周方舒（南京审计学院）
一问题的提出
高校社团是校园文化的观测点之一，其作为提高学生综合素质、培养高素质创新人才的重要平台，有效延伸补充高校第一课堂，具有结构松散、活动多样、形式灵活、会员自发、成员广泛性等特点。越来越多的高校教育者意识到“多一个健康发展的学生社团，就多一块教育的阵地、多一个展示的舞台、多一个创新的堡垒、多一批受益的学生”，近年来高校社团建设的理论与实践都取得了一些成果，然而新媒体的出现对社团管理模式带来新的挑战。
新媒体的快速发展，使世界变成地球村，新媒体已成为大学生学习、交流、娱乐的重要渠道。在新媒体环境带来的机遇和挑战下如何让社团百花齐放，呈现生态平衡；如何培育社团核心竞争力，实现可持续发展；如何对社团科学定位，开发新社团；如何保证社团管理自主性，控制社团活动质量等，这些在社团建设中面临的现实难题必须有效回应才能为社团可持续发展注入生命力，促进社团社会功能和个体功能协调发展，真正繁荣校园文化。
二新媒体视域下构建高校社团建设思路
学生自身成长的内驱力与学校内涵建设的需要推动着高校各方对社团建设的热情不断升温，新媒体开放、多元、交互、虚拟等特点，使社团管理越发复杂和多样化，在这种背景下，社团管理必须提供更多元的服务和更多元的成长平台；细分社团市场，促进社团错位竞争；有效配置资源，构建科学的社团组织流程，打造品牌社团。
1 新媒体的开放性和交互性要求社团管理多样化，提供多元服务方式
社团成员加入社团动机有很多种，课余乐趣、提高素质、功利目的、从众心理、扩大人际交往、志愿服务等。进校后学生参加社团具有普遍性，每个社团的成员具有广泛性，社团成员数量庞大，但在社团活动中只有17. 33% 学生每次都参加。社团成员各种多样化的需求赋予了社团管理反作用力，社团要长足发展，就不能将会员当成过去弱小的、被动的信息接受者，社团管理必须充分考虑会员多元化成长需求、体验感、方便性、接受度等，提供更多元的社团服务和更多元的成长平台，这些因素直接影响了社团管理的有效性。
新媒体深刻影响着大学生交流和聚集方式。新媒体的多种形式交融，网上各种组织的生态环境表现出多元化、交互性、多样性特点。线上发动、线下聚集已日益成为大学生社团活动的一种常态。社团管理者需要设置更多的活动方式提供给社团成员选择，从而组织社团活动对社团各类群体成员进行多样化的管理。社团建设必须在新媒体阵地上主动作为，善用新媒体，切实改进社团活动方式和社团传播方法，同社团成员多元化需求和个性化需要最大程度地互动、共鸣、重合，使社团活动覆盖更广泛，服务手段更生动，品牌活动更丰富，社团内涵挖掘更深入。如果因循守旧、故步自封，仅依靠传统活动模式连结会员，长此以往将丧失社团会员对社团的忠诚度，丧失社团活动主阵地，更罔谈社团影响力、引导力，最后恐怕连生存都会有危机。
2 新媒体的实时性和丰富性要求社团建设细分市场，构建错位竞争模式
各高校的社团数量近年来呈扩张之势，社团规模也在不断扩大。以南京审计学院为例，全校121 个社团中社团规模100 人以下的占63%，100~ 200 人的社团占15%，200 人以上的社团占22%，半数有余的社团属于小型社团，大型社团和超大型社团占总数的1/3。
不同类型的社团利用新媒体的实时性和丰富性可以使会员感受到社团的活力和现代感。丰富、细致的新媒体信息传播加深社团和会员之间的关系，会员能够更多了解个性特征和兴趣爱好与自己相类似的人和群体，一种更深刻的联系就会油然而生。新媒体的个性化还意味着社团建设必须细分社团市场，根据不同的社团会员群体进行不同的社团定位，构建错位竞争模式，错位竞争的模式包括社团类型错位、社团文化取向错位、活动内容错位、社团形象识别错位等，错位竞争使不同社团个体形成富有特色的竞争力。在新媒体环境下，社团针对社团会员发布定制化的精心筛选信息，充分触及社团会员的兴奋点，集中受众传播内容和传播对象，让每位会员体验到个性化的社团体验和服务，使新媒体成为社团建设最有效的工具。
3 新媒体的虚拟性和泛化性要求社团有效配置资源，设置科学组织流程
目前高校社团组织形式有：直线型组织结构模式、职能型组织结构模式、直线职能式组织结构模式、事业部型组织结构模式。但社团自主性缺乏, 社团自身组织结构不完善、组织流程不科学依旧是目前社团发展存在的主要问题。
新媒体时代一个明显标志就是信息权威在教育者和管理者身上逐渐弱化，大学生社会化的实体流程让渡于虚拟现实已被广泛认知，新媒体的虚拟性和泛化性要求社团科学配置资源，设置高效组织流程，使社团组织从有限空间到无限空间，从点对点到点对面，从硬性灌输到体验参与，活动方式从单向到多维。
