张相博 ZHANG Xiang-bo；段轩 DUAN Xuan
（西安工程大学机电工程学院，西安 710048）
（College of Mechanical and Electrical Engineering，Xi’an Polytechnic University，Xi’an 710048，China）
摘要： 近年来，随着互联网应用的快速发展，越来越多的人开始接受和选择网络购物。但是由于网络交易的特殊性，在网络购物市场发展的同时，其信用问题也日益突出。卖家总是有虚假交易、信用炒作和信托等不良行为。而买家在网上使用信用卡恶意透支，或者实用伪造的信用卡。本文通过对网购中的买卖双方做冲突分析，研究在现实的网购环境中，买卖双方在交易中的行动，讨论买卖双方的走向，从而为如何建立公平的网络环境提供依据。
Abstract： In recent years， with the rapid development of Internet applications， more and more people begin to accept and choose online shopping. But because of the particularity of online transactions， with the development of network shopping market， credit problem is increasingly outstanding. Sellers always have the false transactions， credit hype and bad behavior such as trust and so on. And the buyers use the credit cards to overdraft maliciously， or use the phony credit cards on the Internet. In this paper， we do the conflict analysis of buyers and sellers in the online shopping and research what buyers and sellers will do the transactions in the real online shopping environment. In the end we will provide the basis for how to build a fair network environment.
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ： 网络购物；买卖双方；冲突分析
Key words： online shopping；buyers and sellers；conflict analysis
中图分类号：C931 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2015）25-0041-02
作者简介：张相博（1986-），男，河南安阳人，在读硕士研究生，研究方向为供应链管理。
0 引言
目前中国的电子支付市场中网上支付占很重要的地位，中国网上支付市场规模占世界电子支付市场规模的比例高达97.6%，但是在网络购物中，网络安全正逐渐成为大家都非常关注的问题。买卖双方的不诚信造成了市场不能正常流通，而卖方不诚信造成的风险通常包括公布虚假信息，由于存在信息不对称，较多的信息往往被卖方掌握，诚实的卖方将公布真实的产品信息，而不诚实的卖方为得到最大的利益，往往发模棱两可的信息，由于购买者不能真实接触到网上的商品，当购买者根据网上的图片对产品进行理解，从而完成交易后，可能对产品非常的失望。成交后不履约．进行网络交易时，事先给出提供服务，而交易后却没有履行。卖方不能在约定的期限内及时提交所出售的商品或提供承诺的服务。而买方不诚信导致的交易风险包括个人消费者在网上使用的信用卡恶意透支，或者所用的为伪造的信用卡；买方故意不支付货款；要求提供不切实际的服务后，然后匿名或更名消失，从而逃避履行合同。根据调查，网民进行网上购物的主要原因是：价格低、方便、可以买到其他地域的产品，而网民不愿意选择网络购物的原因则是：担心上当、受骗、商品质量问题和售后服务得不到保障。因此商品质量、配送及时性、信息描述、支付手段、诚信是最让网民觉得需要改进的地方。本文主要以淘宝网为例，分析买卖双方的冲突，针对现有风险评级机制中存在的“信用炒作”和欺诈等问题，分析买卖双方在交易中的行为走势，从而为建立公平、公正、干净的网络购物环境做出贡献。
1 冲突分析建模与结局的稳定性
1.1 冲突背景 一般而言，进入淘宝网站的用户（尤指卖方）都希望能够获得较多的交易，但由于现有信用度是根据历史评价标准制定的，因而初始进入淘宝网的卖方必然因为交易次数较少而没有足够高的信用度，难以吸引买方。另外，某些用户的历史好评率不高，即便有足够多的历史交易但差评较多。从而，这两类用户都有可能为了获得更高的信用度，得到最大的利益而进行信用炒作。于是淘宝网中出现了不诚信现象，自从越来越多的人接受网络购物以后，不断的出现买卖交易的欺诈行为，卖方通过信用度炒作构造虚假交易，利用信用刷手获得好评。
