张娜 高国伟 张平春
摘要：移动电子商务可用性是决定移动电子商务发展重要因素之一。移动电子商务可用性设计已成为热门话题。本文根据移动电子商务的特点，站在了全新的角度研究移动电子商务的可用性设计。首先纵观移动电子商务的环境，然后对参与其中的用户模型即人物角色及应用系统的功能进行了分析，进一步阐述了二者产生交互的过程，最终得以体现在购物体验上。
关键字：移动电子商务；可用性；人物角色；交互过程
引言
移动电子商务是通过移动设备连接无线通信网络，并使用有线电子商务技术进行的电子商务交易。移动电子商务是传统电子商务的补充和发展，并拥有其独特的优点。根据调查统计，截止2013年12月，手机网民规模达到5亿，手机显然成为了中国网民增长的主要驱动力。移动互联网业务在机票预订、酒店预订和餐饮预订等业务中的迅速发展，为移动电子商务的普及奠定了坚实的基础。因此，如何设计好移动电子商务可用性，成为当下一个重要研究方向。
1、移动电子商务环境
随着无线网络、互联网和网络数据库等领域的发展，我们步入了移动信息时代。这是一种更加复杂的计算环境，也就是“移动环境”[1]。
移动电子商务是以智能移动终端为载体。移动电子商务把现代的电子商务服务融入到人们的生活中，由不可能变成可能。从订票、订餐到支付，同时会带来在有线网络上不曾有过的体验，如定位和地图服务，在移动终端使用极为简单、便利。在支付方面，过去有线支付和现场支付较为麻烦，经常给用户带来不便，而移动支付正好解决了这一问题，它除了可以当场刷卡还可以进行远程的支付宝付款。这将是一场彻底的变革。
2、人物角色
通常，用户是某产品的使用者。当某个个体与某个产品产生交互时，这个个体就是用户了。因此，对用户的研究有助于在设计过程中获取用户的需求及目标，从而保证最终的产品是可用的。用户处于系统的主体地位，用户的特征是可用性设计的主导因素。进而分析用户的行为，发现用户的需求，最后为用户提供需要的产品。运用上述的结果生成一种强有力的工具，即人物角色（Persona）[2][3]。人物角色不是真实的人，但他们在设计过程中代表真实的人，并具有那些真实人的行为和动机，在实际用户行为数据的基础上形成原型。
人物角色是一个抽象的表示，它是由那些与应用有某种特定关系的用户来扮演的，包括由与某个系统有关的用户假定的一组公共欲望、行动、障碍、选择和心智。这样一组属性可能是若干用户多共有的，同时它们的不同组合也能构成不同的用户角色。
2.1 欲望（Desire）
欲望是指人们想要得到能够满足某种基本需要的具体满足愿望。对于移动电子商务环境下人物角色欲望可以简单的理解为用户的购买欲望。有了购买欲望不代表就一定会购买。用户的欲望主要是由用户的需要和产品的预期利益决定的。用户需要是用户尚未被满足的各种要求。它是引起购买欲望的基础。如果用户对产品确实没有需要，那么产品再好，宣传工作再精彩主动，也不会使用户产生对此的欲望。
不同的用户有不同的需要，产生不同的欲望，有不同的担忧与疑虑。用户对于移动电子商务环境下用户对移动购物会有一种具体愿望，希望得到满足。
2.2 行动（Action）
行动是指为达到某种目的而进行的活动。行动是有意识的动作，通常是购买产品。用户在产生欲望之后会有购买的冲动，开始通过各种渠道对产品进行了解，搜集大量相关产品的信息，进行对比。用户往往通过行动将网站转化发生，那就是购买产品。
2.3 障碍（Obstacle）
在移动电子商务环境下，移动用户主要面临以下障碍：
（1）屏幕较小。便于移动和携带决定了移动终端的小尺寸。小尺寸的屏幕意味着用户在相同时间内可供视觉选择的范围较小，这就增加了点击的错误率。同时，无意的点击也会产生不必要的麻烦。
（2）输入笨拙。用户习惯了用鼠标来操作图形的界面，即使手机有专用的键盘，输入文字时仍然会很慢，出错率也高。
（3）下载缓慢。在手机上翻阅网页比个人计算机上慢得多，虽然现在有3G甚至4G智能手机，这种现象依然普遍存在。
（4）数据漏洞。现在利用移动互联网窃取数据信息频繁发生，用户认为移动购物时不安全的。
这些障碍都有可能阻挡用户不愿意参与移动电子商务的应用中。
2.4 选择（Choose）
选择是指从不确定的对象中来进行确定。这个活动需要前期的观察、了解、分析，然后对可供选取的对象进行比较分析，做出最后决定，这一过程是对后期成果起了决定性作用。
2.5 心智（Mind）
心智是脑的精神活动的总称，包括感觉、情感、兴趣、性格和思维等大脑活动的一切方面。一个人对有些事情留下深刻的印象后形成对事物的观点和处理方式，因为这种观点存在心里，进一步就会影响到行为，这就是认知心理上的“心智”。用户的心智是无法通过观察来获取的，只能将其概念化，获取一些相关数据，然后进行分析，最后将结果提供给设计人员。
