高 颖
（南京师范大学，江苏 南京 210046）
【摘 要】随着微博、微信以及门户网站等新媒体的兴起，电视媒体的发展面临着一系列的机遇与挑战。电视媒体如果想要使受众继续发展下去，就必须顺应时代潮流，主动与新媒体进行合作，使其和观众能够实现更好的互通、交流。本文通过分析微博、微信和门户网站这三大新媒体与电视媒体融合的现状以及各自的特点，以期望比较出一个更适合电视媒体的融合方式。
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关键词 媒介融合；电视媒体；微博；微信；门户网站
1 三种电视媒体融合方式的融合现状
短小精悍的微博正在以其强大的融合力、传播力和动员力成为一股不可忽视的“微力量”。据统计，2011年已有40家卫视频道、112家地面频道在新浪微博上注册，主流电视媒体及品牌栏目基本上都开通了微博平台。而截至2012年11月18日，媒体账号的粉丝数量已接近新浪微博用户总数的二分之一，表明每两个用户当中就有一位关注媒体微博。在微博热潮如火如荼的当代，大多数电视媒体都开始主动寻求与微博的融合。电视媒体运用微博进行品牌营销的模式也日益丰富，融合方式由浅入深，微博平台上折射着电视人的智慧、创造力和探索精神，电视媒体正在借助微博营销实现媒体品牌的扩张。
微信的兴起可以说让人惊叹，推出不久用户数量便一路飙升。2014年底，微信的用户数量同比增长41%，至5亿人。微信能迅速走进我们每个人的生活，主要原因在于它实现了通信、社交、平台化三者一体，很大程度上改变着人们的通信和社交方式，改变着人们的思维和行为方式。基于庞大的微信用户数量和成熟的社交应用，微信公众平台的推出也受到了人们的欢迎。电视媒体对微信表示出很大热情，纷纷把微信引入日常节目运营。以省级卫视为例，截至2013年7月11日，全国31个省级卫视中，共有19家卫视及其卫视所办栏目开通了官方微信（以取得微信认证有“V”标志作为官方微信开通的标准）。
目前，我国四大门户网站分别是指新浪、网易、搜狐和腾讯四大网站。随着互联网时代的高速发展，网络受众的急剧增长，门户网站与电视媒体开始尝试在策划和制作过程中联合制作，互换资源，扩展影响力，从而更好发挥二者的内容效应。国内大型门户网站为涉足电视业，已在电视直播、平台推广、内容生产、终端介入等方面采取了一系列措施，并且也收到了一定的成效。虽然门户网站介入电视业面临着一些政策壁垒，但是大势所趋，它们正在分割传统电视业的广告市场和受众市场。
2 三种电视媒体的融合方式以及特点分析
2.1 融合方式
电视与微博的融合方式多种多样。一是，微博是媒体的线索来源。微博的时效性、传播的广泛性以及信息来源的多样性，使传统媒体逐渐把微博作为新闻线索的重要来源。二是，电视媒体可以利用微博的宣传平台，开展品牌营销。比如可以发布周边相关信息，努力维护节目的形象，或是运用互动性信息，巧妙地“植入”赞助品牌。三是，以微博为互动平台，引发关注反哺收视。“微直播”反哺收视的一个经典案例，比如让观众在收看电视剧大结局时在微博上边看边聊，以获得其他网民的关注。有的电视媒体通过进行明星“微访谈”，实现节目的网络推介，从而提升了频道及栏目的网络影响力。四是，利用微博的传播力，开展媒体公益行动。电视媒体可以通过微博强大的传播力与影响力，发动爱心行动，创造民间的公益壮举。五是，电视媒体可通过与微博深入合作来强势推介大型活动。比如2011年，辽宁卫视通过“微博”把辽视春晚巧妙推介出去，展现给全国亿万受众，充分营造了网络关注度，使其成为了当天的收视冠军。
电视媒体一般会通过以下几个方面利用微信进行节目传播。一是，利用微信进行节目推广传播，推送新闻。许多电视媒体都通过微信推广电视节目，尤其是节目预告的相关信息，及时准确地送达节目预告可以为收视预热。二是，可以在微信平台和粉丝互动，培养年轻观众黏性。比如可以让用户听到主持人亲切真实的声音，这可成为吸引微信用户的主要方式，扩大电视媒体在年轻观众中的影响力。三是，利用微信征集新闻线索。由于微信本身具有交互性和私密性，用户的主动性和安全感会更强，利用微信，获取的新闻素材会更实时、更丰富。四是，微信与APP交互，打造媒体移动传播阵营。很多媒体在微信推送的内容后都附带APP下载链接，这些内容通过在朋友圈以及微信群中的分享，可以传播给更多的人，受众可以直接下载客户端。
