摘要：本文以四川较有代表性的红色旅游网站为例，选取了十一个指标对其官方旅游电子商务网站进行了调查分析，并在此基础上，对专业旅游社网站、市级和县级官方旅游网站、景区旅游网站进行对比分析。
关键词：红色旅游旅游电子商务网站现状调查
2011年9月14日，在由中国旅游研究院主办、搜狐旅游频道协办的《中国旅游电子商务发展报告》学术成果发布中显示，2010年中国旅游电子商务（基于互联网平台的在线旅游业交易）市场规模达到2000亿元人民币，占整体旅游收入份额将近15%。而四川是中国红色旅游的重点旅游区，具有丰富的红色旅游资源。在旅游电子商务不断发展的环境下，四川应充分利用电子商务来发展红色旅游业，而网站是旅游电子商务发展的重要载体和运作平台。四川红色旅游电子商务网站发展现状如何？
一、红色旅游电子商务网站概念
红色旅游是指以革命纪念地、纪念物以及所承载的革命精神为内涵，以现代旅游为基本形式，组织接待旅游者参观游览、学习革命历史知识、接受革命传统教育和振奋精神、放松身心、增加阅历的旅游活动。旅游电子商务网站是指基于互联网，利用网络技术，整合传统旅游资源，提供全方位、多层次网上旅游服务的Web站点。
二、四川省红色旅游电子商务网站现状调查
1.四川省红色旅游电子商务概况。四川有“长征丰碑、伟人故里、川陕苏区”三大红色旅游品牌。但是由于红色旅游资源较分散、知名度不同等，因此旅游业发展不均衡。旅游电子商务一般是通过在线旅游网站来实现的，通过谷歌的搜索可以大致反映不同红色旅游点在网络上受关注的程度。我们从四川众多红色旅游点中挑选了几个较为著名的红色旅游点，以“红色旅游点名旅游”为关键词，限定要搜索的网页时间是“任何时间”，查询关键词位于“网页的标题中”，搜索文件类型是“任何格式”，最终得到红色旅游点旅游网页的数量。统计结果如图1所示。
注：数据采集条件为泸州电信300M宽带，数据收集时间2013年7月1日22：29-22：45。由图1可见：四川红色旅游地在网络上最受关注的是四渡赤水，其次是飞夺泸定桥，最受冷落的是彝海结盟，网页数量最少。经过对搜索网页的整理，四川省的旅游电子商务网站可以分为四类：一是旅行社的官方网站；二是政府背景类网站，即各地旅游局的官方网站；三是旅游景区实体网站；四是大型专业旅游网站中有关四川旅游的的别类网站，如携程等。但通过调查发现，第四类电子商务网站是非四川地区的第三方网络平台所建，故下文将这类网站排除在讨论范围之外。
2.网站的评价指标（常捷等，2006）。本文用以下指标对网站进行评价。首页链接速度：从输入网址敲回车键开始到浏览器左下角显示“完毕”为止所用的时间，同一网址测试3次取平均值，同时为了保证公平，每次测试前均清空历史记录和临时文件。首页最后更新时间：指首页上表明的最后更新时间，通常是新闻或动态信息的最后更新时间，如果无法找到则为“无法获取”。主链接数：指首页上方的主要导航按鈕的个数，链接数反映一个网站内容的丰富程度，同时适当的按钮可以方便游客的使用。错误链接及空白链接数：主链接中无法显示或者链接为空白页的数目。旅游指南：指当地的综合旅游信息，包括旅游路线、景点、酒店、住宿等。网上预定功能：此处预定必须是能在线预定的，只能通过其它方式联系的不在此列。游客交流反馈系统：这是游客与网站的互动方面，一般的反馈方式为论坛、留言或电子邮件三种。国际信息：指有多种语言服务，如英语、韩语、日语等。微博：实体组织是否开通微博来进行宣传和交流。网上支付系统：此处必须是能在线付款的，通过其它非在线方式付款的不在此列。
