文／李德波
摘要：基于微信环境下的微信用户的特点，分析和探讨了在微信这个新的平台上微信用户的购买动机。具体从微信使用者的需求动机和心理动机两个大的方面展开，对于需求动机主要按照三类进行了分析，包括：方便型、低价型和表现型；对于心理动机主要也是按照三类进行了分析，包括：理智型、感情型和信任型。
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关键词 ：微信营销；购买动机；需求动机；心理动机
2011年1月21日，腾讯推出即时通讯应用微信，支持发送语音短信、视频、图片和文字，可以群聊。自微信推出之日开始，其用户数量的增长势不可挡，据不完全统计，截止2014年二季度末，微信用户数量已经达到6亿。随着微信用户的快速增加，也因此衍生了针对微信用户的市场营销，并且其发展速度和活跃程度也是空前的，相信其对人们的生活将会产生深远的影响。因此，我们就有必要来了解一下微信营销，本文将从微信用户购买行为的角度对微信营销进行一些初步的分析。
微信营销作为一个新兴的营销手段，其实质是网络营销的一个分支。微信营销的特点总体来说有如下几点：
1. 点对点精准营销：微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、天然的社交和位置定位等优势，每个信息都是可以推送的，能够让每个个体都有机会接收到这个信息，继而帮助商家实现点对点精准化营销。
2. 形式灵活多样：漂流瓶、位置签名、二维码、开放平台。
3. 及时互动：通过互动的形式与用户建立联系，互动就是聊天，可以解答疑惑、可以讲故事甚至可以“卖萌”。
4. 互信的关系网络：微信作为一种相对私密的交流工具，其本身就意味着需要一定的信任才能建立彼此的联系，建立朋友关系是微信营销的鲜明特点之一，因为你不会相信陌生人，但是会信任你的“朋友”。
当然，微信营销也有它的缺点：作为纯粹的沟通工具，商家、媒体与用户之间的对话是私密性的，不需要公之于众的，所以亲密度更高，完全可以做一些真正满足需求和个性化的内容推送。因此，如果不顾用户的感受，强行推送各种不吸引人的广告信息，会引来用户的反感。凡事理性而为，善用微信这一时下最流行的互动工具，让商家与客户回归最真诚的人际沟通，才是微信营销真正的王道。
以上是对微信这个沟通工具的一个基本介绍，相信大多数人都对它比较熟悉，至少是不陌生的。基于这样一个沟通工具，本文将试着就用户的购买行为进行一些浅析。
说到购买行为，我们就不得不提及动机，“其是指推动人们进行活动的内部原动力，即激励人们行为的原因。动机分为两类：一类是需求动机，例如肚子饿了需要食物；另一类是心理动机，它是由人们的感知、认识、意志、感情等引发的动机。人们的消费需要都是由购买动机引起的。”[1]因此，通过微信这个平台来购买东西的用户，其也存在其内在的购买驱动力，只有了解了这些购买动机，商家才能准确掌握用户的购买行为，从而制定有效的促销方式。
1、微信顾客的需求动机
微信顾客的需求动机是指由其需求而引起的购买动机。在微信购物活动中，通常具有如下几种需求动机：
（1）方便型动机。这个跟一般的网上购物是类似的道理，顾客不用出门就可以“逛街”，与商家一对一地及时互动交流，快速得到想要的信息，甚至可以快速地跟朋友了解情况和咨询建议，在综合评估后很快完成购物，这种方式不用付出大量的体力和时间，微信购物的方式正在成为一种时尚和潮流。
（2）低价型动机。由于中间环节少，库存成本低，不需要承担实体店的各种费用，商家为了招揽生意，往往也会在微信上经常搞各种优惠活动，因此微信购物一般都相对价格比较低廉，许多顾客正是出于这一点才开始热衷，这也就促成了越来越多的人加入到微信购物的队伍中。不过，由于微信目前的私密性功能的限制，还不能做到平台的完全开放，但相信随着针对企业商家的公众账号平台的开放和相关搜索引擎的开发，以微信作为营销平台的商业模式将会逐步建立，这将会对大大促进微信营销的发展，并很有可能成为一种主要的营销方式。