近年来，南京审计学院成立了学生审计委员会对全校社团每年进行社团审计，透过社团审计发现社团管理组织和制度方面存在的漏洞。在社团审计中，发现社团一些“屡审屡犯”的问题，比如入帐凭证不规范，社团内部管理的松散对经费使用的内部监管不到位，社团大笔费用开支前未履行合理程序，部分社团会费等资金不用于会员活动和社团发展，社团会员权益受到侵害的现象时有发生。如果因为制度不完善的原因，导致屡审屡犯，通过制度、机制完善是保证这些问题不再出现的良药。这一成功探索，值得借鉴。
三高校社团品牌提升的路径规划
各高校学生社团在蓬勃发展的同时也暴露出种种弊病，遇到了发展的瓶颈，集中体现在社团活动质量待提升、社团活动模式单一、社团指导乏力、社团运作不规范、社团激励机制不健全等。大学生社团建设如果不能在品牌提升过程有根本性的突破，社团就不能真正成为校园文化和思想政治建设的教育阵地。
1 结合社团类型结构，制定社团发展品牌战略
学生社团应结合社团类型结构，因地制宜，研究学生对社团的需求，根据所在社团的特点制定社团发展品牌战略。社团制定品牌战略可以引入CI 战略管理理念，CI 称为企业形象设计，分为MI (理念识别)、BI(行为识别)、Vl(视觉识别)。借鉴CI战略管理理论，把社团理念、社团文化、社团发展战略、社团活动,通过统一的识别设计，将社团隐性概念和潜在感知进行视觉化、规范化、个性化和系统化的外在呈现，使师生产生一致的认同感，从而提升和突出社团品牌形象。
要提升社团质量就必须打造社团品牌活动，社团活动质量是保护社团核心价值的唯一法宝。以南京审计学院为例，与专业结合的学生社团证券投资俱乐部的模拟股市、与兴趣结合的君和辩论社的世界华语辩论赛都是极具影响力的品牌活动，这些活动也成为这些社团的名片。经调查发现，具有强烈组织认同和归属的社团会员绝大部分来自那些知名度高、美誉度好的品牌社团。这些社团在长期发展中形成了自己的个性，孕育了社团文化，社团文化不仅代表了社团的价值观，也是社团活动和行为的规范。要成为凝聚力强、学生参与度广的社团就要在社团品牌建设上狠下功夫，凝炼社团核心价值。
2 与学生职业生涯规划相结合，以适度、多维、平衡为原则完善社团品牌运营组织体系
学生社团能促使学生在不断的自我管理和活动中发觉和认识到自己的兴趣、爱好、特长，这和职业生涯规划发掘自我潜能、增强个人实力、提升竞争力的作用高度吻合，学生社团建设蕴含大量大学生职业生涯规划的契机。同时，学生社团在与社会广泛接触的过程中强化了学生社团活动的社会服务功能。学生在与社会对接的过程中，容易将个性发展和社会需求有机结合，产生对职业的感性认识。
良好的社团品牌运营体系，需要强有力制度和环境体系用以规范、约束和服务学生社团发展，完善社团各类奖惩制度、社团成长帮扶制度、社团表彰制度，促使社团的品牌建设进入制度化、规范化、良性化发展轨道。学生社团运营要以适度、多维、平衡为原则，适度主要是指在对高校学生社团管理的过程中必须把握住管理者与被管理者之间的权利界限，在管理过程中既要重视管理范围的适度，也要重视高校学生社团自我利益表达的适度。多维指既要不断加大对已有精品社团的投入，也要对其他社团的成长进行有效扶持和指导，促进各类社团有序发展。平衡是指从社团发展的长远战略出发，合理布局专业、兴趣爱好、公益类社团，保持管理过程中的平衡,保证社团权利、义务和权力、责任能够在规定的限度内实现。
3 提升新媒体载体合力，建立完善的社团品牌传播体系在信息无处不在的时代，如何有效传播信息是社团必须直面的问题。在竞争激烈的时代差异化宣传是有效生存之道。在进行社团品牌传播的过程中，我们不能只关注某一种方法,而是通过几种方法的整合与演化来进行。
社团要提升品牌就要充分挖掘传播资源,开展整合式品牌传播,以便达到预期效果。很多社团重视对外传播忽视对内传播，其实对内传播目的在于使组织的所有成员能够理解品牌的含义，并能将它转化为满足会员需求的实际行动。在对内传播过程中要注重在宣传内容上取胜，在自身的特点和服务建设上做足功夫，以保证社团品牌传播工作效果的最大化。手机微信、人人网等主题网站等媒体操作简单、使用便捷、互动方便、传播及时，可以就大学生关心的热门社团话题进行展开讨论，社团通过及时关注讨论动向，针对会员的兴趣点设计社团活动，积极放大社团声音是进行社团品牌建设的有力保障。
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