夏红梅
（青海民族大学 工商管理学院，青海 西宁 810000）
摘 要：21世纪是中国经济腾飞的时期，但同时也是面临着愈演愈烈的残酷竞争的时期。我国企业面临这样的机遇与挑战，品牌管理的机制也越来越受到关注。本文以海尔集团为例。分别从品牌延伸含义、类型、海尔集团整个品牌延伸的过程，分析具品牌延伸战略，并从中发现问题，对此提出对策分析。通过对海尔集团品牌管理战略分析，也进一步表明企业管理对一个品牌的维护与创新尤为重要。
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关键词 ：品牌延伸；海尔；延伸问题；延伸战略
中图分类号：F272.3文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）03-0065-03
1 品牌延伸的概念
1.1 品牌延伸的含义
在营销学领域极具权威性的《词典营销术语：概念、解释及其他》中，将品牌延伸定义为：品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其他产品上，目的是改变原有品牌或产品的形象。但这种策略必须和其他营销策略配套使用才能具有较好的效果。菲利普。斯勒认为品牌延伸是指：把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。而凯文。莱恩。凯勒将其定义为：一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。综上所述，我们可以把品牌延伸定义为：一个公司在推出新产品，把自己原有被人熟知的品牌光环附加到新产品上。
品牌延伸最终都是附加到新产品身上，归其原因主要是：第一：企业多样化，产品更新换代速度快；原先经营单一的生产经营模式并不能完全有效的适应市场变化发展；第二：市场信息不对称，买方在市场上由于掌握的信息有限，以及信息传播方法及途径的权威性。使得消费者难以掌握全部的信息，再者作为卖方，由于竞争的激烈性使得卖方急求消费者变化信息，为此企业不得不借助原品牌的知名度以迅速推出新产品；第三：能有效的降低营销费用和提升品牌价值，利用已有品牌的知名度，推出新产品。一方面使得消费者第一时间认知新产品；另一方面扩大其市场的份额，提升其知名度。
1.2 品牌延伸的类型
1.2.1 按品牌延伸的延伸方向划分
按延伸方向划分可分为垂直延伸和水平延伸。垂直延伸是指根据产品的消费层次或者消费的不同个性而设计研发出来的产品类型，例如作为一个女性第一品牌的百丽集团。则将“他她”品牌定义为18—25青春个性的时尚女性。“恩加图”则定义于有一定经济能力的白领女性。“森达”定位于相对保守的35—45岁的消费者。垂直延伸针对于市场的个性化需求根据不同的理念以及品牌文化而进行延伸的。这样的延伸方式无一不体现一个企业的品牌文化。水平延伸是指相同或相似的定价水平以及同样用途为采用不同的品牌而区别开来。例如宝洁公司对于美发这一领域推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等系列产品。针对这种用途宝洁公司以不同的功效进行细分。飘柔针对的是柔而顺；而潘婷则修复烫染受损发质等。水平延伸的品牌延伸战略充分体现了企业所要提倡的品牌文化，单一的品牌并不能满足需求多元化的社会。
1.2 按品牌延伸的领域区分
按品牌延伸领域区分分为相关延伸和非相关延伸。相关延伸是指企业将原有品牌延伸使用到企业所开发的属于同一产业领域内的其他产品身上。“海尔”集团从冰箱领域延伸到家电产业的洗衣机、空调、电视机等，这些延伸的产品都属于家电领域。由于这样的延伸方式所延伸的新产品与原来属于同一领域有很高的相关性。因而这一延伸战略相对风险较小，可减少营销成本。
非相关领域延伸是指将原有品牌应用到毫无相似特征的产品类别上。她强调的是本品牌核心理念的一致性，如巨人电脑向脑黄金口服液的延伸，而这类产品不在一个服务系统，所以称之为非相关领域延伸。非相关领域延伸具有很大的风险性，不仅关系到企业的制造技术、营销战略还与企业建立的品牌理念相关联，处理不好这些关系，不仅品牌得不到很好的延伸，而且无形增加了许多成本。若不能很好地将品牌理念应用到新产品，很可能导致延伸失败。
