文／王斌 聂元昆
摘要：通过比较传统市场环境和传统互联网环境下的消费者行为特点、决策过程与行为模式，结合移动互联网环境下消费者行为特点，归纳、总结出该时期的消费者行为一般模式。
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关键词 ：互联网；移动互联网；消费者行为
中图分类号：F713.50 文献标识码：A
引言
如今，我们已经被移动互联网这股浪潮所席卷，移动互联改变了这个时代，改变了信息传播方式，更是改变了人们的生活方式和消费方式。根据中国网络信息中心的最新数据显示，截止2014年12月，中国网民规模达到6.49亿，其中手机网民规模更是达到了5.57亿，占比高达85.8%；其中手机上网使用率为85.8%，平板电脑上网使用率达到34.8%，电视上网使用率为15.6%[1]。来自艾瑞网的调查数据也显示，2014年移动互联网交易总额达到了1200亿美元，这相当于苹果当年净利润的3倍。移动互联网的迅猛发展大大超出了人们的想象，如果说互联网是人们的生活工具，移动互联则更是成为了一种生活方式，由其导致的消费方式的变化正越来越引起学者的注意。而美国广告学家刘易斯提出的AIDMA理论可以很好的解释传统市场环境下的消费者行为，但是在互联网世界里，该理论渐渐失去其效用。2005年，日本电通集团提出了AISAS理论用来解释互联网时代的消费者行为，但是随着移动互联网时代的出现，AISAS理论在解释现今时代背景下的消费者行为略显不足，因此有必要针对新出现的消费现象，对该理论进行完善和补充，本文将通过对传统市场环境以及传统互联网环境下的消费者行为进行梳理，其中包括消费者行为特征，消费者行为的影响因素，以及消费者行为的一般模式，试图在此基础上提出一种适合当今时代消费现象的消费者行为一般模式。
1、传统市场环境下的消费者行为
1.1 消费者行为
恩格尔（Engel）、布来克韦尔（Blackwell）和科拉特（Kollot）在其三人合著的《消费者行为学》中，第一次提出了比较完整的消费者行为概念，他们认为消费者行为包括两个方面，一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。购买决策是指消费者在拥有产品或服务的使用和处置权之前的心理活动和行为倾向；而消费者的行动则可以认为是购买决策的实践过程[2]。
传统市场环境下的消费者行为受到消费者个人因素和外在环境的影响，其中个人因素包括消费者个性及其心理特性的影响，而外在环境包括社会因素、文化因素、政治因素等[4]。
1.2 传统市场环境下的消费者行为模式
消费者行为模式是历年来营销界研究的重点，但是由于消费者行为复杂多变，不同消费者购买不同的产品，甚至同一个消费者在不同时期购买同一种产品，其购买动机，购买方式，购买决策过程都是千变万化的。因此，并不存在一种能够解释所有消费者行为的普适的购买行为模式。西方学者从经济学、社会学、心理学、管理学和行为科学等学科的角度，提出了多种消费者购买行为模式，其中具有较大影响的有维布雷宁模式、EBK模式、马歇尔模式、巴甫洛夫模式和霍华德－希思模式[3]。而受到企业界重视的却是美国广告学家E.S.刘易斯的AIDMA理论，即消费者的注意力被企业营销活动所吸引（Attention），然后消费者对企业的品牌或产品产生兴趣（Interesting），接着由兴趣转变为强烈的购买欲望（Desire），并将产品或品牌的记忆保存于潜意识中（Memory），最后导致了购买行为（Action）（如图1）。
1.3 传统市场环境下的消费者购买决策过程
由于消费者的个人特征，购买商品的类别，以及经济条件、个人能力的不同等，消费者的购买决策过程也不尽相同。但是一般来说，消费者购买决策过程主要有5个方面即认识问题、信息收集、选择评估、购买决策、购后评估[5]。
2、传统互联网环境下的消费者行为