产品使用方式的差异会因为社会体制、文化传统等影响成为新的生活形态，等会因为地域差异影响，形成一个地方用户群体特有的心智。对于一件产品，有的人会觉得好用，而有的人偏偏觉得不好用，因为用户分为新手用户、中间用户和专家用户。用户的心智是用户和产品设计之间的一座桥梁，如果利用好这座桥梁，就容易理解和使用产品。用户的心智能很好的说明用户的需求、使用情况和习惯，结合用户的心智进行产品的设计，最终会提高产品的设计的成功率。
3、移动电子商务应用的功能
了解系统功能模块的概况，就像看系统的“个人简历”一样，帮助我们对它的能力有整体上的认识，进而在应用开发之前可以更好地评估技术上的可能性和风险性。这里以Android为例，对其功能进行剖析。
3.1 注册与登录功能
在常用的应用中越来越多的包含了网络互动功能，随着而来的就是注册、登录账号功能。
应用程序弹出登录对话框，用户输入账号和密码信息之后，验证成功并转到其他界面。如图3.1所示。
用户如果没有账号，则点击登录对话框的“没有账号，快速注册账号”，弹出注册界面，用户输入注册信息，点击注册按钮，注册成功后，转到其他功能界面。如图3.2所示。
整个功能模块大体上分两块：登录对话框和注册对话框。
登录对话框：输入登录信息，实现登录功能，转到注册界面。
注册对话框：输入注册信息，实现注册功能。
3.2 搜索功能
（1）本地搜索
本地搜索指的是由App应用本身提供的搜索功能，这对任何的App应用都应该最好提供这样的功能，例如，一个食谱的App应用应该能让用户在这个应用中根据关键字去进行搜索。本地搜索是在某一App内进行的，不同的应用之间不能进行互相的搜索。
（2）全局搜索
全局搜索能让用户在主屏幕中根据关键字，通过快速搜索框，在各App中展开相关的搜索，如Android使用了多种资源来为全局搜索提供帮助。在下图中展示了在Android平板系统中，可以看到左边部分是用户输入的搜索内容，使用的是Google的搜索，检索出来的结果中，甚至能包含用户机器上安装的App应用的标题，它们展示在右边。用户对于全局搜索的体验是跟本地搜索的是完全不同的。全局搜索的功能中，可以使用Google进行搜索，搜索范围包括安装到本地机器的APP应用、通讯录等，甚至包括某些允许使用全局搜索的App的检索结果。如图3.3所示，可以进行全局搜索的数据来源，可以看到包括了Web、音乐和通讯录等。
由此可以看出，一个好的App应用，应该尽可能在上图中出现，这样用户在搜索的过程中，就会考虑对其进行检索，更方便用户的操作。
3.3 分享功能
在类似于Android的这样一个权限分立的操作系统中。这里值得注意的是Intent（意图），它体现了想要做某事的概念，其主要作用是在Activity之间传递数据，或通过传递数据达到请求另一个Activity执行某种操作的目的。如想与朋友分享一篇文章。按手机的Menu键，弹出“分享”菜单，点击后显示一系列Android分享功能的方式。
3.4 自动更新功能
一个好的应用软件都是需要好的维护，从最初版本到最后精品，这个过程需要版本不停的更新，那么如何让用户第一时间获取最新的应用安装包呢？那就需要从第一个版本实现升级模块这一功能。自动更新功能的实现原理是事先与后台协商好的一个接口，在应用的主Activity里，去访问这个接口，如果需要更新，后台会返回一些数据，然后给出提示框，用户点击开始下载，下载完成开始覆盖安装程序，这样用户的应用就保持最新版本。如图3.4所示。
除了这些典型功能以外还有其他功能，例如加载进度提示、页面刷新功能、搜索过滤功能、短信和打电话功能、导航和菜单功能、图片显示和拍照上传功能、地图功能和时间设置功能等等。
4、移动电子商务的交互过程
交互界面是用户感知产品的最直观通道。交互设计工作在产品需求功能确定的时候就开始。交互设计人员需要考虑如何将产品功能通过交互设计呈现给用户。如果产品是原创的，没有类似的产品或者可模仿的对象，那么对于交互设计人员就需要考虑如何总结一个产品的交互设计流程。
（1）业务流程的梳理
首先，站在用户的角度遍历产品功能的各个流程，体会整理出用户在不同场景和阶段如何使用产品，先做什么后做什么，确定不同活动间的先后和依赖关系。在这个阶段需要将工作重点进行转换，从以产品功能为核心的视角转换为以用户为中心的视角，分析用户在使用产品时的动作和感受，整理出产品的业务流程。
（2）整理各个步骤用户信息的输入输出