2 海尔集团的品牌延伸战略分析
2.1 海尔集团初期的品牌延伸战略管理
2.1.1 海尔品牌的创新之路
上世纪初中国还处于经济发展水平相对落后，市场属于卖方市场占主导地位的时候。1984年，张瑞敏第一次出国，到了德国超市他看不到一件关于中国制造的东西，看到此情此景，张瑞敏认识到：出口和创国际品牌是两回事。在他看来出口再多没有自己的品牌，没有任何意义。所以海尔刚起步就选择了引进了德国先进的生产技术。在供应缺陷的时代，张瑞敏则严控质量，保证其每一道程序严格把关控制，在砸冰箱事件也砸出海尔这一品牌效应。
2.1.2 专而精铸就品牌理念
海尔自1984年到1991年，7年时间只做一个冰箱品牌。1988年万宝冰箱年产100万台而海尔年产仅10万台。海尔始终坚持质量第一位原则这一品牌理念。首先它赢得了市场的认可，其次以质取胜的战略决策提高了消费者的品牌价值，更为重要的是，它在后期的品牌延伸打下了坚实的基础。1991年海尔冰箱被消费者评选为中国十一驰名商标是中国家电行业位居其中的唯一品牌，可见海尔这一品牌已成为行业的领跑者。
2.2 中期多元化品牌战略的应用
90年代，随着国外各大品牌进入中国市场，竞争加剧激烈，国内家电产业也竞相打价格战，加上随着中国经济的发展，消费者的需求也日趋多元化，面对这些经营风险，海尔面对挑战的同时也抓住了机遇，开始进入品牌延伸阶段，通过“吃休克鱼”的运作方式，扩展到了洗衣机、冰箱、空调等白色家电领域。从1992年至1995年，海尔坚持两个原则：第一，把自己最熟悉的行业做大做强，在此前提下进入该相关产品的经营；第二，进入一个新的行业，做到一定规模之后，一定要跃居这个行业的前沿。1995年，海尔集团先后进入了医药、软件、旅游、电脑等相关领域。
海尔多元化的品牌延伸战略不仅在于它应用主副品牌的灵活之处，更重要的在于它把整个品牌理念灌输到新的产品之中，树立了情感品牌的理念，确立了“服务至上，真诚到永远”等服务理念，这一创新之举，赢得消费者的信赖，也扩大其市场占有率。
2.3 近期面对新形式情况下海尔集团品牌延伸战略的创新
1990年，海尔集团从德国出发，采用了“先易后难”的原则。将“Haier”这一品牌推向世界，这时期的品牌延伸战略结合了各国当地的文化特色。在美国他以“海尔”酒柜打开美国市场，受到美国人的青睐。在欧洲国家以“小小神童”洗衣机建立起其市场份额，归根到底，这与海尔集团整个企业文化密切相关，这种品牌延伸战略实质可称之为企业文化的延伸。海尔巧妙地将企业文化植入到品牌文化中融为一体，这也是能受到国际接受的原因之一，海尔集团不断地吸收了不同的文化、不同的习俗、不同的理念等，从而实现了本土管理的运营模式。例如，海尔在巴基斯坦工业园区里设立“祈祷室”；在古巴海尔帮助制定国家家电的能耗检测标准等，都体现海尔集团的本土化管理。
随着网络技术的不断发展，海尔集团提出了网络化品牌延伸战略，这一发展模式也不断地进行创新与发展。
3 海尔集团在品牌延伸中存在的问题
3.1 品牌延伸过程中过于分散
海尔集团除了家电行业，还有涉及金融、医药、电脑、手机、厨具设备、数码影音等行业。均使用“海尔”这一品牌，使用同一品牌一方面降低了其营销成本；另一方面不免显示出大而非专的局面。“海尔”这一品牌的第一印象是家电行业，然而在医药，金融这一非相关领域的品牌延伸，具有很高的风险性。同样，宝洁公司的多品牌战略更能赢得消费者的认可，汰渍“适合顽固污渍”；飘柔主打柔顺等。海尔在品牌延伸过程中没有根据相关领域的特色，而设计不同的品牌理念，从而显得品牌延伸过程中过于分散。
3.2 品牌延伸中存在品牌定位与产品定位不一致的现象
跨行业延伸延伸的产品与母品牌之间如果没有相关联度，不仅影响到母品牌的正面联想，也会滋生所延伸产品的负面因素，海尔集团以“真诚到永远”的品牌理念延伸到医药行业，然而对于医药行业不仅仅是服务质量的问题，更重要在于它的安全性问题。而其产品位定位于有对医药需要的人群，但对其消费者而言，海尔集团是怎么保证其技术的先进性及专业性以服务于该人群呢？“真诚到永远”又是如何体现呢？所以从本质上消费者更愿意相信具有其发展历史和权威性的医药研究机构的。