传统互联网是相对于移动互联网（MI）来说的，即人们一般所指的互联网（Internet）。互联网以及电子商务的出现，大大的改变了人们的购物环境以及购物的便利性，消费者的购买行为出现了新的特征。
2.1 传统互联网环境下的消费者行为特征
自从互联网进入中国以来，消费者的生活方式和消费方式产生了翻天覆地的变化，已有不少学者对新时代的消费者行为特征做过研究[6-11]，然而众说纷纭，本文在文献回顾的基础上总结了互联网环境下的消费者行为特征，总的来说有以下几个方面：
2.1.1 个性化消费
在传统卖方市场环境下，由于经济基础较差，生产能力低下，提供的产品和服务比较单一，消费者可以选择的范围非常小，而产品往往供不应求，消费者只能被动消费，消费者的个性受到大大的抑制。但随着互联网时代的到来，市场经济空前发达，可以供消费者选择的产品和服务的种类大大增加，消费者完全可以根据自己的个性需求挑选、购买产品或服务，甚至可以定制产品。另外，在这个时期，90后逐渐替代80后成为消费主力，他们追求个性，希望与众不同，因此也带动了个性化消费。
2.1.2 消费主动性增强
在网络环境下，由于信息搜寻成本的降低，消费者在购买产品前会主动搜寻大量有关产品、商家以及市场的信息，作为消费行为的参考，而且网络消费者还会主动去与商家联系，争取获得更多关于产品的信息。在互联网时代，消费者具有很强的参与意识，期望能够参与产品的设计，以及制造过程，并与企业形成双向互动。
2.1.3 对网络购物的依赖性增强
随着电子商务的发展，网络上商品种类日渐繁多，网络购物便利性大大提高，消费者在家就能够买到所需的一切商品，实体店逐渐转变为以体验为主。另一方面，网络使用者大多是具有中高学历的人群，他们由于工作紧张，并没有太多的时间去实体店购物，网络购物成了他们的另一种选择，因此对网络购物的依赖性逐渐增强。
2.2 传统互联网环境下消费者行为的一般模式
当互联网进入Web2.0时代，各种社交媒体相继出现，消费者已能更方便的搜寻信息，交流信息，分享购物体验，人人都是一个自媒体。新媒体的出现开始改变人们习以为常的购物习惯，也改变了已有的营销法则。原有的ADIMA模式已经无法解释新出现的消费方式，在这种情况下，2005年日本电视广告集团提出了一种全新的消费者行为模式——AISAS模式。即消费者被来自电视、报纸、杂志、户外以及互联网等媒体的营销活动或创意广告所吸引（Attention），创意的互动参与使消费者产生兴趣（Interest），然后消费者会到网上去搜寻（Search）有关产品的信息，最后在网上下单或到实体店购买（Action），并在网上与网友分享（Share）这次的购物体验。至此，一个完整的网络环境下的消费行为就完成了（如图2）。
3、移动互联网环境下的消费者行为
3.1 移动互联网环境下的消费者行为特点
（1）随时随地。 相较于传统互联网来说，移动互联网几乎不受空间时间的限制，只要智能移动终端在手，消费者无论走到哪里都可以进行购物行为。（2）碎片化。由于智能终端的可移动性，消费者的碎片时间得到充分利用，他们往往在上下班途中，睡觉前，以及课间休息时，进行消费行为。（3）及时的关注。由于二维码技术的出现，消费者在非移动终端发现信息的时候，对自己感兴趣的商品能够及时的通过扫描二维码进行关注，以争取获得更多的商品信息。（4）互动性。在移动互联网时代，各企业商家纷纷开通自己的微信公众号甚至品牌APP，消费者能够通过关注自己感兴趣的微信公众号或下载品牌APP与企业进行交流互动。（5）位置性。移动终端具有定位的功能，消费者由于追求便利性以及更多的消费信息，往往会在消费前通过位置服务搜索附近的商品信息，然后做出消费决策。（6）线上支付，线下消费。由于互联网金融的高速发展，移动支付的逐渐完善，对于服务型商品来说，消费的基本形式是通过移动终端搜寻产品信息，进行移动支付，然后凭借支付码到实体店消费。（7）热衷于信息的传播和分享。移动互联网时代，各种社交媒体，购物网站相继出现在手机屏幕上，使得消费者能够方便及时的与网友分享购物经历以及产品或服务的使用感受。网络口碑营销比传统口碑营销传播范围更广，影响更大，许多消费者在购物前往往会查看以往消费者的在线评论，作为做出购买决定的依据。因此，在移动互联网环境下，消费者不仅能够通过网络主动搜寻信息，还可作为信息发布的主体，与其他消费者一起分享。