（3）表现型动机。其是指顾客通过购买产品来达到自我宣扬，甚至炫耀的动机，经常会看到朋友圈里面的各种照片，比如用户本人的新照片、美食的照片、旅游胜地的照片、遇到的新奇事等等。这个动机由于顾客的年龄、性格等的不同，表现出来的差别比较大，有的表现欲望非常强烈，而有的就非常微弱；即时同样是表现欲望强烈的用户，他们的侧重点有可能不一样，比如有的人喜欢美食，有的人喜欢服装，有的人喜欢动物等等。不过，由于活跃于微信的用户大多数是年轻人，所以他们往往喜欢标新立异、追求个性，因此微信购物就比较适合年轻人的这些特点。
2、微信顾客的心理动机
微信顾客购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和信任动机三个方面。
（1）理智动机。理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机比较理智、客观、不轻易受到外界的影响，尤其是顾客在购买价值较高的产品时尤其表现的明显。微信朋友圈中，由于涉及到朋友数量较多，大家对同一事件的认识往往会有不同，但是也会有共同点，只要认真听取，综合下来的结论往往就比较客观，代表了多数人的观点，甚至可以专门设立一个特定主题的群，来针对这个特定主题展开讨论，让朋友们帮助出出注意，有时甚至是直接去询问朋友圈里面的意见领袖，这对于作为顾客的微信用户来说，就是难得的宝贵建议，值得认真参考。
（2）感情动机。“感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一种是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的的购买动机，它具有冲动型、不稳定的特点；另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。”[2]人作为一种带有丰富感情的动物，难免会受到感情的困扰，在购买动机中也会时时掺杂着这方面的因素。但是，如果微信用户能充分利用朋友圈的资源，相信应该会减少因为只是喜欢、满意、快乐、好奇而产生的冲动购物，而跟倾向于一种相对稳定性高的购物。所以，对于商家来说，就要根据微信营销的这一特点进行有针对性的准备，从而采取更加合理有效的措施。
（3）信任动机。是由于顾客因为信任而产生的购买动机，比如对朋友的信任从而购买，对商家的广告、承诺等的信任而购买。具有信任动机的顾客，往往会一直关注和购买某种产品，也会一直注意朋友的建议和信息更新。信任在目前的社会中越来越变得宝贵，可以这么说，谁赢得了信任谁就已经赢得了顾客。所以，在微信这样一个环境中，用户们往往都身处于一个相对放松的环境中，至少相对于工作来说是这样，其中的一个原因就是跟朋友在一起相对放松、互相信任，彼此之间少有利益关系。
上面谈了一些微信营销的购买动机，这并不是说，我们可以像在公开场合一样大肆进行宣传和营销，其实微信至少到现在还是一个私密性较强的社交平台，并不适合传统的过于张扬和赤裸裸的广告和宣传。针对以上提到的各种需求动机和心理动机，商家应该有针对性准备策略，要做到与微信用户真诚的面对、沟通，通过建立一种密切的朋友式的互动往来，从而将商家和用户紧紧地联系在一起。
微信正在以一种势不可挡的发展速度进入到每个人的生活中，包括中国人，也包括外国人，通过微信进行的营销相信也势必会快速跟进，也许有一天微信营销会成为一种崭新的营销模式，成为我们生活的一部分，让我们一起投入到微信营销的潮流中吧。
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参考文献
[1]《网络营销基础与实践》(第3版）冯英健 著，清华大学出版社.2004年10月
[2]《网络营销》（第2版）(美）拉菲·默罕默德等；王刊良 译，中国财政经济出版社，2004年10月
[3]《博客营销》（第1版）(美）杰里米·莱特；洪慧芳 译，中国财政经济出版社，2007年1月1日
作者单位：首都经济贸易大学