完成以用户为中心的业务流程整理之后，接下来就要细化业务流程。采用自上而下的分析方法，沿着流程方向，分析流程中的每一个步骤。看用户在操作每个步骤时进行输入输出的情况。用户信息的输入输出讨论的是用户与软件产品的交互关系：用户输入信息时，产品需要主动告知用户操作信息，例如接下来信息的操作提示和指导等；用户输出信息时，产品需要等待用户执行完某些操作之后，才可以进入接下来的步骤。
（3）分析各个步骤中信息沟通的主次关系
分析各个步骤中信息沟通的主次关系是一个优化、细化的过程，它要避免用户与产品交互时产生无所适从的感觉。首先，需要识别出的是交互信息中的关键信息，即对产品功能最重要的信息，原因在于需要将这些信息强化显示，以确保用户不会漏掉关键信息，并且这些重要的信息在后续交互设计与视觉设计过程中，需要自始至终受到用户关注。其次，在用户与产品的信息交互中，有的信息时有顺序和依赖性的。设计人员需要先识别出它们之间的依赖关系，以便于确认交互过程中的关键信息，梳理完信息间的关系和依赖性之后，用户与产品的交互过程就会有比较清晰的轮廓了。设计人员知道用户在使用产品时做了哪些动作，得到哪些信息，输入哪些指令，并且识别出哪些指令是重要的指令。接下来设计人员就可以识别出界面单元和界面元素，开始正式设计了。
5、移动电子商务的购物体验
在移动电子商务环境下，顾客与企业并没有面对面的接触，消费者只是用鼠标点击就可以浏览想关注的网页，在这种环境下产生的交互方式更多的表现出了体验的基本特征。现如今移动电子商务与体验经济顺其自然相融合，其中的购物体验也日益凸显。
Schmitt[5]指出顾客体验是个体对某项刺激产生的个别化感受，由感官、情感、思考、行动和关联五部分组成。顾客购物体验是个体对某项刺激产生的个别化感受。产品可以用感官的、有感染力的方式为顾客创造出体验，同时提出通过各种媒介刺激消费者的情感，激起消费者的思考和联想，使其进行体验，进而不断的传递产品的优点。
移动互联网的发展和网上零售商的竞争产生了移动网络购物体验，文字、图片、视频和动画等技术为用户提供了一个丰富的环境体验。顾客购物体验是受情境影响的，顾客在移动购物网站上浏览并欲购买时，这种在虚拟的移动网络环境中的活动感受就是一种体验。在移动网络环境下，在线购物的消费者对移动网络环境设的情感反应，主要来自于与购物环境的接触。购物体验是使用者与网站的互动，体验形式多样性，那么使用者与网站的互动机会就会比较多。
通常对移动电子商务购物体验的研究都是以消费者理性为前提，理所当然的认为消费者在购物过程中是理性的，不会感情用事。通过移动网络寻找产品信息时消费者在移动网络上购物的一个重要原因，感知的风险也会影响消费者通过移动网络交互达到购物的意愿。这其中不仅仅是认知的问题，在决策的过程中也会有情感的因素。在移动网络购物的过程中，消费者的个性、情感相当重要，其中的愉悦、自由等因素都会影响到消费者的购物体验。
6、结论
可用性在移动电子商务应用中发挥重要作用。高可用性的移动电子商务能给用户带来成功的购物体验，从而提高了用户的满意度，赢取超额利润。站在移动电子商务的环境这一角度，研究人物角色与应用系统的功能产生交互的过程，通过购物体验来实现，并得以检验设计的成功与否。为接下来的移动电子商务设计过程模型奠定了基础。
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参考文献
[1] 王海燕.移动环境下触屏手机交互设计研究[J].北京邮电大学,2012.
[2] 骆斌.人机交互软件工程视角[M].机械工业出版社,2012.
[3] Cooper A, Reimann R, Cronin D. About Face 2.0: TheEssentials of Interaction Design [M].2nd ed. Indianapolis:Wiley,2003.
[4] 汝华琴.浅析“马斯洛需求层次理论”对员工的激励[J].人力资源开发,2010(15):97-98.
[5] Schmitt B H. Experiential marketing: how to getcustomers to sense, Feel, Act, Relate to Your Companyand Brands [M]. New York: The Free Press,1999.
作者简介：
张娜，辽宁师范大学，2012级硕士研究生，研究方向为电子商务；高国伟，辽宁师范大学，硕士生导师，研究方向为信息资源管理、知识管理、电子商务；张平春，辽宁师范大学，2013级硕士研究生，研究方向为电子商务。