3.2 移动互联网环境下消费者行为的一般模式
3.2.1 AIDMA和AISAS的局限性
AIDMA是典型前互联网时代的消费者行为模式，企业主通过大量的电视、广播、报纸、杂志来宣传其产品，通过反复不断的播放广告，试图引起消费者的注意，进而激发起兴趣和购买欲望，让消费者记住其产品，最终产生购买行为。在这个卖方主导的时代，广告商掌握着大量的产品信息，而消费者没有。由于信息的严重不对称性，广告商利用强大的媒体力量，广泛的散布产品信息，消费者缺乏方便快捷的反馈渠道，只能被动的接受[12]。
当互联网作为一种全新的媒体到来，电视、广播、报纸、杂志被冠上“传统”媒体的标签。交互式的新媒体正在改变消费者的行为习惯，一种全新的消费者行为模式——AISAS应运而生。相对于传统的AIDMA模式，AISAS加入了互联网的典型特点——Search（搜索）和Share（分享），消费者不再是被动的接受产品信息，而是会主动去搜寻。这是Web2.0时代带来的主要变化：搜索引擎赋予消费者搜寻信息的权利，人们可以通过网络搜寻自己想要的精准的信息。在购买行动发生前，消费者往往会上网去搜寻产品信息，并且与相类似的产品进行比较，再做出购买决策。而且随着社区、论坛、BBS、QQ、微博、SNS等社交媒体的出现，消费者不单单只是信息的接受者，而且还可以作为信息的发布者，将购物经历与体验发布到网上与其他消费者进行交流，为其他消费者的购买行为提供依据。然而，在AISAS模式下，一方面，虽然消费者的地位得到提升，但是以广告为核心的营销模式并没有改变，搜索引擎广告、品牌图形、视频弹窗、横幅广告仍然是网络广告的主要形式，其本质上还是广而告之。和传统市场环境下一样，互联网环境下仍是以媒体为核心，以吸引消费者为首要目的，只是消费者的主动性比传统市场环境下略为提高。另一方面，在互联网时代，由于有了反馈渠道，消费者能与企业进行互动，这使得消费者的个性和需求能够显现出来，让信息的推送能够实现相对的精准。但是这种环境下的互动只是初级的互动，是非实时，基于“链接”的简单反馈，而非即时的，相互“连接”的互动[13]。
3.2.2 移动互联网时代的ISMES模式
生活是不可能一成不变的，随着时代的发展，消费者的行为习惯也必将发生改变，从AIDMA到AISAS，人们可以明显的感受到这个社会的变化，从曾经被动的接受信息转变为现在积极主动的搜寻和反馈信息。但是这个转变是有限的，更像是两个时代的过渡。互联网充其量只是人们的一种生活工具，并没有明显改变人们的生活方式。然而，随着通讯技术的发展，智能终端的出现，曾经在PC桌面上的应用，基本上都移植到手机屏幕上，人们不管是在上班路上，旅游途中，被窝里甚至是在厕所里都能够上网冲浪。移动互联网开始全面介入人们的生活，虚拟和现实，线上和线下之间的界限变得不再那么明显，人们生活方式发生了翻天覆地的变化。传统互联网时代的AISAS模型已经失效了，为此，用移动互联网时代的改进模型ISMES来重新定义消费者的行为模式（如图3）。
Interest & Interact
移动互联网的到来，把我们从媒体的桎梏中解脱出来，媒体变得无微不至却又微不足道，我们从此进入一个去媒体的时代，消费者成为这个时代的中心。在去媒体①的环境中，消费者的行为模式发生改变，消费者不再是先被吸引注意力，而是会根据自己的兴趣去主动使用媒体，构建属于自己的个性化的信息平台。
而且随着移动社交媒体的出现，各大企业纷纷推出本企业的微信公众号、官方微博等，消费者会主动去关注自己感兴趣的企业账号并与之进行互动。正如南方都市报记者栾春辉所说的，以往很多营销都是主动向客户推送，希望用户接受我们的产品、理念和服务。现在整个发展趋势却是用户主动去接受广告，找广告，找我们的营销。