3.四川省红色旅游电子商务网站调查分析。
3.1四川省部分著名的红色旅游点所在县市旅游局官方电子商务网站的调查分析。对四川省部分红色旅游县市的旅游局网站进行横向调查比较如表1所示。
注：数据采集条件为泸州电信300M宽带，采集时间为2013年7月1日22：46-24：00（“红色旅游信息数量”于2013年12月29日17：20-17：39采集）。各市区县旅游电子商务网站地址从百度搜索获得。对所调查旅游点先落实到县级官方网站，无法落实的再落实到市级官方网站。经过分析可以看出该类网站存在以下几方面的问题：（1）政府官方网站链接速度较快。雅虎老总杨致远曾说过，为打开一个网页，用户最长等待时间为8秒，如果超过这个时间，就会放弃。这说明官方网站在这方面做的较好。（2）部分网站信息更新速度慢。部分网站最新信息是7月之前的，其中泸定县和冕宁县一个多月没更新信息了。这说明部分旅游局对网站重视程度还不够。（3）有三分之一网站存在错误或空白链接。七个网站中有两个网站出现错误或空白链接。（4）旅游指南和游客交流反馈系统等与旅游者切身相关的服务一般。旅游指南对于旅游者来说，是到达陌生地的重要指南，而许多政府网站只是让旅游者了解当地旅游情况，但是交互性、实用性更强的服务内容很少。而且各市县留的交流反馈方式比较单一，大部分是电子邮件形式。（5）大部分都不具备网上预定功能和国际信息。七个网站中有两个网站具备网上预定功能和支付功能，说明政府部门对旅游电子商务还不够重视；只有一个网站有国际信息，说明整体缺少面向世界的意识。（6）一半的网站没开通微博。政府开通微博是非常受公民欢迎的一种方式。政府开通微博的重点在于倾听和交流，主要功能是建立政府与公民之间快捷便利的信息交流渠道。可是有一半的网站未开通这项功能，说明很多政府还是缺乏与公民通过网络这个平台进行沟通的意识。（7）网站红色旅游相关信息较少。在七个网站中搜索“红色旅游”相关信息，其中三个网站没有红色旅游相关信息，有三个网站红色旅游信息量小于40个，只有一个网站红色旅游信息量达到100个。这说明本地政府将红色旅游与电子商务结合的还不够紧密，网络营销的意识不够强。
3.2四川省部分著名的旅行社官方电子商务网站的调查分析。对各类型旅游网站的调查比较如表2所示。
由于统计时段不同，“首页链接速度”一项和表1不具可比性。经过分析反映出该类网站存在的问题：（1）在链接速度上，旅行社速度比较快。商业网站在这方面做的比较好。（2）网站信息的更新及时。商业旅行社网站能够给旅游者全方位多层次的服务，并且和旅游景点之间进行密切合作，能在网上及时更新信息，很好的满足了网民的信息需求，这是其他类型网站不能比拟的。（3）商业旅行社网站没有出现空白或错误链接。在表2中抽取的较有代表性的旅行社旅游网站都没出现空白或错误链接，而表1中政府官方网站出现空白或错误链接的错误率较高。（4）旅游指南和游客交流反馈系统等与旅游者切身相关的服务较好。旅游指南是游客到一个陌生目的地旅游时最为关注的，它的内容详尽与否，查询是否方便等是游客出游前对目的地的第一印象。旅行社的旅游信息较政府网站更详细，更及时，更有针对性。但是各旅行社的交流反馈方式比较单一，大部分是在线留言咨询，较之政府网站，获取咨询信息的速度较快。（5）大部分具备网上预定功能，但没有一个网站有国际信息。五个网站中有一个网站不具备网上预定功能，有三个网站不具备网上支付功能。说明四川省部分旅行社对旅游电子商务较之政府网站更重视，但是并没有将旅游和电子商务很好的结合；没有一个网站有国际信息，说明整体缺少面向世界的意识。