行业整体趋势来看，渠道始终是今后家居建材业发展电商的重要课题。
原因：家居电商为何这么难？
※ 消费体验近乎被“抹杀”就家居商品消费来说，电商与传统家居卖场相比，在售前阶段，最大的差距是体验。在电商领域，都戏称电商其实就是“卖一句话和一张图”，在实体店买东西，可以摸、可以试，但在线上却只能看。一个衣柜买回来组装好了，放了几个月之后发现里面异味很浓，睡觉不舒服，该不该退货？退货的话，物流费是消费者给还是厂家出？家居类产品不同于一般的消费品，它与体验感密切相关，体验感的缺失家居电商难做的一大原因所在。据行业人士分析，从家居商品“双十一”的退货原因来看，无理由退货的比例超过了50%，这说明真正由于电商产品所引发的质量纠纷并不多，但不少消费者在“双十一”冲动消费之后，却因为缺乏体验而失去信心，并最终选择了退货。众所周知，电商对于传统渠道来说，在消费体验近乎被“抹杀”的基础上，“价格”无疑成为其唯一的优势。不论是电商还是自建渠道，或者依附于居然之家、红星美凯龙等传统大型卖场，卖出的产品依然没有变。但是对于企业来说，产品才是打开市场的真正关键，在当今企业深陷产品同质化泥淖之中时，如何注重产品设计，抓住特定的消费社群，戳中消费者的需求痛点，是不论企业走何种渠道都必须面对的实际问题。只有敢于面对“真枪实弹”考验的企业，才能真正拥有发展的未来。
※ 选择平台还是自建？这是一个问题！
现阶段家居电商举步维艰的最大原因是运营模式的管理问题。总结国内家居企业做电商大都选择以下三个途径：一是到目前知名电商平台去开网店，即平台电商；二是自建电商，即自己搭建平台，运营垂直电商，还有第三种途径就是平台电商+ 自建电商。天猫商城去年“双十一”的350 个亿销售额，让一些家居品牌加快了“触电”的节奏，但似乎还不足以说服这个传统行业集体下定决心“触电”。最近几年，各种版本的家居电商沉浮录，让家居行业的大佬们明白了一个道理：模式再美，也不如执行关键。
具体的执行过程中总会遇到成千上万的问题，但总结来看不外乎以下三大难题。对于厂商而言，普遍缺乏家居电商管理团队。在一百个经销商中，也许找不到10 个可以熟练把自家产品上传到电商平台，对于这样的商户，如何跟他们诠释好电商运营工作，无疑是面临的极大挑战。如果找专业的第三方代运营公司，尽管他们对平台电商的规则摸得一清二楚，但是面对家居建材的产品工艺复杂与卖点包装的诠释难题，不是靠一本产品培训手册和一张图片能够解决的；还有的家居企业聘请高级电商人才回来，自己做平台，自己导流量，模仿尚品宅配的模式，但因为没有多年积累的足够数据支持，结果烧钱过多，负担过重，半路夭折！不管是B2C 模式还是O2O 模式，哪个模式都必须拥有一支专业的管理团队，能将运营模式转化为行动，从理念到执行才是决定家居电商成败的关键。
※ 经销商不甘心做服务
家居行业有一条众所周知的潜规则：企业与经销商为了更好地生存发展必须和一些装饰公司和设计师之间形成了一条相对固定的灰色利益链条，甚至设计师不是靠设计水平和设计作品来盈利，而是靠吃回扣获利。但自从传统产业的电商化的出现，意味着开始逐步打破了“从厂家到经销商，从经销商到分销商，从分销商到装饰公司，从装饰公司到设计师，从设计师到消费者”的这种多层次工业化局面，让厂家直接对接客户。因此，家居企业电商最大的原因就是为了更好地直控终端！厂家经营的是心智品牌，经销商经营的是变现品牌，过去，厂家需要经销商进行跑马圈地，但现在厂商需要利用电商直控终端，必定会在利益分配上与经销商形成利益纠纷。
家居建材的工业革命最大成功就是建立起专业化分销体系，由于家居建材产品属于高度集成产品，就意味着它必须依靠专业化的分工来实现利润的最大化，但这无疑和电商的本质是形成冲突的。总结大部分试水电商的家居企业失败的原因不是在于意识上的问题，而是行为上的问题。很多厂家与经销商都意识到电商来袭，必定会对自己产生了一定改变，厂家想着让经销商做服务商，经销商又不甘心由厂家掌握自己的命脉，一个客户从厂家线上了解到经销商线下成交，你是经销商，你会说这是从线下推广过来的，还是线上推广过来的？因此，很多家居企业试水电商战略性把握出错，以为消费者都转移到电脑与手机了，所以我们就要跟着去转移，这无疑是导致家居“电伤”的一大原因。
※ 物流依旧是老大难问题
从目前电商物流配送的情况来看，家居建材商品很难享受到日渐升温的电商热潮带来的甜头。究其原因，主要在两个方面：第一，是运输问题。由于家居建材属于大件货品，不能走一般的快递公司，但专做家居建材大型物件的物流不多；第二，国内消费者还是延续着家具配送、安装一步到位的消费习惯，企业物流跟不上，消费者等不及就申请退款；还有一些退款则是由于安装服务等售后问题。
后话：电商不是唯一 却是到达消费者的必经之路
从行业的长远发展来看，家居企业不但要把握电商发展的趋势，更要把握电商发展的方向。要把电商发展看成是企业的物种进化。可以看出，不论是渠道的发展，还是市场的变化，都需要以消费者为基点。如何“赢在电商”？与消费者共赢才是赢！一切共赢的基础都是消费者的实际需求。“得消费者得天下”，企业从电商化到互联网化，在不断变化和发展时代下，真正把脉消费者才是扼住时代咽喉的根本!