Search
传统互联网环境下的搜索（Search）主要是指当消费者产生兴趣和购买欲望之后，会上网去寻找产品的相关信息，并与其他类似产品进行比较，最后做出购买决定。而移动互联网环境下的Search主要是指基于位置的搜索（LBS）。由于智能移动终端可定位的特性，一些企业相继开发出关于LBS的应用APP——美团，百度地图，滴滴打车，街旁等等。在这些APP中会给消费者推荐与其当前位置相关的消费信息，如附件的美食、酒店、休闲娱乐、生活服务等。消费者可以根据需求搜索附近的各类消费信息服务，然后通过移动支付完成交易，最后凭借消费序列号或手机二维码去实体店进行消费体验[14]。
Mo-payment
Mo-payment（移动支付）是指交易双方为了某种货物或者服务，使用移动终端设备为载体，通过移动通信网络实现的商业交易。移动智能终端可以是手机，平板电脑，PDA等。随着移动互联网的发展，移动支付技术的不断完善，消费者在进行消费的时候不必再使用现金、或刷银联卡的方式进行交易，只需将移动终端对准商家提供的二维码上轻轻一刷就能完成交易。
Experience
移动互联网时代的体验（Experience）具有两层含义，一种是指线上支付，线下体验。由于移动支付功能的完善，使得线上跟线下实现无缝连接。更多消费者选择线上支付，然后凭借消费序列号去线下体验的方式进行消费。另一种是线下体验，线上支付。基于智能手机的便利性，摄像头、语音输入等新技术的普及应用正带来一场新的应用革命。比如之前许多基于条码扫描的搜索比价类应用，就给客户提供了一种非常便捷的线上、线下价格信息比对的可能。这就出现了另一种消费行为，消费者在实体店中挑选自己感兴趣的东西，然后打开比价软件，通过扫描、语言等方式，了解该款商品在各大网站上的价格，如发现在网上商城购买更具优势，便可以立即在手机上下单对其购买。
Show
“炫食症”“自拍症”等各种网络病在移动互联网时代层出不穷，人们更加追求个性化：每人顶着一个头像，吃饭时用微博发张照片，旅途中用微信抒些感想，而且消息即时性强，往往不会花太多时间字斟句酌和对图片进行PS美化。由于移动智能终端的便携性及其拍照功能，以及社交媒体的兴起，使得消费者乐于Show自己的体验，而不单单只是分享。据微博官方统计，有67%的消费者在享受美食前会先拍照发微博分享。而消费者Show出的产品信息又会引起其他消费者的兴趣，成为消费的源头。由此可以看出，ISMES模型的传播方式和当前移动互联网的信息传播方式一样——没有“终点”，在首次交易完成之后由于强弱关系的整合作用又会产生新一轮的消费。
总之，移动互联网时代的消费者行为就是根据自己的兴趣（Interest）关注品牌的官方帐号并与之进行互动（Interact），并通过智能手机的定位功能搜索（Search）附近产品的信息，并进行移动支付（Mo-payment），接着去实体店体验消费（Experience），最后通过拍照发微博微信的方式秀出（Show）自己的消费体验。
4、结束语
通过对不同市场环境下的消费者行为进行比较分析，可以看出移动互联网时代消费者的行为发生了较大的变化，消费者的碎片化时间得到充分的利用，而且更加追求个性化。在街上、交通工具上、餐桌前，到处都可以看到低头玩手机、到处找WIFI的人群，人们的生活已经离不开移动互联网，人们的生活方式已经发生翻天覆地的变化。当前的企业想要屹立不倒，必须以消费者的兴趣为中心，创建针对消费者个人喜好的个性化信息，营造良好的支付环境，时刻保持与消费者进行互动，这样才能缩短品牌与消费者之间的距离。
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作者1：王斌，云南财经大学硕士研究生，研究方向：移动互联网、社交媒体营销、品牌管理、消费者行为学。
作者2：聂元昆，云南财经大学商学院教授，硕士研究生导师，国家二级教授，管理学博士，研究方向：市场营销、商务谈判、创业管理。