（6）大部分的网站没开通微博。企业开通微博，可以传播企业品牌和及时发布产品最新信息；能够与消费者进行更多的直接沟通的机会；更贴近消费者的生活方式，让信息传播更到位；还可以开发新客户，同时增强旧客服的忠诚度，促进销售。五个网站中只有一个网站开通了微博，说明旅行社缺乏与旅游爱好者通过网络这个平台进行沟通的意识，网络营销意识还不够强。（7）网站红色旅游相关信息几乎为零。在五个网站中搜索“红色旅游”相关信息，其中两个网站没有红色旅游相关信息，有三个网站无法获取到相关信息，这说明四川的旅行社将红色旅游与电子商务结合的还不够紧密，通过网络宣传红色旅游、进行红色品牌的打造意识不够强。
3.3四川省部分著名红色旅游景区电子商务网站的调查分析。景区选择是按照在2013年“十一”黄金周期间，四川省红色旅游景区旅游人数在5万人以上进行选择的。
注：数据采集条件为泸州电信300M宽带，采集时间为2013年11月20日12：50-13：46（“红色旅游信息数量”于2014年1月5日17：40-18：08采集）。由于统计时段不同，“首页链接速度”一项和表1，表2不具可比性。经过分析反映出该类网站存在的问题：（1）六个景区中，有一半没有官方网站宣传平台（其中赵一曼纪念馆是一个民办公益纪念网站）。说明仍然有较大部分的红色旅游景点没有电子商务意识，没有通过网站进行宣传和互动的意识。（2）在四个有网站的景区中有一半的网站信息更新时间是一年以前的，均未开通微博，红色旅游信息数量相当少。部分红色旅游景点将旅游与电子商务简单结合便停滞不前，仍然处于起步阶段。（3）在四个有网站的景区中，网上游客交流反馈系统方式单一，有一半网站无网上预订和支付功能，国际信息较少。部分网站宣传红色旅游的方式单一，主要是简单的信息输出，使访问者只能被动查看信息，无法将想法与景区沟通，而且各地红色旅游景区的电子商务化发展不均衡。
三、改进措施
1.加强网站建设。网站在营销领域内最大的功能是品牌塑造和宣传，很多红色旅游网站仅仅作为简单信息的传播地，远远没有做到利用网站来塑造红色旅游品牌和宣传红色旅游景点。红色旅游网站在建设时，应通过选择合适的域名，建设美观大方的门户网站，设计专门的广告语等方式来塑造和传播网络形象。
2.通过网络加强对顾客的服务。基于网络的有效旅游服务能很好的黏住顾客，而四川红色旅游网站大部分缺乏丰富的在线沟通功能。网站应充分利用在线咨询、留言、论坛、在线调查等常用互动工具，与访问者构建良好的沟通环境。而且要加强信息的及时更新，内容建设有待加强是四川红色旅游网站普遍存在的问题。
3.完善电子商务功能。在评价电子商务网站质量时，在线预订、在线支付、安全性等是常常考虑的问题。从以上调查表可以看出大部分红色旅游网站电子商务功能严重缺乏，从严格意义上讲，这些不是真正的意义上的电子商务网站。甚至包括“四川红色旅游网”（http：//scrt.scta.gov.cn），虽然包含了四川全部的红色旅游点信息，但是仅限于信息的发布（最新更新时间是2006年11月1日），仍然不是真正意义上的电子商务网站。完善的电子商务网站应包括：信息发布功能、票务预订功能、酒店及相关服务预订功能、旅游虚拟社区管理功能、调查投票功能、在线交易功能、投诉处理功能、后台统计功能等。另外旅游网站还应该不断开发出适应市场需求的个性化旅游产品和服务，这样才能吸引游客，获得较大的发展空间。如网上预定、网上虚拟实景旅游、自助旅游安排等项目都是目前许多四川红色旅游网站未开发的功能，也未开发出如纪念品、特产网上销售，旅游保险等特色产品，甚至没有英文介绍页面。还应安排专人及时更新旅游资讯，在线答复游客的反馈信息，保持网站的人气和活力。