门户网站与电视媒体的融合方式大体可以分为两大类。一是内容共制。一方面，电视媒体和门户网站可以联合制作。门户网站与电视媒体联合市场投资制作节目，既可以充分利用电视媒体的内容优势和品牌化效应，又可以充分使用门户网站所具有的广达的宣传资源。比如爱奇艺与河南卫视联手打造的节目《汉字英雄》就得到了广泛好评。另一方面，二者可以从大数据层面上进行内容合作。大数据的发展，可以让一档电视节目借助于门户网站的数据分析能力，促使二者更具实用性的联动。二是内容反哺。除了由电视媒体向视频网站输入优质内容外，近年来，随着“内容为王”优势地位的逐步凸显，视频网站开始了对电视媒体的内容反哺，向电视媒体输出自身优势节目。
2.2 融合特点
微博传播具有的优势很明显，在信息碎片化、受众分化和媒介融合的大背景下，微博具有实时分享短消息、互动交流便捷、传播范围广等多方面优势。节目微博对提升电视节目传播效果也十分有用。比如，系统地进行微博更新有助于提升电视节目的影响力；作为特定主题话语空间，节目微博对舆情监测具有重要作用；节目微博的高效运营有利于充分发挥媒介融合的范围经济性。
但是微博与电视的融合也存在着一些问题，比如真正活跃的粉丝率低，对于电视媒体微博的转发和评论少，媒体微博难以成为热点新闻的第一来源，还有更重要的一点是电视媒体微博只局限于单向更新，与粉丝的互动性差。
电视媒体通过微信平台带来的效用显而易见。形式多样，内容丰富，语音与视频使用户觉得亲切，摇一摇等新功能增强节目互动性。并且由于用户主动订阅，推送更精准，更易引起共鸣。熟人圈互动，交流更私密，联动性更强。二维码扫描使线上线下联动更深入。微信用户年轻化，可以使电视媒体拉拢流失的年轻观众。
然而微信平台的传播也有不足，一方面来自于公众号运营维护上的欠缺。在经营管理上不重视，没有做到重大事件的及时推送，且推送内容也不够全面。另一方面来自软件本身的瓶颈，比如账号混乱。在微信公众号中搜索相关内容，往往会出现很多“山寨” 或 “僵尸” 账号，干扰用户的选择。
电视与门户网站的互动融合能够形成协同效应，资源共享，优势互补，互相支持优化功能并扩大彼此的影响力，真正实现双赢。首先，门户网站可为电视节目提供多元化的传播渠道。电视台强大的节目制作团队能够为电视台网站提供强大的内容支持，而网络又使电视节目能够多渠道播出，并在全新的传播平台上扩大电视节目和电视台的影响力。其次，跨媒介经营有利于推动电视媒体产业发展。对于电视媒体而言，与网络融合既可以应对新媒体的挑战，又能在互联网传播领域有自己的立足之地和发展空间。最后，二者合作有利于优化传统电视媒体的功能。电视媒体可以借助网络平台加强节目与观众的互动，拓展新的节目形式。
然而门户网站的介入，还是对传统电视媒体产生很大的冲击。首先是受众的分流。网民数量的增多会降低电视收视率。其次是广告的分流。电视与网络的广告份额很可能呈现此消彼长的关系，网络广告会大幅分割电视行业的广告收入。
3 结论
通过上述三种媒介融合方式各自优缺点的比较，本文的观点是，微信在与电视媒体的融合上更具有优势。
现如今，微信这种以多媒体信息通信为核心功能的移动应用，已经走进了我们每个人的生活，并且不断的影响和改变着当今社会的生活方式，人们对微信的运用和依赖可以证明，这是一个属于微信的时代。并且在微信的使用者中，大学生与白领占了多数，媒体微信平台的服务与咨询可以24小时源源不断传递讯息，拉拢年轻观众。且微信更易方便拓展技术便利，比如各大电视台节目可以通过微信摇一摇与观众进行互动。
与微博相比，微信更容易与粉丝互动，拉近与粉丝的距离。这对于电视媒体而言是很重要的。微博的粉丝对于电视媒体微博的转发和评论少，电视媒体微博也只局限于单向更新，与粉丝的互动性差。与门户网站相比，微信与电视的融合有更广泛的利益基础。门户网站与电视媒体融合难度较大，在竞争与合作共存的情况下，前者更多。门户网站的收入压力比电视媒体大，只要不继续购买版权，其广告收入就会下降。生存模式的不同导致两者融合的利益基础比较薄弱。
尽管目前微信平台的传播也有些不到位的地方，比如公众号运营管理上的欠缺以及账号混乱问题。但是电视媒体可以突破现有局限。比如可以深入挖掘微信的功能，吸收和固定微信用户。在比如用好微信平台推送，做到有的放矢，与微信用户建立一种强相关关系。分析与了解受众特点，及时通过微信营销进行品牌推广。相信微信与电视媒体融合的潜力是无穷的。
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［责任编辑：刘展］