3.3 品牌延伸的领域存在技术不够成熟的情况
1998年，海尔集团进军PC产业，最终还是以冷处理结束其PC路程，电脑行业不论是科研能力设计能力，还是其创新能力都要有很强，很专业的队伍，更新如此之快的时代，创新是生存的法则之一，海尔以“真诚到永远”然而在PC行业里，这个要求其软件、硬件水平高的发展空间里，海尔并没有受到消费者的青睐。
3.4 一些领域品牌延伸有悖消费者心理
一方面由于对于消费者来说海尔的品牌理念，分别以“起家行业“颜色”“标志”“目标顾客”“促销风格”已深入人心了，它的品牌形象都与家电行业相协调，一位著名的营销学家说过：品牌是根橡皮筋，你多伸展一个品种它就多一份瘦弱。“海尔”这以一品牌在家电行业已经深入人心，然而海尔集团将其延伸到了物流、餐饮、金融等这些与家电毫无相关的领域，然而海尔并没有对这些行业给予灌输其品牌理念，这使得消费者无法接受一个家电行业的领跑者涉足其它行业，它的制造技术、服务水平怎么与家电行业相协调，后期才会导致“海尔大嫂子面馆”关闭。另一方面，广告宣传使得品牌模糊化。例如，海尔推广销售洗衣机是以“小小神童”做宣传，长期发展使得海尔洗衣机品牌模糊化，所以延伸领域，宣传使得消费者对于海尔这品牌的信任逐渐泛化，背离消费者对海尔最初的预期希望。
4 对策
4.1 要形成品牌延伸战略的管理体系
产品具有导入、成长、成熟、衰退的生命周期，而一品牌也具有创建期、成长期和延伸期这三个阶段，品牌延伸不是走一步看一步的问题，对于一个企业来说要构建整个的品牌战略体系，这个体系应包含品牌的三个阶段，品牌创建和成长期，应构建其品牌理念和品牌文化以及市场定位，品牌延伸阶段要包括其延伸领域、方向、方法以及控制、应对危机等各个系统组成的体系。若企业在经营之初，已经为未来做出长远的规划，给品牌延伸预留了空间，形成独特的品牌文化，将减少延伸的风险，尤其在品牌延伸阶段，品牌有一定的美誉度和知名度。面对延伸领域，应拓展其品牌内涵，因为有一定知名度的品牌此时延伸中可能面临排他性、独占性的特点，利用品牌的联想性设计其内涵，以减少延伸的阻力
4.2 品牌延伸要与品牌文化相协调
品牌文化是企业的一部分，所谓的品牌文化是指该品牌所体现出的综合理念和宗旨。近年来，海尔与供应商之间的矛盾，海尔内部员工跳槽等这些现象，这与整个海尔品牌理念“真诚”相冲突，海尔文化不仅表现在内部员工的价值认可，而且还表现为消费者的价值认可。所追求的价值取向与品牌形象难以协调，针对这样的问题，品牌延伸时要充分利用品牌文化与企业文化进行有创意的结合。应找到品牌的核心价值观，并将其贯彻到各个方面，打造有创意的品牌形象。
4.3 加强产品技术的研发
海尔集团进入医药、PC行业并未取得很大的成功，其技术也是影响因素之一，海尔在家电产业有很大的强大队伍，然而在这些领域不是短短几年就能在市场上迅速建立起让消费者信任的品牌信息，面对非相关领域的延伸，以技术的创新迅速夺取市场，才能让消费者产生对于非相关领域延伸的信任。例如，在PC领域海尔集团若能研发出与众不同并且技术先进的产品，就会迅速吸引消费者的眼球，从而消除消费者对原品牌的定义。
4.4 维护品牌的核心价值
在非相关多元化中，海尔丢失了最为宝贵的财富——品牌信念，海尔投资的12个领域，有7个领域是毫无经验可言的领域，自上市后，资本市场基本是负面的，品牌的核心价值能够加深对品牌的记忆，培养品牌的联想，维护顾客对其忠诚度，正如可口可乐改变其口味却遭到美国民众的反对，这一品牌的核心价值已根深蒂固了，海尔集团在家电行业的核心价值刚刚稳定却非相关多元化破坏了这一核心价值，品牌的核心价值他是基于软硬件的组合，所以在延伸领域要充分考虑其延伸的关联度。
5 结论
国际一体化的局面正在形成，我国企业面临参与国际竞争也愈演愈烈，同时现代科技创新水平的不断提升，产品的更新换代速度也越来越快，品牌延伸也将成为重要的竞争手段，在恰当的时机，选择合适的延伸方式，不仅会降低企业的营销成本，而且还会提升母品牌的形象，然而选择延伸领域，必须科学地、谨慎地选择延伸战略，才能取得品牌的可持续发展。
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