4.引进培养旅游电子商务专门人才。首先我们应该从内部培养旅游电子商务复合型人才。建议由政府、当地高校、旅游企业联合，针对目前四川旅游在职人员，把脱产学习和在职培训结合起来，考核和检查结果与奖金、晋升挂钩，调动在职人员学习的积极性。其次应加大从国内外引进人才的力度，为四川旅游电子商务的发展提供人才保障。
5.建立四川红色旅游电子商务综合服务平台。目前四川红色旅游市县的旅游电子商务尚无统一规划，缺乏通盘考虑，旅游业的信息化发展不平衡，没有建成统一、权威的旅游信息资源库，旅游信息资源共享性差。建立四川红色旅游电子商务综合服务平台目标为整合四川省现有的旅游和网络资源，以旅游者需求为中心、以服务中小旅游企业创新发展模式和盈利为目的、以政府部门对旅游管理的科学决策和有效监管提供信息服务为目标，实现旅游信息展示、网上交易、旅游服务、旅游管理、应急指挥、决策支持等功能，使四川省的旅游信息化水平达到全国领先水平，努力打造极具四川特色的红色旅游电子商务综合服务平台。以井冈山红色旅游电子商务综合服务平台为例，该平台分为网络基础设施建设、旅游资源数据库的建设和旅游电子商务综合服务平台建设三个部分。（1）网络通讯基础设施建设包括：网络传输平台、实时监控系统、电子屏显示系统、旅游电子门票。（2）旅游资源数据库的建设包括：景区景点信息、红色历史信息、宾馆（酒店）信息、导游信息、旅行社信息、游客信息、旅游线路信息、票务信息、旅游产品信息、旅游展会信息、旅游车辆信息、应急指挥信息、旅游专家信息、地理空間信息等各类基础数据库的建设。（3）旅游电子商务平台的建设包括：旅游电子商务平台可以实现网上信息展示和交易、信息化的旅游服务和管理及决策支持等功能，服务于旅游者（B2C）、旅游企业（B2B）和政府（B2G），全面提升该地区红色旅游业的整体服务水平，提高应急发挥能力。在此基础上，本人还建议在综合平台上增加专门的四川红色旅游搜索引擎，因为“搜索游”现已成为一种时尚，红色旅游早已开始触网。以往我们通过通用搜索引擎所了解的红色旅游信息都非常零碎，得不到很好的整合，如果能开发出专门的四川红色旅游搜索引擎，那网民搜索到的信息将更加深入、专业和精确。
6.推出四川特色的“红色网络游戏”。红色网游是指弘扬红色主旋律的网络游戏。该种游戏具有浓厚的爱国主义和历史使命感教育。红色网游以史为镜、以史育人，承担着弘扬民族之魂、培养青少年爱国主义和历史使命感的重任。将发生在四川的许多著名的红色革命事件与网游结合起来，放在当地的旅游网站上，让游戏者仿佛亲临当年的革命环境，能够扮演其中的革命人物，既能让人对这段历史更加了解，又能让旅游者感受其红色之旅的深刻意义。游戏也并不单纯说教，也并不排斥对抗与竞争，而是教导玩家在虚拟网络世界中通过对抗与竞争，找到取得胜利，获取成功的路径。
7.加强信息安全管理，增强电子商务安全意识。网络安全是阻碍四川旅游电子商务发展非常重要因素。因此四川旅游企业应该建立健全信息网络安全组织机构和各项规章制度，确保网络的可靠运行。切实保障员工的信息网络安全保密教育，增强其安全防范意识，提高安全防护的技术水平，防止泄密事件的发生。其次，相关旅游网站安全切实有效的防火墙，防止“黑客”攻击，保障网民的隐私权和财产安全，使游客对网络安全有信心。最后，应该完善电子商务的法律环境，如网上交易纠纷的处理办法等，只有这样才能更好开展旅游电子商务。
作者：肖婷