1.2 建立模型 冲突发生的时间点：自网购到现在。
局中人分别为：在网上开店的商家（简称卖家），进行网络购物的人（简称买家）。
行动方案分析：卖家可能采取的行动是：
①卖家可以直接交由“信托”工作室，达到让自己的好评增加，让自己的商品在买卖中更占优势（简称信托）；
②卖家也可以通过正当的渠道进行商品的促销，从而让更多的买家知道自己的商品，增加自己商铺交易的次数（简称促销）。
买家根据卖家获得好评和在网络上查到的信息来确定商品的平均质量和平均价格，得到商品以后，如果得到的商品不满足自己的愿望，可以采取的行动是：①直接向商家退货（简称退货）；②向主管网络市场的上级部门投诉，从而让卖家获得更大的损失（简称投诉）。
根据已知条件确定基本结局，然后采用顺次罗列整块剔除法，对不可行结局加以剔除。按照Howard的约定，采用二进制数字表征，分别用“1”和“0”。但是在人工分析时采用十进制数较为方便，其转换公式为：
根据上述分析，可得网络交易中，买卖双方事件的16（22+2=16）个基本结局，如表1所示。
在这16个结局中我们不接受买家既对卖家进行退货，又对卖家进行投诉，因为现实中这样买家太浪费成本了，因此排除结局12 13 14 15，而卖家在考虑到自身成本的时候不会既进行促销又进行信托，这里我们只单纯的假设卖家只进行一种行动，因此排除3 7 11，买家也不能接受自己进行了诚实交易，而有退货的情况，因此排除4 5。最后得到可行性结局表2。
在实际中卖家肯定是想要进行信托，这样成本比较少，并且可以迅速的获得好评，在网络交易中就可以给顾客以产品质量很好的印象，从而增加交易次数，而进行正当行为的促销，可能花费就比较大，因此卖家更倾向于信托。
而买家在买过商品以后，如果商品不令人满意，往往直接反应就是退货，因为退后比较的方便，在现实中需要承担的费用也较少。而进行投诉，情节相对来说比较重，因此，很少人进行投诉。
卖家期望的结果是既进行了虚假交易，比如信托，但是又没有被投诉；如果买家进行了诚实交易，肯定更不希望被投诉，所以卖家的优先向量为（2 1 10 9 8 6），而买家更希望卖家进行诚实交易，并且希望买到符合自己需要的产品，所以买家的优先向量为（8 9 10 6 1 2）。因此得到卖家和买家的优先序如表3。
1.3 稳定性分析
定义一个单方面改善UI结局，即在其他参与者策略不变的情况下参与者改变自己的策略得到的改善结局。在冲突模型中，有四种可能的稳定性。对于某个给定的参与者，一个结局可能是：
①合理型（r）：对于该结局参与者没有UI。
②不稳定型（u）：参与者至少有一个UI，而且该UI不受其他参与者的可靠行动的阻碍。
③惩罚型（s）：因为其他参与者采取可靠的行动而导致该参与者得到一个更糟的结局，所以该参与者从这一结局出发采取单方面提高（UI）将会受阻。
④同时稳定型（l）：这种稳定性要在上面三种稳定性对所有参与者和所有结局皆确定之后才能求得。当某一结局对至少两个参与者不稳定时，一个以上的参与者同时采取行动有可能导致更糟的结局发生，这样对给定的参与者原认为不稳定的结局会成为稳定的。
⑤全局稳定结局：如果某结局对于每一个参与者都属于r，s则该结局为全局稳定结局，记为Ｅ。在上述优先序的基础上进行买卖双方的稳定性分析如表4。
由此可得买卖双方交易的全局稳定性结局为10，即卖家进行信托，买家进行退货。
由此可见现实的生活中，卖家往往凭借信托公司，提高自己的信誉，而买家在收到货物不符合自己的愿望时，也往往采取比较柔和的方法，不会直接上诉，而是采取退货的行为。
2 结束语
本文分析了网络购物中，由于卖方不诚信造成的问题。淘宝网交易中所存在的主要信用问题是交易中的虚假信息，交易诈骗以及信用虚假等，其产生的根源是由于淘宝网交易是基于虚拟的网络，交易中双方无法知道对方真实的身份，从而产生了信息的不确定性和不对称性，另一方面由于信用炒作的普遍存在使消费者很难从评价信息中获取所需的真实信息。本文利用冲突分析的方法，研究了在网络交易中买卖双方的行为走势。从而为上级部门建立干净，公平的网络环境提供一定的行为导向。本文的冲突分析研究也有一定的不足，在冲突分析的研究中没有考虑到主管网络市场的上级部门的作用，如果考虑到上级主管方的作用，该模型会更加的完善，更加的可信。淘宝网系统中信用交易的安全性，会随着网络市场的发展而日益凸显。因此讨论网络交易中的冲突是非常有必要的。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献：
[1]徐渝.运筹学（U）[M].西安：西安交通大学出版社，2003.
[2]王意冈，申金升.动态冲突分析及其在微观决策中的应用[J].管理工程学报，1994（3）：58-63.
[3]薛顺利.多局中人冲突分析及其在经营城市中的应用[J]. 西安工程科技学院学报，2005（06）：74.
